爱华网汶川大地震后，各种与地震相关的信息通过网络迅速传播，随后社会各界踊跃捐款。这其中出现了诸如王石博客门、王老吉卖断货、跨国公司被称为国际铁公鸡等诸多值得思考的现象。本文试图从企业形象传播的角度，对以上现象进行分析。从以上现象，我们可以看到，网络信息传播的影响力正在加速膨胀，未来网络有可能取代传统媒体成为主要的舆论阵地，网络宣传和营销对企业形象的传播越来越重要。企业领袖的形象和企业的CIS有着十分密切的关系，在企业形象传播过程中，可以将企业领袖形象作为一个着力点。公益慈善活动可以视为企业公关的重要方法，而企业的公益活动需要有规划性，才能达到相应的传播效果。
汶川大地震后，“赈济震区同胞，携手共渡难关”的呼声遍布神州。社会各界和企业迅速掀起历史上罕见的捐款、捐物、献血高潮，义举之风温暖华夏，人性之美感动世界。在此对那些遇难同胞志哀。但本文不探讨道德判断论题，也不探讨一些问题产生的社会因素，仅分析地震后的捐赠活动中出现的一些现象对企业形象传播的一些启示。一家之言，不同的意见可以切磋。
一、网络信息传播的影响力加速膨胀，未来将取代传统媒体成为主要的舆论阵地，网络宣传和营销对企业形象的传播越来越重要，
媒介是通过掌控传播渠道实现传播效果的。网络媒体具有亲和力强、快速、互动、受众年轻化、低廉等特点。随着网络越来越普及，网络对于社会舆论的影响越来越大。
1、受众广泛，传播速度迅速。传统媒体的信息来源渠道相对狭窄，受众范围不确定，受时间、空间的限制较大。据相关机构估算，投入传统媒体广告的资金约70％是浪费的。而且，传统媒体受运作模式限制，企业选择在影响力大的传统媒体上进行宣传成本较高，且可以选择的传播方式较为单一。网络媒体的受众较为广泛，而且多为主动获取信息。从CNNIC2007年的互联网数据统计情况来看，国内网民基本以40岁以下的青年人为主，高中以上学历占80％,大学以上学历占40％。网民的年龄结构偏小，思维活跃，且消费欲望较强，是消费者中当前或潜在的主体力量。
2、在人际传播上更具亲和性，兼具时效性、互动性的优势。网络传播类似于口碑传播，信息迅速在各大论坛、即时信息群落间主动在第一事件主动传播。其影响力是巨大。从万科的博客门事件来看，王石的博文发表后的两天内，点击量超过30万。对于万科的怨言迅速在网络上发酵、蔓延，秋风扫落叶似的舆论攻击导致万科的楼盘滞售，万科A股三天内跌12％。由此可以看出，网络在充当着信息集散地和放大器的角色。网络上流通的各种信息，迅速转化为传统媒体的报道和政府新闻发布会的主要议题。纸面传媒塑造一个百年老店的口碑，需要漫长的时间累积；网络上的口碑传播可以在几个小时内塑造一个品牌神话。“酒香不怕巷子深”的想法，在这个资讯时代，已经完全不合时宜。
3、可以跟踪浏览者的行动，通过统计数据，准确把握受众信息。传统媒介信息传播的一大弱势，是受众分散且被动。信息发布后，无法得知传播到什么层面，什么程度。从传播方式看，传统媒体形式下，信息的受众被动接受，信息的浪费率惊人。多数人都有在电视广告期间换台的习惯。而在网络形式下，网民浏览某信息基本出于兴趣或需要而主动进行搜索，加上信息的命中率极高，加上网络宣传途径有多种可选，价格低廉（门户网站的广告除外），所以，性价比较高。
4、正因为以上几个特点，也导致网络上的意见和信息多数较为粗糙，可控性较差。一着不慎带来的负面影响会被无限放大，可能导致成本更高。
如何利用网络媒体宣传企业形象及品牌？仅在网上建立企业网站，互联网的优势并充分体现。网络传播的主要途径可以简单分为以下几种：广告、新闻、搜索引擎和博客论坛等互动性空间。
1、网络广告投放。这种方式针对性较强，是企业网络传播广被采用的一种方式。具体而言就是通过在门户网站、行业网站或相关网站设广告窗口，传递信息。广告图标可以与公司网站连接。这样利用门户网站每天百万人次的访问量，使企业或产品信息得到有效推广。与传统纸媒及电视类媒体相比，广告价格较为昂贵。
（注：广告安排一般以随机播出为原则，客户若需指定位置或组序，则加收20%广告费。）
