爱华网前言
近日有幸与宁夏红集团懂事长张金山先生会面，期间从张金山先生那里简单了解了一些关于宁夏红枸杞酒目前的现状，这个企业是个规模比较大的企业，目前正在筹划上市。但是，目前枸杞酒市场销售低迷，张金山先生目前也在积极想办法改变现状，现在已经有所动作，主要动作还是在内部管理和销售系统改革上，这些都是很有必要的，而且也是必须的。但是个人也有一些建议，宁夏红要想在市场上获得继劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和之后第四大保健酒品牌，个人觉得仅仅从内部管理和销售系统改革上变化还是不够的，需要就宁夏红这个品牌和产品线进行全方位的、系统的重新整合。
一、保健酒行业现状
七年前，整个保健酒市场仅不到20亿元的销售额。当时张、白、吴三家企业掌门人在劲牌公司进行了历史性的初次会晤，三方共约“为中国保健酒行业的繁荣与发展而努力”。而今，作为中国传统产业的保健酒取得了长足发展，目前保健酒全行业销售额已突破60亿元，成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后酒业市场的第四大势力，而其中以劲牌、椰岛与致中和在保健酒行业的影响力最大，三大品牌的年销售额已达30亿元，几乎占据了整个保健酒行业的半壁江山。
目前，中国保健酒市场正在迎来前所未有的利好态势。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2％，但在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5％。目前整个保健酒市场容量仅为60多亿元，与中国白酒市场5000亿元市场容量相差很远。从市场容量和市场成长性分析，保健酒每年将以高达30％的速度增长，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上，可见其市场发展的空间巨大。
二、保健酒行业内企业概况
2007年度，作为行业龙头的劲酒和海南椰岛已感受到了危机。劲酒以7000多万投放央视一套《焦点访谈》后黄金广告段位，提升品牌影响力，扩大竞争优势；劲酒在南方市场正重心下沉、精耕细作，不断巩固其市场地位，同时在北方市场进行招商圈地，抢占先机；椰岛则巩固华东、湖南等利基市场，重点突破江西、福建市场，扩大板块效应。2007年度椰岛还首次在央视投放2000多万广告，全面拉开椰岛海王酒的市场启动工作，加速开发市场。
2007年度，一些老品牌保健酒都采取了强化根基，巩固防线的策略。炮天红在上海加大了收复失地的力度；张裕三鞭酒巩固山东、广东市场；古岭神酒扎根广西柳州、桂林，正加强广东市场发展；致中和在全国招商策略未见成效的情况下，坚守浙江、江西市场；
近年来，“保健酒”大量的跟进品牌不断涌现。从产品上具有一定相关性的白酒企业和保健品企业，纷纷推出一系列的“保健酒”产品。
如：白酒企业中茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、 五粮液集团发挥资本优势，以收购企业的方式，加速发展，近年来收购了“四川绿谷生物”等多家保健酒公司，推出“天赋鸿运”牌冬虫夏草酒、“贡泉”牌虫草酒、勇酒、雄酒等一系保健酒，发展势头迅猛；。
还有众多的保健品企业也推出了自己的保健酒，如江中集团推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”、脑白金也要即将上市一款保健酒——黄金万圣酒。
还有其他各种各样的散兵游勇，可以说是让人眼花缭乱。
