爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
管窥“环保营销”
文/《V-MARKETING成功营销》特约记者 刘鑫
从2005年的美国卡特里娜飓风，到近期的缅甸风暴灾害和我国的5.12汶川地震，都令人们深刻反思到自然环境的脆弱性以及环境保护的重要性。所以，也就不难理解，营销界兴起了“环保风潮”。
如果提起当今世界最热门的社会发展话题，必属“环保”，原因很明显，我们的社会以超乎想象的速度经历着发展、变革，付出的代价却是资源、环境的日益恶化。
所以，不难理解，营销界兴起“环保风”，沃尔玛、联合利华，甚至苹果这样的领先品牌也先后在营销中加入“关爱环境”的元素，这是因为一切事物间皆有着唇亡齿寒的关系。
我们可以用多个词汇来定义这一营销现象——无论是“环保营销”，还是“绿色营销”等，它们的主旨都是将环境保护与经济发展相结合，从当前污染严重、损害环境的经济形态转换到一种对环境友善、可持续发展的经济模式。
听起来简单执行起来难，因为环保潮流兴起也不过数十年，哪怕在美国，环保热也是最近几年的事情。由于环保营销尚属新鲜势力，因此哪怕在全世界范围内，可供参考、借鉴的成功经验也屈指可数，笔者总结了当前比较热门的营销模式，在此列举两种可以参考的手段加以分析。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
环保营销成为大势所趋，作为一个有着社会责任感、有所担当的企业或公司，你是不是可以自我审视一番，思考该做些什么呢？
环保商品差异化之路
实施环保营销，最直接的方式无疑便是让商品或服务走“环保路线”，这种差异化营销，能够让消费者快速地将环保商品与其它产品区分。试想，如果有两瓶洗涤剂可供选择，一瓶是增白型，一瓶是高效型，功能相近，你也许会犹豫不知该选择哪瓶；如果一瓶是普通型，另外一瓶是环保型，则估计多数人会选择环保型——环保不仅是出于关心自然，更是关注自己的生存环境，是每个人都具有的意识，这便成功实现了“差异化”。
在国外，环保营销已经渗入到包括快速消费品、服装工业及汽车业等重要行业的方方面面，虽然目前仍然是星星之火，但却有燎原之势。
就消费品行业而言，提到“环保”，估计有许多人第一个想到的便是The Body Shop，这个英国品牌也许不是最早打出环保牌的，但却是被人记得最牢的，这与它的信念有关——反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、捍卫人权和保护地球。在这种环保理念的指导下，The Body Shop所有产品全部采取植物提取成分，不用动物实验，包装也尽可能采取可回收或可分解材料制造，提倡的安全护肤令它拥有了与别的品牌不同的定位，赢得了大量的顾客。
在时装界，环保也是个备受瞩目的话题，看看每年有那么多的动物保护组织的游行、抗议，就可以感受到品牌们面临的压力。聪明的厂商自然知道，少卖点皮草、PVC(聚氯乙烯材料的简称，塑料装饰材料的一种)做成的服饰不仅不会亏本，反而会获得公众更多的信赖，更有先进的厂商，将高科技与环保相结合，推出一些独特而又非常实用的环保产品，比如太阳能环保手提包，成功实现差异化。在这一方面，美国的Noon Solar就属于佼佼者，它新推出的2008年秋冬系列中的Corland Solar Powered Bag便内置了一块防风雨的太阳能电池板，这样一来，只要采取6～8小时的太阳光，便可为包内的电池板充电，调整输出电压后就可为随身听、手机以及其他便携设备供电。更妙的是，无论你是在家还是在外，甚至是走路或坐汽车时只要保证电池板一面朝阳，都可完成充电。虽然这款拎包定价为383美元，不算便宜，但是目前已经预售一空，人们对环保类服饰的兴趣由此可见一斑。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
无独有偶，意大利著名品牌Zegna也刚推出了太阳能夹克系列，别出心裁地在领口下部安装了太阳能电池，通过内置装置转换为电能，为包括Nokia、BlackBerry在内的移动电话、iPod或手提通讯装置充电，同样买夹克，为什么不买环保节能的？这无疑又是一个绝佳例子。
“碳中和”计划
