药妆:尚未看到海岸线



  “尽管业内专家还在热议药妆品的定义,但海外护肤品市场中药妆已经异军突起。”在药业和日化行业长期从事营销策划的冯建军表示。记者也发现,药妆(cosmeceuticals)领域在全球都在快速增长,很多欧、美及日本企业纷纷把下一个扩张目标指向中国女人的钱包。越来越多的国外品牌频频来华考察,一位日本商人曾微笑着告诉记者:“女人和孩子的钱最好赚。”

  在北京的一家药店内,记者看到一进门就是设计精巧的药妆柜台,面积和位置在店堂内十分抢眼。店员身着统一服装,有的柜台还配备了皮肤测试仪。可是,在药妆区停留的顾客却十分稀少。而同在一个商业区内的“屈臣氏”却人满为患,在这条繁华的商业街上,很多女士都提着屈臣氏墨绿色的购物袋。 

  定位的尴尬

  据权威调查机构Euromonitor预测,2002~2007年间,中国的化妆品和其他护理产品的销售增长为年均7%,其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。这些产品的主要目标对象是白领女性。护肤品在中国化妆品市场中占40%,且正以每年20%的速度增长。 

  现实是,最早涉足药妆的海王星辰、杭州武林、北京金象等连锁药店,未能在系统内大批量复制“药妆”模式,大部分药店都止于若干药妆专柜的尝试阶段。虽然药妆概念进入中国已经有10年,但是“市场仍未形成初级产业规模和相对稳定的盈利模式”。冯建军的看法代表了相当一部分业内人士的观点。 

  曾几何时,“薇姿专柜进店”是一些药店声称“转型药妆”的标志。但这种并不能称作“模式”的做法,“几乎没有什么门槛,很快就被普及了。”上海流通经济研究所的代航表示。而业内药妆的先行者海王星辰位于深圳华强北的药妆汇,因房租翻倍暴涨,三年多的心血付之东流。其市场总监钱然婷告诉记者,海王星辰将专注于发展社区店,药妆概念店“暂不做考虑”。无独有偶,杭州武林的西城广场店也因为房租问题,在2007年被迫关张。武林的副总经理潘养显透露:“两年的培育刚带来销售好转,被迫关张让前期投入全部打了水漂。” 

  对此,冯建军认为,业内没有形成可持续的作业流程,无法大规模复制样板店是药妆店普遍的瓶颈。而多年从事连锁经营的资深人士刘奇峰也有同感:“目前中国的药妆店还没有找到有效的盈利模式。”刘奇峰指出,没有稳定的盈利模式,就无法有效复制产业链条。而连锁经营的致命一环就是“规模化”,达不到一定的规模,药妆店的经营就面临着很大的机会成本,无法抵御房租上涨等压力。“这些根本性的问题不解决,中国的药妆店就无法获得足够的生存空间。”代航如此评价。 

  对于药妆的概念之争,至今仍在学者和业内管理层中继续。到底什么是药妆、药妆店?药妆店的药品与非药品类商品品类比例是多少?药妆店选址到底应该在哪里?这一系列问题无不困扰着在药妆门内外徘徊的企业。代航举了上海华氏大药房南方商城店的例子。这家门店面积不大,不到40平方米,共有员工(包括化妆品促销专员及顾问)15人。“然而,它却是整个华氏系统内坪效、人效最高的店。”这里经营的薇姿、理肤泉、雅漾等4个品牌,平均每个都有近百个品种规格;另外,还有非品牌的清娇等十余个牌子,化妆品品种规格占比为10%,但销售占比却在60%以上。“这个店从未对外宣传其定位是药妆店,但这个店中店已形成了一套独特的化妆品经营思路,并取得了良好的业绩。”

  目前大多数药妆店定位模糊,而过于集中的品牌,也凸现了国内药妆市场“狭隘、单一”的现状。市场调研表明,目前国内女性还没有养成到药店购买化妆品的习惯,消费行为就更不用说了,而这正是药妆店要解决的第一个难题。解决的方法就是“卖效果”。人的习惯养成是需要时间的,而药妆店却不应坐等人们的习惯养成。因此,用效果来打动一部分女性消费者,是比较实际的经营方式。 