2、新闻发布。此一项与传统媒体的操作方式相同。网络媒体自发采集新闻的比例只占20％左右，其他均从传统媒体渠道获得，通过复制粘贴方式发布。在新闻发布上，企业的重心仍应在传统媒体，但要与网络媒体保持良好的互动关系。|!---page split---|
3、搜索引擎推广。这是目前公认的性价较高的网络营销方式。网络用户在搜索信息时，键入关键词，直接链接企业网站，被连接的企业能够最大限度的锁定目标客户群。目前国内的搜索引擎方面，最主要的推广方式有百度的竞价排名，GOOGLE的右侧广告和各个门户网站的推广型登陆，以及雅虎和中国搜索联盟的相应推广。
4、博客和公共社区因为互动性较强，近年来迅速崛起，成为网络传播的生力军，重要的意思集散地。王石的博客是宣传万科的重要阵地，一直以来发挥了相当积极的作用。王石的拐点论等想法帮助万科树立了房产界思想先锋的企业形象，起到很好的传播效果。这是一个值得借鉴的做法。
企业博客是近年比较新潮的企业沟通模式，是正常媒体交流管道的一个补充。通过博客，企业可以随时表达公司的想法，而通过主流媒体，信息容易被曲解，或者被忽略。与其花几个小时接受采访，最后看到一篇几百字的报道，甚至什么也没报，不如经营一个博客。国际领先的大公司如微软、IBM都鼓励员工开设博客。通用汽车副董事长鲍勃·鲁兹在大公司董事中率先使用博客来对外交流。他认为，博客可以使公司积极同公众就产品和服务进行对话。企业高层可以直接获得没有经过过滤的客户的声音。
这是一个沟通与文化建设的积极尝试。企业应该以追求利润作为其主旨，这是企业作为经济实体的根本使命。但同时，实体的运作除物质层面的内容外，需要有精神纽带的维系，需要不断更新沟通的方式与手法。虽然很难说通用的博客帮助它多卖了几辆汽车，但至少树立了通用汽车“愿意倾听不同意见的态度”，改变了客户对通用汽车保守、老套和傲慢的印象，也增加了与客户的沟通途径。
员工博客是近两年兴起的企业管理的一个新手法。员工博客是一个私人小媒体，员工可以通过它向外界传达他对公司的看法和意见。这些言论可能是正面的，也可能具有很强的破坏性。如06年百度因为员工博客详细透漏了百度某部门的裁员事件而陷入巨大的舆论和企业形象危机。如何对其进行有效引导与管理，通过博客疏导员工的不良情绪，是企业进行员工管理(爱华网)需要思量的问题。目前，只有为数不多引领潮流的国际大企业进行员工博客管理，但以目前网民和Boker的增长速度来看，未来员工博客将成为一种潮流，成为企业进行员工管理的重要组成部分。疏甚于堵，有效地利用员工博客的特点为企业服务，可以通过以下两点原则去管理：
1、统一管理，并定期进行信息监察。员工写博客是一件无法避免的事情。堵不如疏，主动开拓空间邀请员工开博，在统一的空间开设博客，有利于企业对其进行统一管理。同时，借助外部专业网络信息监察公司，通过对互动社区的监测，搜集各种信息，及时处理。目前在此方面走在前列的公司如IBM/MS都采取这一做法。
2、制定清晰的员工博客指引规则，博客文化应成为企业文化的一部分。什么样的企业文化便会熏陶出什么样的员工。企业希望员工的博客风格或言词表达在什么样的尺度与范围之内，最重的就是建立清晰有效的规则，并有效推行，使博客文化成为企业文化的一部分——以企业文化为引导，以企业文化为影响。
二、企业领袖形象和企业的CIS有着十分密切的关系
企业领袖的素质对企业兴衰存亡至关重要。在企业里，众人仰慕的企业家的行为风格和领导艺术会直接影响员工。一只狼能领导一群羊打败一只羊领导的一群狼意思就在于此。同时，企业领袖的形象也和企业的形象紧密相关。拥有好形象、高知名度的领袖，可以使企业形象更加丰满、生动，更容易渗透到消费者心中。比如王永庆和台塑，李嘉诚和长实，张朝阳和搜狐，潘石屹和SOHO。
