爱华网生活在市场经济条件下的每一个人都需要懂点市场营销知识，因为市场营销在我们的生活中无处不在。无论是作为消费者，还是作为营销人，市场营销的原理和技巧都是幸福人生不可或缺的武器。
在全球化背景下，每一个商家更是需要学习国际营销这门课程。我们的商业生活，甚至日常生活或多或少受到全球经济景气的影响。现实情况是，如果你不是一个国际竞争者，你就没有真正参与竞争。
那么，什么是国际营销呢？国际营销包括出口，或在一个以上国家进行产品本身不跨越国界的生产和营销活动。更为详细的定义为：国际营销是指商家在本国以外的市场上发现顾客需求，提供产品、服务、技术和创意以增加公司市场营销竞争优势的活动，其中包括广告和促销这些产品和服务，并通过一种或多种市场准入模式在国际市场上经销这些产品和服务。
从以上定义我们可以看出：从事跨国生意不同于国内生意，而且难度更大。但是通过系统的学习，国际营销还是不难学会的。手头的这本书就是一本很好的入门教材，它既适合初学国际营销的本科生和研究生，也适合从事过国内生意但没有国际营销经验的经理人。下面我们简单介绍一下本书各个章节的主要内容：
第１章《营销基础》。该章首先区分了销售与营销，接着介绍了营销在联结购买者和销售者、市场营销计划以及市场营销在整个商业运作中的作用。作者还对市场营销的五个基本功能以及常见的市场营销错误等进行了说明。第２章《市场诸要素》介绍了国际营销的进程——无论是产品还是服务，一般企业总是先从国内经营起步，然后出口，然后全面国际化。最关键的是不是射击而是击中目标！第３章《国际营销的维度》给读者介绍了国际市场的范围与复杂性等基本背景。在国际商界，你应当清楚谁在竞争，又是谁赢得了竞争。第４章《国际贸易》分析了国际贸易的内在动机；在进入目标市场之前，企业对这些宏观上的动机了解得越彻底越好。第５章《政府的作用》告诉读者，世界市场是受各国政府监管的。历史表明，在困难时期，贸易伙伴容易成为军事同盟，同样清楚的是谈判桌上解决不了的经济利益往往会在战场上见分晓。营销人必须懂得政府在贸易中的作用以及背后的原因。
第６章《文化力量的作用》阐明了这样一个道理：只有正确并彻底地了解目标市场的文化，才能决定你的产品或服务是否跟特定的具体市场是否契合。或者说，对文化了解越深刻，对人类行为的模式了解就越全面，市场营销的力量就越能发挥。第７章《为国外市场开发产品》提出的问题是：面对国外市场，商家是首先将国内成熟的产品推向国外，还是努力使国内淘汰的产品在发展中国家梅开二度，抑或开发全新的产品？产品的国际质量标准又如何把握？采用何种形式对新产品开发进行融资？这些问题的解决均需要市场调研作为先导。在第８章《市场调研》中，作者认为对新市场的调研结果往往会得出令人惊讶的结论——在开始进入国外市场之前你对市场的了解是那么的少之又少。市场调查是非常真实、有力而又烧钱的过程，但要是离开了它，商业决策只能是盲人摸象。商家要是在对一个国家的市场进行调研之前就贸然闯入，就会像当年的越南战争一样进退两难。第９章《准备进入市场》：市场之门从来不是彻底关闭也非彻底开放的，企业正确合理地分析可能得到的信息的能力决定哪扇门在何时可以打开，当门打开时又该提供什么样的产品。这就需要企业对市场细分、差异化、产品定位等进行合理决策，同时还要对产品和服务的定价、公关问题、品牌维护等做大量工作。第１０章是《开发分销渠道》，作者指出，分销是指在合适的时间和地点将产品送到顾客的手中；分销渠道并不缺乏，缺少的往往是市场计划早期对分销渠道的考虑，所以应该对分销计划的各种变量加以考虑。
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在本书第１１章《广告与促销》中，我们将了解到：尽管广告和促销误解甚多，但只要运用得当其作用就不可低估。在国际营销中，广告与促销要对路需要克服语言、文化、法律、消费者习惯等挑战。本章教会你如何积极主动地广告并促销你的产品，使消费者获得所需信息和利益。第１２章《实施接触——不同产品的促销》告诉我们，广告与消费者的接触是非直接的，其他促销手段，比如人员推销、行业展销、赞助活动以及直复营销等可以在各个层面拉近商家和消费者的距离。第１３章《为新市场配备人员》：国际市场需要管理，国内(爱华网)市场所使用的(爱华网)技巧和人员很可能不适应国际市场的需要。企业需要挑选合适的人员并加以培训，加上总部的合适指导，就会确保公司海外市场的长期成功。第14章《评估营销业绩》告诉读者，国际营销人可能因为忙于日常事务而忘了把握公司业务的进展大方向。惟一的出路就是对营销计划和执行情况进行经常性的监控和评估。第15章《营销计划》说明了营销计划要求做大量的调研，但“过度计划”也可能失去进入市场的最佳机会。企业的国际营销，既要审计举重，又要随时准备快速行动。
最后一章《营销审计》告诉读者，营销审计的目的就是收集有关数据并进行分析以便商家评估营销计划的执行情况。它可以让商家清楚预先设定的目标的是否达到，否者就要做出适当调整。
重复一遍：从事跨国生意不同于国内做生意，而且难度更大。相信通过本书的学习，你会系统掌握如何从事国际营销的基本理念与技巧。需要说明的是，本书作者柯里（Jeffrey Curry）获有工商管理硕士和博士学位，是一名知名的贸易专家，多年来在亚洲、北美和欧洲从事大型的贸易活动和合资企业的谈判活动。他在亚洲和北美教授过管理学、经济学和国际金融等课程。他是Passport Vietnam和 Passport Taiwan 的作者，也是VIEN Report的主编。
本书不但对欧美读者有用，而且同样适合包括中国在内的亚洲读者的需要。本书不但原理深入浅出、案例丰富，而且篇幅适中、文字简练生动。本书可作为高院学校商科以及商务英语专业本科学生的教材，也可供MBA、 EMBA学员、经贸专业、商务英语专业、经贸翻译专业或方向研究生课程进修修班学员学习使用。本书更是企业和其他机构短期培训的首选教材。
（注：本文系俞利军教授为英文版《国际营销》撰写的中文导读，该书即将由上海外语教育出版社出版。）
作者简介：俞利军，浙江海盐人。著名翻译家。曾担任伦敦工商会考试局协调人、北京新东方学校副校长等职。2002年5月被对外经济贸易大学破格聘为教授。现为对外经济贸易大学英语学科带头人、英语学院副院长、翻译研究所所长、国际交流中心主任。
近年来在校内外用中英文讲授的课程有《商务法律翻译专题》、《营销管理》、《国际营销战略》等。主要社会及学术兼职为：新剑桥国际商务英语编委、中国翻译协会专家会员、中国WTO研究院研究员（博导小组成员）、北京大学管理案例研究中心研究员、《北大商业评论》副主编、北京汉略时代管理咨询有限公司专家委员会顾问、世界和谐基金会特聘专家等。
已在《国际商务》、《管理现代化》、《美国研究》等核心刊物发表论文40余篇。在机械工业出版社、台湾五南出版社、英国牛津大学出版社等国内外一级出版社出版专著、译著、工具书30多部，主要有《上帝的木偶》、《基业成长》、《从优秀到卓越》、《国家营销》、《牛津英汉双解商务英语词典》等，其中《从优秀到卓越》获全国优秀畅销书奖。电子邮件：[email protected]
