爱华网系列专题：成功营销2008年6月刊
消费者接触点投资回报率追踪
来自《V-MARKETING成功营销》
营销人员正面临着近年来最大的挑战——上千种不同的传播接触点如雨后春笋般涌现，而他们使用现有接触点的方式也在发生改变。例如，科技的进步使各种各样的屏幕出现在我们的生活中。现在，用电视机玩游戏、用手机看电视、用电脑看电影的行为越来越流行。营销人员正在不断努力，希望用统一的货币来考量这些接触点的传播效果，以便正确决断应如何对这些接触点进行投资。
实力传播公布了首次“Touchpoints ROI Tracker”(接触点投资回报率追踪)公众调查的结果。这项消费者调查项目旨在了解各个消费者接触点的影响力，以及这些接触点如何为品牌传播带来投资回报。接触点投资回报率追踪定量地确定每个消费者接触点对某一个类别以及该类别内的品牌的价值，从而考察每个接触点在培养消费者的品牌偏好并促使他们做出购买决策上的作用。
全球性的ROI Tracker调研为实力传播提供了传播数据库；调查在34个国家和地区针对4000多个品牌进行了超过30万次消费者采访，使营销人员首次能够在各种消费群体和各种品牌类别之间比较所有主要传播渠道的潜在ROI。调研结果还表明，结合运用某些接触点，能够为改善ROI、消费者对品牌的忠诚度以及消费体验带来多大的好处。了解这一点对策划整合传播至关重要。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
实力传播在中国进行了21项Touchpoints ROI Tracker调查，主要针对302个品牌进行了15,669次采访，从而能够根据中国和全球标准的接触点数据统计表(Touchpoints Dashboard of China and Global Norms)来比较这些接触点的价值。调查发现，所有形式的品牌传播在中国的效果通常都比世界其他地方略胜一筹，尤其是像朋友和家人推荐这样的口碑接触点，就像在世界其他国家一样，表现出了最好的传播效果。而某些接触点在中国更是体现出特别的优势。所以在中国策划整合传播接触点时，以下几个方面需要特别注意：
1、大量报道都宣称电视广告在发达国家的影响力都有所下降。但是此次调查结果显示，中国消费者仍然相信电视广告，电视广告对中国消费者产生的品牌经验值相比欧洲和美国要高出13。不仅硬广告效果明显，而且其他形式的电视广告比如产品植入式广告也获得了较良好的收视表现，电视广告在中国的影响力相比全球水平要高出40%左右，其中涉及的品牌被关注比例也是其他各国平均水平的两倍。
2、在数字媒体领域，数字媒介接触点比如比价网站在中国和全球都表现出其重要性。然而此次调研结果显示出中国人使用互联网的方式与世界其他国家用户相比仍然有所不同。在中国，互联网搜索引擎广告的影响力相对略低，但是互联网(通栏)广告的影响力则显著高于全球水平(+45%)。中国消费者自身就是一种品牌促进的重要媒介，他们通过博客和消费者评论网站所获得的品牌经验值比美国消费者要高出3倍以上。
3、从电视和数字媒体以外的其他一些品牌接触点调查中也可以发现，消费者对于品牌知识教育的渴望。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue
有些品牌信息传播方式在中国相比全球会更具有影响力，例如品牌宣传小册子信息资料夹的影响力相比全球水平高21%，品牌促销在中国的影响力相比全球则要高38%，但是另外一些形式，比如品牌活动、活动展示和现场营销无论在中国还是在世界其他国家表现出的影响力都很相近。中国最与众不同的特点是，品牌亲和度的平均水平比其他国家消费者高出一倍。这可能意味着品牌这个概念在中国具有更积极的意义，或者消费者的品牌卷入度更高，抑或两者兼而有之。需要特别指出的是“眼见为实”的传播策略在中国是行之有效的。
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