企业领袖是企业进行形象公关活动的最佳着力点，通过媒体曝光，强化领袖的正面形象，是提升企业形象的有效方法，有时甚至是捷径。尤其资讯时代，一个高知名度的领导人，能够拔高企业知名度。比如，从王石登山再到网上四处开博客，他树立了一个企业领袖活力四射的公众形象，这一个形象树立的过程与万科高调树立资本市场中国地产第一股的形象演变过程同步，也可以看出是一个企业运作的过程。潘石屹作为娱乐明星形象出现，多数人都是先知道潘石屹，然后才知道SOHO。由此可证，企业领袖对于受众心目中的整体企业形象有很大影响力。如果能经营好企业相关人物的形象，对整体的企业形象会有很大帮助。
从此次王石的言论带给万科的巨大危机，我们也可以看出，企业领袖的一举一动，一言一行都代表着企业向公众传播的信息。企业领袖的形象既属于企业，也属于公众。受众有时会拿着放大镜去观察这些企业明星的言行举止。要管理好企业形象，不能忽略企业领袖形象的管理。领袖的形象受损将直接波及所在企业的形象。以奇美为例，由于奇美领袖许XX的台独言论，直接将奇美“染绿”，导致奇美产品受到抵制，在资本市场受到严重冲击。企业领袖在公众场合的言行必须谨慎，必要时需要进行包装。一旦对企业形象造成损害，不是一言两语可以平息。
国外，将企业领袖的价值观、市场观、人才观等作为CIS系统的一部分。一些大企业对企业领袖进行形象设计，如对比尔.盖茨、韦尔奇，都取得了巨大成功。通过对企业领袖形象的塑造，使其成为自家品牌的最佳广告代言人，达到传播企业形象，传播品牌魅力。|!---page split---|
企业领袖形象工程EPIS（ ENTREPRENURE PERSONAL IDENTITY SYSTEM，企业领袖形象识别系统），作为CIS的辅助单元，是企业形象的组成部分。同CIS一样，EPIS下面包含有EPVI，EPMI和EPBI。
EPMI，企业领袖的价值观、人才观、工作观等理念部分；EPVI，仪容仪表、礼仪服饰、签名、用车、名片等视觉识别；EPBI社交活动、运动休闲、演讲风格等行为识别。
企业领袖形象工程塑造要在企业领袖个人风格的基础上进行形象规划，同时要和企业的发展阶段相结合。企业发展初期是打基础阶段，需要默默做事，稳定产品和服务质量，树立品牌信誉；当企业规模和文化积淀到一定程度，公司的资本需要扩张，品牌影响力积累到对一定领域构成话语权的时候，就需要对企业领袖的形象进行管理。塑造企业领袖的形象，现在最常用的传播手段有以下三种：
1、媒体操作：寻找话题，设法拉近企业领袖与媒体的距离，通过增加领袖的出镜率，塑造企业领袖在观众中的形象。潘石屹、张朝阳等之所以成为企业明星，就在于他们经常上主流媒体的一些有影响力的辩论节目、选秀节目，久而久之，观众就记住了，起码混个眼熟。当然，一旦获得出境机会，就要对言辞举止进行一定的包装和设计。
2、参加公众活动。比如在公开场合的进行演讲：透过演说风格，直接把领袖的风采和企业的信息传达出去。疯狂英语的李阳经常在各大高校进行演讲，带着观众一起疯狂说英语。他的形象使受众直接将他的激情和活力与疯狂英语挂钩。企业领导人，若能配合其行业和公司特点，做适当的经营，可以帮助企业形象的建立与提升。
3、出书。通过出版企业领袖的回忆录、自传、管理论集等书籍，利用企业领袖一生的奋斗过程，传奇经历，他的管理方法、技巧，企业内部鲜为人知的故事，包括企业家本人的一些花边新闻等强化企业灵魂人物的形象，扩大影响范围和深度，将企业形象提升到知识层面。这是更高一个级别的文化传播，非一般意义的商业传播可比拟，可以为企业形象增加厚重感和文化感。
一些企业家甚至可以借助出书改变企业的生存舆论环境。比如，任正非在华为经历着外部和内部双重压力的情况下，主动出版《华为的冬天》一书，对华为存在的问题进行剖析。这巧妙地化解了社会舆论对华为的抨击，同时也使内部的矛盾得到缓和。
三、公益活动可以视为企业公关的重要方法，而企业的公益活动需要有规划性，才能达到相应的传播效果。
（一）公益活动不是企业的社会责任
公益捐赠等慈善行为是自发的爱心的一种体现，是一个道德评判标准。企业作为法律上的虚拟公民，其社会责任分为三种：首先是经济责任，有效率地提供合格产品；其次是法律责任，必须在法律允许的范围内进行营业。再次，社区责任，提供充分的就业机会。慈善捐助等活动可以是股东或职员这些财产终有者个人的行为，他们可以作为道德标准的具体实现者，企业作为法律虚拟人，设定之初就是为了使其避开道德评判，作为一个纯粹的经济实体进行社会活动。因为有限责任制就是一种不道德。
