开荒牛 莫做迷失在前线的市场开荒牛



  曾有评论家说中国的企业过去以及未来都将长期处于幼年状态,他的论据是中国企业的翻新率很快,每年总有大量新企业如雨后春笋般冒出,又有大量企业如流星雨般集体陨落,连固定资产的折旧都不用算就直接清算资产了。  

  且不论这样的数据是否真实,但从一个侧面我们可以看到中国市场每年甚至每个销售季度都在变,产品在更新,营销手法也是日益多元化。营销人越来越信奉一种哲学,那就是新鱼吃旧鱼,认为找到了新的细分市场,找到满足消费者新需求的新营销模式就是成功的不二法门。然而情况总是这样子的吗?

  玉米地的故事  

  大概很多朋友都听过这样的故事,一个哲学家带着他的一班学生去到一块玉米地,让他们挑选最大的玉米,但只准摘一次;于是很多学生去到玉米地,虽然看到很多硕果累累的玉米株,但是他们都认为最大的玉米应该在前面,结果当他们走出玉米地时,才惊讶地发现各自手里的玉米都比原先见到的小得多。  

  这个故事告诉我们,当你总以为前面会有更多的收获的时候,事实上你正在错过眼前最好的机会。对营销人而言,玉米地就是一块未开发的市场,当你在不断开路的同时,你是否也意识到了,其实最大的玉米已经错过了。  

  开发新市场就是蓝海吗?  

  为什么如家这类经济连锁酒店扩张如此之快?因为有需求。  

  什么样的需求?自然是出差的需求。在形形色色的差旅一族,存在着大量的市场开发团队。这些开发人员渗透在市场的每个边缘角落,时刻准备着将疆域又拓宽一程。  

  新市场就意味着新的机会,是下一块肥肉。很多营销人员都深受蓝海战略思想的影响,认为需要将主要资源投放在新市场的开发上,因为随着市场进入者的不断增多,原有的市场竞争程度激烈,消费者的议价能力随之提高,企业获得资源的能力越来越弱,于是新市场的开发成为越来越多的企业的选择。

  但是我们知道开发新市场所需的投入很大,而且充满变数;从市场营销学的角度来说,阻碍企业开发新市场的主要因素如下:  

  1.交易成本。初次交易的成本通常是最大的,关系营销理论告诉我们,开发新客户的成本远远大于留住老客户的成本。如果企业选择不断地开发新市场,所需要的资源耗费一般都比挖掘原有的市场价值的成本较高的。这就很容易出现一个资金链断裂的问题,危及原有的市场定位。  

  2.产品生命周期。开发新市场无可避免地使企业处于市场导入期,需要企业持续的投入才能够让产品更快地渗透市场;而最佳的利润时期,往往是导入期以后的成熟期,在经历快速的成长期后,企业进入稳定的成熟期,此时产品已有一批固定的消费群体,足以让企业享受市场效益所带来的丰厚利润。如果企业在成熟期以前将过多的资源组转投到新市场的开发,可能会使企业在导入期之后的成长出现滞后现象,不利于企业的资金回报。  

  所以企业在选择开发市场时,必须做好充足的资金准备,而且必须衡量自身所处的生命周期,不可盲目扩张,否则将会陷入泥潭。  

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  被后浪击垮的开荒牛  

  既有市场的拓展是一个方面,开发之前未有的品类的则是另一种情况。但是,企业同样的会遭遇诸多问题。  

  消费认知是新品类需要解决的首要问题,如何让消费者知晓新品类的存在以及给消费者带来何种需求的满足,是企业最为重要的工作。但往往企业在介绍新产品的(爱华网)时候,都会漠视了一个重要问题——那就是公司的形象植入。  

  很多消费者在试用了新产品以后,对于这类产品甚为满意,但是往往却忘记了所属公司的名称。等到试销期一过,良好的市场反应也带动新一轮的产品热潮的时候,企业却被后来者挤压到一个小份额的市场地位,之前的产品宣传变成了为他人做嫁衣。

  当年的海王牛初乳便是,当广大的消费者熟知并欣然接受了牛初乳产品,海王却只是看着后来者快速地抢占了自己市场。那么要避免前期成本沦为不可回收资产,我们应该怎么做呢?  

  不断升级你的蓝海  

  红海就像病毒一样,一旦嗅到巨大利润的市场,便如病毒般扩散开来;而要避免红海的扩张,就必须时刻保持高度的警醒,及时更新你的蓝海战略。那么我们通过什么去升级呢?  

  首先是专利。产品如能拥有专利,那就意味在技术变革来临之前,你将牢牢掌控着市场话语权。在知识时代,知识与智慧就是资本,知识产权就是议价的绝对优势。专利将在行政与法律层面有效地阻击竞争者,形成技术的蓝海。  

  其次是品牌专家,对于无形的产品以及服务,专利的申请与确认通常较难,但我们可以通过一系列的宣传推广,树立第一品牌的印象,让消费者在联想某一品类的时候,第一时间想到了品牌。一旦消费者确立了产品的品牌专家的地位,企业就在消费者认知层面形成了一个先天的不可复制的优势。  

  再次是标准。这有些类同于专利,但是标准是涉及产品的诸多方面,如产品规格以及售后服务等一系列的标准。一流的企业建立标准,为什么呢?因为标准是后来者必须遵照的,这就在无形中提升了行业的门槛,有效地定制了适合自身企业发展的蓝海环境。  

  只有学会了保护自己,不断的升级蓝海,才能有效地避免陷入新一轮的红海厮杀。    

  不战而屈人之兵,是上策;在陌野的眼里,营销不在厮杀,关键在于找到你的细分市场。欢迎各位与陌野讨论,QQ:83666288 电子邮件: [email protected]

  

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