丑女无敌第一季 丑女无敌

丑女无敌

联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资是迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔，作为这段姻缘背后的推手传立中国，他们又是从哪些角度理解中国企业的植入式营销操作？为什么他们会促成联合利华和《丑女无敌》的联姻？《成功营销》独家专访了传立联合利华客户部策划副总监Anthea Foong。 1.信心源于品质 130多个国家的播出权购买，30多个国家的本地版改编，引人入胜的剧情，“疯狂”的收视热潮和经久不息的社会话题资源让《丑女贝蒂》风靡世界各地，也成就了数个企业营销经典。而今，适合中国观众口味的本土化剧情改编，现代都市的故事情节，湖南卫视和响巢国际的实力联合，让传立中国对《丑女无敌》的前景十分看好。2.精准定位，感觉到位 当响巢国际在第一时间找到传立中国时，他们立刻联想到了联合利华。首先，联合利华主要生产快速消费品，其整个品牌形象都较为时尚和现代，而《丑女无敌》的故事背景是在现代化大都市，广告公司的工作环境无疑也是现代和时尚的。其次，《丑女无敌》的人物设计和联合利华旗下的多芬、清扬的品牌个性十分相符。无敌作为女一号，她的内在美之光芒掩盖了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌个性正是真实美；同样，清扬的目标消费群体是那些时尚、有事业心、事业较有所成的男性，他们对品牌和潮流都有自己的品味，男一号费德南是这群消费者的最好代言人。第三，立顿的植入也符合生活中白领办公室中的场景，十分贴近目标消费者的生活习惯。 可以说，多芬、清扬、立顿三个品牌只是联合利华试水《丑女无敌》的第一步，传立中国正在对联合利华其他的品牌进行分析，准备更新一轮的植入式营销策划。 3.自然植入，分层渗透 Anthea Foong女士特别强调联合利华在《丑女无敌》中的植入式广告十分自然，一方面，植入式广告保证观众接受度，避免时段广告抵触感。与传统的时段广告不同，植入式广告结合故事剧情和演员个性等，全方位、立体化地诠释品牌个性和内涵；另一方面，植入式广告与剧情同步，这就使得观众无从选择，必须接收广告信息。 传立中国为联合利华的植入式营销设计了4个层次的植入式广告整合，这种整合不同于普通的植入式广告。第一层故事线整合，也就是从剧情出发进行品牌、产品的植入操作，通过剧情的安排凸显品牌的理念；第二层产品用途植入，即以产品的用途为出发点进行植入；第三层高度植入整合和第四层低度植入整合，主要指简单的产品展示和LOGO在画面中的曝光。 在和编剧沟通的过程中，传立会提出希望为每个层次的植入整合安排几场戏，确保植入式营销的效果更加全面。4.线下出击，360°整合 在谈到中国企业在进行植入式营销需要注意的问题时，Anthea Foong女士指出，植入式营销不能简单理解为媒体的广告植入，而是一个整体的植入整合营销过程。首先，线下活动的配合必不可少，保证植入式营销效果的最大化。 例如多芬、清扬、立顿的广告公司和公关公司都会参与到植入式营销的整体规划中来。其次，为了配合植入式营销的效果，企业还需要投放必要的时段广告，和其他媒体广告宣传等，通过各种渠道共同传播。 5.策略A 还是策略 B，市场终决 传立中国希望联合利华此次的植入式整合营销能够带给观众新鲜、积极的品牌感觉，而最终的效果还要以市场销售的提升作为检验。《丑女无敌》中有许多小道具是联合利华并未在中国上市的产品，联合利华将观察消费者的市场反应，及时调整产品和市场策略。因为电视剧还未开播，传立中国针对可能出现的情况设计了多种计划方案，当然最终的决定权永远在于市场。 6.编剧之前的无限沟通 沟通的重要性在此次的植入式整合营销中十分突出，联合利华、传立中国和制作机构三方从编剧之前就开始了沟通工作，确保后续工作的顺利进行。传立中国负责从客户的角度出发，而制作机构则负责从收视率和审查的角度提出建议，联合利华也会从不同的市场角度提出自己的要求。7.勇敢尝试，Trust第一 “这是一次勇敢的尝试”，Anthea Foong女士专门用“勇敢”来突出联合利华的勇气。此次联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例。

Anthea Foong简介： 传立联合利华客户部策划副总监(Associate Planning Director of MindShare for Unilever accounts)。Anthea Foong来自新加坡，拥有十年媒体相关从业经验，现任传立联合利华客户部策划副总监，主要致力于联合利华旗下所有品牌的媒体策略制定工作。

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