当然，企业不能独立于社会，企业竞争力在很大程度上依赖于企业竞争环境，即劳动力素质、基础设施条件、区域市场规模和完善程度以及政府效率等，而企业通过捐赠可以改善教育与基础设施等，改善企业竞争环境，也是在间接提高要素生产率。企业的社会公益行为，不仅有利于整个社会，也有利于企业本身。但企业是否从事公益活动，是一个可选项，而不是必选项。
（二）公益活动可以作为企业的公关手段。
要说明这点，首先需要明确一个哲学问题。利与义并不矛盾。只要合于义，也可求取私利。孔子说："礼以行义，义以生利，利以平民，政之大节也。"孔子反对“言利”，也只是反对“不义之利”。把慈善当成投资，带有功利性不是坏事。这是一种双赢甚至三赢的局面。在守法的前提下，企业参与慈善事业得到他所要的企业美誉；受助者得到帮扶，获得自我发展的能力；社会的保障体系得到补充和壮大。把慈善作为企业投资的一种价值取向，作为aihuau.com公关武器，应得到社会的肯定，以投资或以公关为目的的慈善，与其它“润物细无声”的善举一样值得喝彩。
企业对公益事业的投入在无形中塑造了一种强大的慈善竞争力。虽然没有获取有形的、清晰的交换价值，但公益活动能帮助企业从关键利益相关者处获取重要资源的可能性，这也将增加收入或减少成本；可以提升企业形象，带来美誉，增强员工的归属感，培植了企业与社区、地方政府的关系，提高了获取重要资源的可能性。这些资源与企业竞争优势密切相关。|!---page split---|
从公关角度来看此次赈灾活动，最佳公关时机在5月13日－16日。此时地震灾情已经明了，社会情绪较为激动，对于企业捐赠的关注度处于巅峰时期。在这个时段捐三百万，都可以赢得极高的关注和美誉。17日之后，捐赠规模和队伍越来越庞大，一窝蜂式的捐赠行为缺乏差异性，很难令受众产生深刻印象。此时捐千万的关注度也远小于前期捐助二百万，此阶段的捐赠很难完成公关的功能和提升企业形象的目标。所以，企业公关的最大要素就是要反应迅速，把握住时机。这不仅要求公关部门的应变能力高，也要求整个企业的响应速度与运作效率予以配合。
错过最佳时机后，就只能在手法上另辟蹊径。IBM选择不对外宣布具体的捐款数额，宣称“不能在别人受到伤害和经历痛苦的时候，建立企业形象或宣传产品。” 打感情牌是最常用的公关手法之一。以量取胜也是一个不错的选择。在这次公关大演练中，错过时机但收获颇丰的也有。加多宝在央视的慈善晚会上，凭借一亿的大手笔一夜成名，获得消费者激赏，形成了集体消费的局面。这说明一个让人记忆深刻的公关活动可以极大地提高企业的美誉度，也说明好的公关活动比广告更行之有效。广告不频繁达不到效果，过于频繁又容易导致审美疲劳。成功的公关活动带来的社会效应常常事半功倍，也能大大提高企业的经济效应。
在此次的公益活动中，民众用民族情感的标准衡量企业的行为，成功的公关措施可以使企业在精神层面被认可，此时树立的好的企业形象在很长一段时间内会牢不可破，甚至会将之前积累的消费者的怨言一笔购销，比如对四大国有银行的评价在赈灾捐赠后好转。当然，不排除王老吉在网络上的迅速窜红是经过网络枪手推波助澜营造出来的。这也说明公关结束后，需要后续的营销跟进。这可能有点以小人之心度君子之腹的意思，但必须承认，这是个娱乐的时代，企业也需要一点娱乐精神，毕竟网络营销就是这么运作的。
（三）从万科危机看危机公关
所谓危机公关，指的是由于一些内部或外部因素给企业或品牌带来危机后，针对危机所采取的一系列自救行动，消除影响、恢复形象。