三、保健酒行业强势企业成败分析
目前保健酒行业强势企业有中国劲酒、海南椰岛集团的鹿龟酒、浙江致中和的每日养身酒、宁夏红集团的枸杞酒、江中集团的杞浓酒，这些企业的成功与失败个人观点如下：
1、成功企业分别是中国劲酒和椰岛鹿龟酒
中国劲酒和椰岛鹿龟酒这2家企业目前的市场分额已经占了保健酒行业整体销量的近50%，他们的成功之处从表面上看是因为他们的市场切入点选择的好和市场投入大以及在各自渠道中对消费者的宣传工作做的细。劲酒市场的切入点选择了餐饮渠道，而且选择是是中小型餐饮渠道，产品规格则选择了适合这类渠道的125ml小包装，并针对这类渠道的消费者宣传也是做的非常细，从台牌、扑克、菜单等只要与这些渠道有关系的宣传都做足了文章。
椰岛鹿龟酒市场的切入点选择了礼品市场，产品规格则选择了价格在80—100元之间的礼盒，并针对这类渠道消费者宣传同样做的很细，特殊陈列、各种促销品、导购员以及在渠道之外的各类宣传，如店招、条幅等。
但是，实际上这2个企业的成功之处也就是说所创造的核心竞争力是他们对目标消费人群的精准定位、渠道的精准定位、针对目标消费人群的宣传手段的精准定位以及持之以恒用量变达到质变的决心。
中国劲酒对主要消费群体的定位是30—40岁的男人，这类人群压力大，基本上处于亚健康状态，而这类人群对亚健康最敏感的就是性功能的减退，所以中国劲酒以“性”的暗示作为感性诉求点，以期产品配方作为理性诉求点，渠道选择上则是中小型餐饮终端，消费人群的宣传除了在各主流电视台投放电视广告来提升品牌形象之外，更主要的是在这些中小型餐饮终端上下工夫。
椰岛鹿龟酒对主要消费群体的定位是50—70岁的中老年人，这类人群的特点是，身体器官逐渐在退化，随之带来的是各种并发症而且这类并发症是没办法彻底医治，只能靠日常调养。所以椰岛鹿龟酒就以功能诉求为主，强调4大功效，倡导“鹿龟相辅，阴阳平补”。感性诉求上，因为涉及到购买人群不一定是消费人群，这类产品的购买人群多为了子女为孝敬父亲购买的，所以选择了“好礼送给致亲人”的广告语作为感性诉求。在宣传上，同样除了在各主流电视台播放电视广告来提升品牌形象和宣传其感性诉求点之外，针对消费人群则策划了各类针对50—70岁中老年的各种活动。比如，在安徽举行的“椰岛鹿龟酒杯十大孝星评选活动”，“椰岛鹿龟酒杯相约花戏楼”等大型活动；在上海举行的“社区健康讲座”，“夏季纳凉放电影”，“赏月活动”，“感恩大行动”等各类活动来建立自己的忠诚消费群体。 |!---page split---|
2、失败的企业有致中和、宁夏红、杞浓
A、致中和每日养身酒
失败原因：盲目模仿，急功近利
2005年，浙江致中和保健酒业在原有的五加皮保健酒基础上推出了一款专门走中小型餐饮渠道的138ml“每日养身酒”，吹响了大进军的口号来分割劲酒的市场分额。致中和投入巨大，聘请了当时比较红的超级女声节目主持人——汪涵，为形象代言人，并在湖南卫视电视台投放广告。区域宣传除了在中小型餐饮渠道模仿劲酒的宣传手段，还在部分区域投放公交车广告、移动电视等分众传媒。耗资巨大，一年之后，因众多市场反映平平而不得不收缩战线。殊不知，保健酒虽然说是酒，但又不同于白酒和啤酒等传统酒类，这些传统酒类不管怎样都会有自己的市场和消费人群。而保健酒不同，消费群体少但是忠诚度很高，劲酒的消费者不会因为短期的强势宣传而改变饮用习惯。劲酒的消费者是经过其多年的消费者教育和培养而得到的。
B、宁夏红和杞浓
失败原因：盲目模仿，定位模糊，没有发现和培养自己的核心消费者
