爱华网地产的广告还有没有作用？营销人绞尽脑汁构思出的创意，在越来越同质化的房地产项目面前，显得是如此苍白。日益竞争激烈的地产市场将营销的作用再一次突显出来。眩目的广告、夸张的表现和激情的文字，能否最终打动越来越挑剔和理性的消费者，能否为项目的销售打开推广之门，是摆在地产营销人面前最为现实的问题。
房地产营销相对于其它消费品的营销，很大程度上是销售环节上的非持续性。地产项目平均在一至二年的销售周期内实现回款，基本上也就完成了项目营销的推广。“短期销售”与企业的“长期经营”，在营销这个环节产生了分歧，企业往往忽视了营销中的“可持续化”理念。
瑞典的沃尔沃汽车，在营销传播的环节上，将“安全”作为一个“可持续化”的核心理念，简单的理念却使产品畅销世界几十年。消费者对汽车的偏好，虽然会经常变化，但对“安全”的需求却是自始至终的。
营销大师菲利普．科特勒博士在《水平营销》一书中，重新强调了整合市场的作用。产品本身的属性有限，但不同产品间属性的连接是无限的。如果连接成功，就会为产品打开一扇新的大门，一个更为广阔的空间。因为，细分市场要求企业必须具备高度的研发能力，不断的去圈定属于你自己的份额。但占领市场之后又会出现一个问题，竞争对手已经紧随身后。
因此，整合市场所形成的营销思路必须要转化成“可持续化”的营销理念。这种理念长期根植于消费者内心，慢慢地会形成一个固定的思维模式。
手机与“娱乐”的连接，创造出了消费者新的“旅途乐趣”；电脑与“时尚”的连接，创造出了消费者新的生活“品位”。成功的关键在于这些理念在消费者中间都是“可持续性”传播的。仍以“沃尔沃”为例，不是其他的企业生产不出更“安全”的产品，只是没有必要。在消费者的头脑中已经将“沃尔沃”与“安全”连为一体。
“可持续化”营销强调的正是这一点，它所形成的对消费者的影响力要比频繁更换广告，变换“更有创意的文案”更有效果。创意是可变的，但营销的理念必须是“可持续”的。
广州的星河湾项目将“品质”作为“可持续化”的营销理念，经过多年的发展，已经形成了自身特有的品牌价值。人们对居住的偏好会发生变化，但对居住“品质”的关注却是自始至终的。潘石屹创造的SOHO项目是目前地产市场里最有影响力的营销品牌之一。是商是住，人们可能仍然不是很清楚，但对于所购房屋的“实用性”和“投资性”的关注却是自始至终的。
营销创意强调了在短期内激发顾客的心理感受，而“可持续化”的营销理念重视的是对市场长期的引导。
王庆，房地产策划人、建筑评论人。房地产高级策划师、建造师、经济师。个人博客：http://blog.soufun.com/wq76，20世纪70年代生于天津市。毕业于天津财经大学，获经济学学士学位。2003年就读于天津南开大学，获工商管理硕士学位。十年间，在房地产开发企业从事策划、营销、研发、投资等管理工作。2006年成立广大地产策划工作室，致力于地产项目前期策划方案及营销推广策略研究。电子邮件: [email protected]