  在北京西单某家屈臣氏店内,记者随机采访了几位白领女性。她们大都不了解药妆的真正含义,也说不出连锁药店旗下的药妆店,但是对薇姿等药妆品牌却十分熟悉。代航认为:“这集中反映了目前药妆经营中亟待解决的问题。”那就是药妆店品种太少,没有足够多的上游厂家支撑药妆店的完整品类配置。其次,国内药店对药妆品类的管理还比较陌生,没有对目标顾客形成有效引导。在这种情况下,药店除了通过原有的药品优势集纳客源外,能否找到其他途径吸引目标顾客进店,将从战略、战术上考验药妆店经营者的能力。 

  刘奇峰指出,消费者对药妆品牌的认知程度,也显示了上游厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升。在过去3年,中国药妆市场的年均增长率高达10%~20%,这一增长速度是欧洲市场的两倍。但是,中国药妆市场品牌竞争很不充分,没有足够多的上游资源,消费者教育也谈不上,“市场持续透支、消耗,而引导市场和引导消费的成员却在不断减少,继而在客观上形成了今天低迷的中国药妆市场。”冯建军始终认为药妆还没有真正在中国落地。 

|!---page split---| 

  产品的困局

  从2006年起,英国知名药妆品牌Simple(清妍)高调进入中国药妆市场;同年,德国橄榄油护肤品牌——德丽芙系列产品也以药妆之名来中国淘金。这一年,薇姿在大城市的专柜月销售额甚至已达30万元,而本土品牌依然乏善可陈。原有的品牌,“同仁堂”、片仔癀等销量始终低迷,专柜形象也不突出;云南白药等老牌OTC企业纷纷涉足日化产业,其中以含中药成分的产品居多;而康恩贝、福瑞达、昆明圣火等国内药企也推出了各自的药妆产品。“但整个市场缺乏本土的领导性品牌”。 

  药店一直无法突破顾客对药妆店的认可度。“消费者教育必须是上下游供应链共同努力。”英国药妆品牌派茉斯的总经理孔欣馨告诉记者。在冯建军看来,一些本土品牌对待通路渠道的“模棱两可”也是问题。外资品牌突出药妆竭尽所能,“只在药房销售”的招牌给消费者营造了“专业、专家”的固有形象。而本土药妆企业,很少能拿出足够资源进行持续的消费者教育。“有些比较急功近利企业的产品,还没有在药店取得成功,就大面积在商超铺货。”刘奇峰认为,在大众销售通路铺货,其实是对药妆专业特色的损害。 

  比如“可采”,它曾是国内第一个“功效性贴膜”品牌,细分市场做得十分扎实。冯建军告诉记者,2003年“可采”在药店渠道做到了两亿元的销量。但之后,“可采”选择了超市等其他销售渠道,不仅没有带来销量的大幅提升,反而由于资源分散影响了销量,其品牌也贬值为一个中低端的大众化牌子。孔欣馨认为,追求利润和塑造品牌并不矛盾,但必须具有长远的眼光和战略,“必须找准自己的定位,不盲从,有创新”。看来,“患得患失,急于获利”的心态也许是很多本土药妆厂商的共性。 

  值得注意的是,欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉已经突破了既有的专柜模式,开始向线下发展,通过会员制俱乐部继续扩大其铁杆用户群。

  而在中国设立的理肤泉学院,则汇聚了国内皮肤美容学领域的专家,进一步强化了其“皮肤护理专家”的形象。 

  代航指出,本土药妆产品与外资药妆产品相比,在两个方面都表现疲弱:第一,在于产品品质上是否有核心的差异点;第二,在于整个产品的企划上仍然是一副着急上马的状态,而没有在整个的包装设计、品牌价值观以及对市场的过滤和挑选上下足功夫。 

  药妆市场快速增长背后最强劲的推动因素是消费者对“有效产品”的直接需求。刘奇峰认为,未来药妆市场的竞争必定是基于“产品和品质”的竞争。那种简单宣称“含天然成分”就吸引来大批消费者的日子已经过去了。一位来自美国的日化商人有这样的建议:“中国的药妆生产商必须在未来对其成本构成和宣传开销做出调整。广告和中间商的开销应该大幅削减,同时增加研发投资。”孔欣馨告诉记者,现在消费者具备了更高的鉴别能力,在互联网上也能轻松获得科学的信息,并且就各种产品和品牌的效果交换意见,“我们正在面对越来越专业的消费者。” 