从2003年开始宁夏红的大肆市场投入进军礼品市场，到后期的杞浓跟进都获得了短暂的辉煌，但是这些辉煌确是昙花一现。核心原因是，没有发现和培养自己的核心消费者。虽然品牌知名度有了，但是毕竟是保健酒，核心还在“保健”2字上。保健功效定位模糊，仅仅是通过大家对枸杞的认识来认识枸杞酒。大家不知道这些保健酒适合什么样的人喝，喝了到底有什么好的作用等。所以，在短暂的辉煌后，走入了衰败。
四、宁夏红枸杞酒现状
2003年，随着宁夏红在央视的重炮轰击，一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风生水起，在2003年—2005年期间也曾有过短暂的辉煌。但是，市场却在逐年萎缩，造成了如今前所未有的寒流。造成目前这种局面的原因，个人观点有如下几种：
1、产品定位模糊不清
宁夏红一直在利用中国人传统观念上对枸杞的天然认知，宣称自己是果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体，从老年消费群体，到白领消费群体，再到女性消费群体，都在其产品销售范围内。而果酒的核心概念应该是时尚、品味、个性化，而宁夏红的包装就已经把这些果酒的因素排斥在外了，个人认为宁夏红在国人的眼中更适合成为天然养生酒的品类。
2．品项繁多，没有重点
宁夏红的品项多达20多种，最重要的是这20个品项中没有重点，只是按销售渠道通过酒的度数来简单划分，而且在包装上区别很小，一个普通的消费者是很难区分开档次的。
3、缺乏深层次的文化内涵
通过一系列的央视广告，宁夏红树立了自己的知名度。但是几年来，品牌传播并没有实现从量变到质变的飞跃，核心传播语始终是“每天喝一点，健康多一点”，没有质的提升。而这一点，保健酒、牛奶、功能饮料都在这么讲。
4、引导与教育消费工作太过乏力
没有能够建立起超越产品本身使用价值的消费文化，消费者不知道宁夏红适合什么样的人喝，该在什么时候喝，该怎么样喝，喝了以后有什么效果。
5、营销团队的建设差强人意
不管人员水平是否胜任该岗位，在营销团队管理层上始终重用宁夏籍人员；而在所谓的营销团队最高指挥者——营销总监位置上，虽然不是宁夏籍人员，但更换频率之快令人咂舌。这些空降兵不乏优秀之人，有劲酒的高层，椰岛鹿龟酒的高层，伊利的高层等等，但是最终没能有所作为，其中的原因可能是多种多样的，我们暂且不去追寻其中的原因。但是，如此频繁的更换高层管理层人员，对整个市场影响巨大。
6、基本无人进行渠道开拓
虽然宁夏红的广告投入很大，知名度很高，但是其渠道在过去却没有达到精耕细作的要求，从经销商的选择、终端的展示来看并没有达到与其广告相应的程度。宁夏红通路的建设、铺市率、终端维护工作根本就无人去做。
7、经销商网络的流失速度加快
在与经销商的合作中，大部分一线的销售人员只注重回款金额，至于市场维护要么水平达不到，要么置之不理；更有甚者盲目为了回款，虚假承诺的太多的政策，最终无法兑现，导致经销商失去合作信心。
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五、宁夏红枸杞酒整合营销方案
从上面的各种分析，我们了解保健酒行业的美好前景以及各强势企业的成败情况，那我们该如何整合宁夏红枸杞酒来创造辉煌呢？个人观点该从以下几个方面来重新规划和整合，产品定位走2条线同时进行。
1、产品的重新定位
A、时尚、品位、个性、健康的女性果酒型保健酒
理由：保健酒，核心关键词还是“酒”，在享受饮酒的基本价值后得到的是保健功能的附加值。如果单纯是为了保健，目前市场上各类保健品多如牛毛，各种保健功能的均有。(爱华网)而喝酒，喝的是一种文化和氛围。而枸杞酒的特点说是保健酒也行，说是果酒也可以，是一种非传统性酒类，因此我们定位就要与时俱进，新生代的产品就要突出时代特点。