如果你所在的行业与环保商品联系较少或者不适合推出此类商品，就不能进行“环保”营销了吗？否！按照传统做法，通常品牌会选择与环保或公益组织合作或结盟，来实现环保营销。不过在这种合作千篇一律、几近泛滥之际，若想脱颖而出，你还是要关注些新兴模式，比如最近受到越来越多重视的“零碳”计划。
何谓“零碳”？如果你还说不出个所以然，那么你落伍了，作为环保界当下最热的话题之一，“零碳”字面意义就是碳的零排放，它与“碳中和”关系密切。什么是“碳中和”？这是人们为减缓全球变暖所作的努力，它是指人们可以利用公式计算自己日常活动中直接或间接制造的二氧化碳排放量，并得出抵消这些二氧化碳所需的经济成本，然后付款给专门企业或机构，由他们通过植树或其他环保项目抵消大气中相应的二氧化碳量。从1997年至今，“碳中和”问世也仅仅十余年，2006年被《新牛津美国字典》评为年度词汇，可见其兴起也是最近的事情。
“碳中和”模式的好处就在于随时随地可以参与，不受地点、对象的限制，而且这种模式较容易被消费者接受，所以在欧美，越来越多的公司会在顾客购买产品或服务后追加这样的一个程序——询问顾客是否愿意多付一点钱以抵消此次消费中产生的碳排放量。
在西方，这已经形成一股强劲的潮流，有许多明星、名流拥护者，如莱昂纳多·迪卡普里奥就宣布自己是忠实的“零碳”计划支持者，参与到“碳中和”行动中的品牌，更是逐日递增。GE推出的Earth Reward信用卡，就参与了“碳中和”计划，只要顾客刷卡消费，GE就会将其中的一部分金额用于环保项目以抵消顾客日常生活中的碳排放。持卡消费25美元就可以抵消一台标准冰箱在一个月内的碳排放；消费500美元则可抵消驾驶一部普通汽车行驶1500公里所产生的碳排放。
此外，巴西也有一家叫做Ipiranga的加油站与万事达卡推出了一种“零碳”计划信用卡，当消费者刷卡加油时，Ipiranga会计算这些油耗将会产生的碳排放量，并相应地将一部分收入用于如植树造林工程、热带雨林的保护等环保项目，以实现“零排放”。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
“零碳”计划中最令人瞩目的当属“零碳”城市，总部位于阿布扎比的 Masdar Initiative是一项投资高达150亿美元、预计于2015年完工的未来能源计划，目标即是成为世界上首座“零碳、零废弃”的城市。这个庞大的建筑内部设置有风力发电装备以及光能蓄电池、农场、植物园等，基本上一切都可以实现自给自足，可以想象落成后的巨大社会效应。这不仅能够解决自身的能耗问题，而且还能提供额外的能源回馈社会，这更会为品牌赢得好口碑，像拥有世界上最大的太阳能顶棚的巴黎The Energy Plus办公楼，不仅全部电能自给自足，还可以为其他电网提供电能，节能又赢得了面子。
环保营销，前途如何？鉴于目前社会的发展状况，有理由相信，环保营销必定是未来营销界的大势所趋，任何一个富于洞察的公司或品牌都不应忽略这一点。
“环保”在营销中又是扮演何种角色？人们都知道，品牌的差异化是在竞争中胜出的关键，然而在品牌趋同化日益加剧的今日，“差异化”愈加难以实现，而“环保”恰好为品牌提供了一个向消费者展示“差异”的绝佳契机，环保产品VS普通产品，相信大多数人都会选择对社会及自身都有利的前者。此外，不要忘记，商品的“环保化”也需要技术、需要时间，这恰好展示了品牌实力；另一个方面，对环境的关爱也传递出品牌的社会责任感，无形之中赢得了公众口碑，也是一笔宝贵的资产。
进行环保营销，需要把握的关键是“领先一步”，无论是做行业的领军者还是某个细分市场的先行军，你都会占据有利地位，因为那些最先采取行动并获得一定成功的品牌往往会牢牢占据着人们的心智，从而成为这一品类的代名词，如提到环保车就会想到PIRUS；环保袋谁都不会忘记Anya Hindmarch……及时行动，加上成功的商品，是你“环保营销”的两大竞争法宝。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
也许读到这里，你找到了环保营销的理由，不过，在你决定行动之前，请牢牢记住这一点，我们所说的环保虽然是为了营销服务，但是只有你在真心投入、而不是泛泛做秀的时候，才会收到回报。换言之，将环保当作义务，而非手段。
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