  蓝海当然意味着少人涉足、竞争少、利润高,但同时也可能有未知的暗礁。在刘奇峰看来,药妆的海岸线还远未看到。 

  选址很关键

  药妆店的选址将直接决定其经营的成败。选址与商圈有很大的关系,应根据商圈消费者的需求变化来制订药妆店的经营方式和策略,因为药妆的核心消费群是女性,其中的主力消费群更是年轻女性,一般在商业区的药妆店更容易成功。如商业区的单店,或者商场内的店中店。选择店址的方法,可以参考快餐业的选址方法,即选择人流量和人流流向的黄金交叉点。 

  另外,白领聚集的写字楼商圈也是药妆店的潜在地址。白领年轻女士工作较忙,逛街频率低于主妇,但上班地点却是其愿意且有时间光顾的场所,因此在这样商圈的药店也可以改成药妆店。

 药妆:尚未看到海岸线

  在选择药妆店店面之前,最好做好详细的市场调研和市场分析。同时在药妆陈列、展示、促销POP上下足功夫。 

  品类要齐全

  经营药妆店,可对照的成功对象即为屈臣氏。它的成功就是通过与众不同的定位,与超市日化柜台形成了明显的品牌区隔;而且品类齐全,女性顾客基本上会在屈臣氏完成一站式购物。 

  药店要做药妆,肯定要做品系齐全的产品线。这个齐全的产品线,不仅包括中药类化妆品,也包括国际品牌药妆品。在市场初级阶段,可以采用“品牌经营和OEM(贴牌生产)并重”的策略。用品牌药妆集客并稳定客源,用OEM药妆打“差异化”,从而获得高毛利。而OEM单品的定价应该在50元以下,可以效仿屈臣氏的特价组合销售模式。 

  顾问式销售

  因为药妆店提供的是特别的、有效果的药妆品,因此要引进顾问式的销售,毕竟大多数女性对产品本身的认识偏少。这点也是如今药妆品发展不理想的另一个重要原因。 

  顾问式销售有几种含义,一是提供小剂量的试用品,二是根据不同肤质提供不同的皮肤美容解决方案。女性购物时只要价格合适,再加上良好的环境,诱人的产品表现,亲切合理的商业游说,其冲动购买的比率是非常高的。顾问式销售的第三种意思就是提高成交率,在人流量偏少的情况下,成交率一定要高。

  原载:《中国医药报》

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/462995.html

更多阅读

分享药妆:“金樱子活力修护眼精华”的使用心得

分享药妆:“金樱子活力修护眼精华”的使用心得作为一个上班族,免不了整天长时间的面对电脑,因为只是随便选用了一些眼霜涂抹,这直接导致我的眼部出现了许多毛病:眼部老是感觉酸涩,看东西模糊,一遇到加班还会出现眼袋增大,甚至出现黑眼圈,慢

日本药妆店攻略part2:精品药妆店

接上篇:《日本药妆店攻略part1:激安折扣店》上篇建议扫货狂们住在新宿,还有个原因是新宿地铁站(电车站)是个很大的中转站,很多线路都能直接在这里坐车,四通八达非常方便。而且新宿地铁站的通道就连接着小田急和LumineEST等好几家百货公司,

欧莱雅药妆:渠道混乱

     逃出药店闯进商超 薇姿被指水货泛滥   受困于销售规模的增长压力,标榜“仅药房有售”之专业形象的欧莱雅旗下药妆品牌薇姿,也不得不改变姿态,走出大药房,另辟蹊径去取悦似乎更习惯逛商超的消费群体。  然而,逃出药房闯进商

药妆:熊掌还是鸡肋?

     21世纪的头十年,对于化妆品行业和医药行业来说都是一个不平凡的十年。  化妆品行业在经历了多年的低门槛无序竞争之后,同质化日趋激烈,全行业面临着新一轮的洗牌,国内品牌由于研发落后、资金薄弱、营销理念滞后等多重不利因

药妆:雾里看花不妨碍殊途同归

  跨界:行业梳理只是时间问题   新闻链接>>>    1月25日,据中国化妆品网的报道(《九州通医药集团进军药妆市场》)称,九州通医药集团宣布将携手广州温威尔公司推出薇薇尔系列药妆产品,该药妆品牌将实行多元化的经营战略,依托九州

声明:《药妆:尚未看到海岸线》为网友俗世的流离分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除