B、适合男性的保健酒
理由：酒类消费市场，往往是男性的天下，而如今的男性饮酒习惯尤其是发达地区或特殊区域的人注意在饮酒的同时注意保养。同时，男性保健酒市场的同时运作，可以和女性保健酒市场的运作相互辉映。
2、核心消费人群的重新定位
A、26—40岁的白领女性
理由：保健酒这个行业，讲究的是先入为主以及对核心消费者的细分、培养和教育。目前保健酒市场，基本上都是针对男性的保健酒。
首先，这类消费人群是很理性的，很难进行教育和培养，即使成功也要花费巨大的精力和漫长的时间去慢慢引导。如果我们采取跟风，那么首先我们始终将走在别人的后面，投入巨大，花费时间漫长还不一定能获得相应的回报。而目前针对女性的保健酒，市场上虽然说也有，但是都是规模很小的企业和一些非知名产品，作为宁夏红这样的大型企业，完全可以先入为主，细分市场在短时间内创造属于自己一片蓝海。
其次，女性酒类市场虽然说很小，那是在与男性酒类市场比较的情况下。节日团聚、同事聚餐、同学聚会女士们喝什么？现在一般是可乐、乳饮料、果汁饮料等。但稍加留意我们就会发现，越来越多的女士，特别是消费层次比较高的女士，不再“以茶代酒”，而是开始端着一杯低度数的葡萄酒或果酒了，尤其是在一些发达城市，比如广东、浙江、福建等市场。即使这个市场相对男性酒类市场很小，但是由于是块处女地，市场销量还是很大的。最重要的是，通过女性酒类市场的运作，可以为男性酒类市场运作奠定良好和坚实的基础以及品牌效应。
B、30—45岁的男性
理由：女性酒市场的运作，可以为宁夏红产品和品牌选择一个很好的市场切入点，但是随着以后的做大，宁夏红不可能放弃男性酒市场，毕竟男性酒水消费市场的市场容量之巨大，可以突破以后我们企业和品牌发展的瓶颈。而在男性酒水消费市场，以30—45岁之间的消费群体最注意养身，年龄小点的，依仗年轻，往往不计较这些，只要自己高兴就行。而年龄再大点的消费群体，懂得控制自己，如果身体素质不行，他们就不去饮酒。
3、名称的重新定位
建议女性酒用“宁夏红”品牌，男性酒采用子品牌来运作
理由：首先通过名称，“宁夏红”这个“红”字很适合女性，红代表健康、美丽；其次，从原料上，枸杞是针对女性比较好的植物调养品，女性更容易接受一点。
4、瓶型和包装图案的重新设计
A、女性酒
瓶型建议使用类似果醋饮料细长的磨砂瓶，包装图案在原有红色和标准字体不改变的情况下重新设计，体现时尚、个性。
B、男性酒
瓶型建议使用体现男人浑厚、有力量等特点的瓶型
理由：瓶型和包装图案要随着核心消费群体的变化而变化，以达到更符合核心消费人群心理的作用。中国劲酒、椰岛鹿龟酒等都经历了瓶型或包装的规格，因为我们的核心消费群体是在不断变化的，我们也要和她们一起变化，否则将会被她们遗忘。 |!---page split---|
5、销售渠道的重新定位
以餐饮渠道为主，礼品销售的卖场为辅。其中女性酒水消费市场以大中型餐饮渠道为主，男性酒水消费市场以中小型餐饮终端为主，前期可以选择其二者的交集，我们先在中型餐饮终端作为切入点。
理由：首先，这类餐饮渠道的消费相对较高，不会因为突现几瓶酒的价格，心理上相对较容易接受。其次，在这类渠道消费的人群无论从收入上还是品位上等基本上都是我们的主要目标消费群体，易于我们宣传的有效性。再次，在这类渠道消费的人群人数比较多，比较热闹，持续时间也比较长，更多的情况下，女性们更容易选择喝点酒而非饮料来打发一下。最后，在这类餐饮渠道销售，我们的产品毛利相对较高，我们有比较大的利润空间来支撑对消费者进行宣传的费用。
6、、文化内涵的重新定位