要对症下药，首先，要找到危机源头。万科陷入舆论危机，并非在于它捐了多少，而是王石的不当言论。这场危机的源头就是王的言论。其次，就是要消灭危机源头。因错误言论引发危机，就要承认错误。王在博文发表后的一周内，没有意识到可能带来的后果，试图对他的言论进行深入解释，寻求佐证，但始终有有把道理说清楚。他的观点并没有错，错在不合时宜。按笔者的理解，他意在说明企业公益活动要有战略性，要有持续性。但这个观点并不适宜在救人于水深火热的时候提出来。要消灭这个源头的唯一办法就是承认错误。不管你错没错，先自打五十大板，其他日后再讲。
所谓危机公关，都是亡羊补牢。公众的信任危机已经造成，除了要讲清事实，摆明真相后，认错态度要诚恳，要敢于剖析自己。万科被抛入社会舆论和资本市场的打压浪潮中后，王石亲自道歉，通过董事会授权，追赠一亿元作为重建，并通过权威媒体大规模宣传补救措施，同时高层不直面媒体，而是以实际行动投入救灾。这步棋是值得赞许的，一个星期内拿出危机处理措施，效率也值得称赞。
四、从跨国公司现象看公益活动的战略性规划
此次公益捐赠中，跨国公司的表现惹来不少非议。被点名为国际铁公鸡的不在少数。据分析，之所以跨国公司捐助少的现象在于两方面，1、公司治理结构较为完善，营销公关计划和审批程序较为严格。央视慈善晚会上某企业捐赠牌匾上写着3000万，到了晚会现场，其领袖当场宣布追加7000万。这让人叹为观止，起码可以说明一点，这个企业的公司治理结构相当原始。2、跨国公司的公益活动较为规范，有长期的捐赠方向，比如耐克、阿迪达斯一直赞助体育，这些都紧扣企业和品牌的核心价值，平时就在消费者心目中有了社会责任感的形象。
这也给国内企业提出了一个课题。国内企业在大笔捐款划出后，可曾考虑过在捐赠款额划拨后，如何监控款项的流向及使用情况？如何更有效地将个公益活动与树立企业的形象、促进企业经济目标实现相结合？尤其在当前中国慈善事业运作很不完善的情况下，如何通过公益活动在提高企业美誉度的同时，切实改善受助者的生存环境？简而言之，就是如何让企业的公益活动更有规划性？
管理大师迈克尔·波特认为：企业企业慈善活动与企业目标、提高生产力、减少研究开发费用、开拓市场等联系在一起。可以利用慈善活动来改善企业经营所在地的商业环境的质量，并使公司的长远业务前景得到改善。慈善捐赠可以改善教育，提高当地生活质量，影响当地市场的规模和质量，从而使企业自身受益，提高企业的竞争力。在此方面，比较成功的例子如思科公司，通过建立“思科网络学院”，为客户培养网络管理员，为高中毕业生提供工作机会，进而提高了客户的依赖性和信任度。梦工厂（DreamWorks SKG）通过开设课程，为洛杉矶家庭贫困的学生提供从事娱乐业工作所需的技能培训。这一举措带来的社会效益是洛杉矶教育体系的改善和低收入居民就业计划的增加。经过特别训练的毕业生可以为梦工厂服务。
要达到战略性公益活动的高度，企业进行慈善活动的方式必须有根本性的转变，必须重新考虑慈善活动从何处着手，以及如何开展慈善活动。
第一，选择合适的慈善项目。项目应和自己主营业务相关，比如辉瑞的慈善项目即为捐赠人工晶体为贫困地区白内障儿童进行免费手术，或者在社区教小朋友如何正确使用药箱等。
第二，运作此类项目，要从组织架构上进行保障。负责慈善事业的人职位的高低从某种程度上直接决定着此类活动是否更具备“战略性”。而是否有专门的部门，专门的团队来执行，也是一个很现实的问题。为使公益活动更有效，普莱克斯公司就专设了“中国区国际大客户及战略合作关系总监”职位，具体负责“寻找与普莱克斯更为匹配的慈善项目”。由于公益活动更多的是一种品牌和形象传播，若没有独立负责慈善事业的团队，可以考虑使之靠近相关职能部门。
参考文献：
1、中国互联网络发展状况统计报告
2、新浪网2005-2006年度网络广告价格表
3、企业领袖形象工程 作者 何足奇 爱华网
4、企业慈善事业的竞争优势 作者：迈克尔·波特（Michael E. Porter）马克·克雷默（Mark R. Kramer）
5、企业偶像对企业形象塑造的作用 作者 佚名 河之北文化网
6、慈善活动：战略第一 公关第二 作者 佚名 中国企管网
作者：宋彦
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