A、女性酒水消费市场，既然我们的核心目标消费人群定位为26-40岁的白领女性，那么根据这类人群的特性，我们产品的文化内涵也要重新定位，建议理性的定位为：喝出健康，喝出美丽；对这个口号的具体诠释可以为：宁夏红可以通过长期引用调节内分泌系统，最终达到内调外美的功效。感性的定位为：我为悦己者红！
理由：健康和美丽一直是女性不懈追求的焦点，而女人又是感性的，希望被人赏识，尤其是被自己心仪的男人赏识。这样的定位，无论是从理性上还是感性上，我觉得都是比较适合和有效且能被迅速接受的。
B、男性酒水消费市场，既然我们的核心目标消费人群定位为30-45岁的消费人群，那么根据这类人群的特性，我们产品的文化内涵也要重新定位。这类人群基本上都是处于亚健康状态，而最让他们敏感和在意的就是在“性”上面，建议我们的理性定位为：喝出健康，喝出精神！具体概念性的理性诠释，我们可以制造一个理念：枸杞和某种药物配合，可以非常有效的对性功能器官——肾，进行长期调节。还可以炒作一个概念——神秘配方！
7、产品品项的重新定位
以100ml和300ml为中型餐饮渠道主销售品项，同时以2瓶400ml礼盒作为礼品市场主销售品项。
理由：如果是一个酒量一般的女性，100ml的低度果酒是很容易被其接受的，而300ml则适合男性饮用同时也适应几个女性分享饮用。
而礼品市场目前不是宁夏红的主战场，但是也不能没有，所以有一种礼盒就足够了。
8、消费者宣传和教育的手段重新规划
A、聘请形象代言人，建议使用章子仪；
B、以终端宣传和分众传媒宣传为主，电视宣传为辅；
C、电视和终端宣传以感情宣传为主，针对核心消费人群的工作地点、居住地点的定点宣传以理性宣传为主，主要宣传饮用宁夏红枸杞酒对身体健康有哪些帮助。
A、形象代言人选择理由
一类人群喜欢的人，往往是与自己的特征是有很大关系的，章子仪年轻、美丽、有气质、事业有成，而我们的核心目标消费人群是都市白领，她们有个性，在事业上能够独挡一面，同时她们也渴望在事业有成的情况下不影响自己的美丽，而章子仪洽洽就是她们的缩影或者说是偶像。同时，女人的挑逗，也能让男人感觉自豪或自卑，正如劲酒的广告片，其中的广告词——劲酒虽好，可不要贪杯哦！就是由一个女性说出来的，很具有挑逗味道。
B、宣传方式选择理由
我们的核心消费人群是一群都市女白领和一些白领男性，这类人群因为工作原因很少时间能接触电视，而她们会通过网络、专业杂志等来获取相关信息。
C、不同宣传类型诉求点选择理由
电视和终端因为我们的核心消费人群因为时间或场合等因素，不会花太多的时间和精力去仔细了解，所以我们选择感性诉求点。而工作和居住的地点，是时间比较充裕且不是不是每时每刻都忙的地方，有充足的时间来让她们详细了解产品。
9、市场选择
建议选择广东、湖南、福建和江西
理由：广东和福建市场，这2个市场我们的核心消费人群众多，消费群体的消费理念先进，容易接收新新事物且消费水平较高；湖南和江西市场，饮食文化丰富，餐饮业发达等。
10、营销组织架构设定
每个省份在重点市场设立分公司，次重点市场设立办事处，办事处归分公司管辖，分公司和办事处经理以及财务由公司统一委派，其余人员当地招聘。
王开景，资深营销人，现任某外资企业市场部经理，《新食品》杂志特约撰稿人，《糖烟酒周刊》杂志特约撰稿人，顾问。经历过私营企业、民营企业、上市公司、外商独资企业，深知要想做的好，各种决策必须适合不同的企业，世上本没有最好的东西，只有最适合的东西。操作过大流通性产品，终端型产品，成熟产品，新上市产品，深知各个类型的产品该如何切入市场并运作成功。电子邮件: [email protected]
