去年12月,岁末新年到来的一天下午,公司项目组一帮兄弟姐妹还在会议室开会,正讨论着一个新加坡食用油客户的新品上市问题,客服部的小陈推开门,告之来了一位客人。奇怪,来前也没打个电话?是谁?正想着,只见三个人影箭步走进了会议室,“哎呀,老金,你好啊,三月没见了”,原来是老刘,一个矮胖的中年男子。
他是我们曾服务过的一个客户,当初合作的非常顺利。而现在他又突然登门拜访,市场又出问题了?作为一个职业咨询顾问的敏感,这是我心里第一感觉。“也没什么事情,就是过节了,给你们送点小礼”,他送来了他们公司生产的一品北虫草,还没等我开口,老刘跟机关枪似的说开了。自从那次给他们新品上市快速之后,打开了市场,企业的也进入到全新的良性轨道。市场对他们产品供不应求,有些经销商也一直缺货,这不,这次来安抚经销商顺便过来拜访一下我们。看着老刘兴奋的神情,脑海又浮现了他第一次来公司的场景。
那是上海的5月,虽然还未进入盛夏,却也感受到了酷暑,会议中,手机响了,是这位老刘. 刘总是以前在一次行业高峰论坛上认识,强人一个,一家上市公司的老板,按理说他也不是那种沉不住气的人同,可在电话中,似乎很是焦急。
由于同在上海,加上事情紧急,我司一行第二天就派出五人精兵强将火速前往。一到办公室,一阵烟雾缭绕, 男人们都在抽闷烟。寒暄几句,关上门,加入会议队伍。开始闭关。
问题逐渐清楚. 老刘的冬虫夏草新品上市才三个月,却颗粒无收,惨淡经营,再入不敷出,就快退市了。刘总以前是做快消品出身,但保健品利润似乎更大,所以近年扩大到了冬虫夏草、抗癌保健品等高利润产品,特别是这种冬虫夏草,被老刘给予很大期望。去年花费大量投入,人工研制出来的新型冬虫夏草,正因为看到此类产品高利润和较好的市场需求,才专心投入于此。但是,实际上,近年来这类产品的市场做得比较乱,无论是品牌还是产品,而更可怕的是,假货充斥市场,搞得行业整体信誉感下降。利润是最大的朋友,风险只是暂时的,刘总也没有进入深刻的市场调查,匆忙新品上市,却没料到诸多问题马上产生。首先是产品的,没什么特殊化,你有的技术别人都有,差异化无从谈起。再是品牌,基本很原始,甚至基本正规的VI体系都不全,何来品牌动销力?然后是终端推广技战术。这些都没有完善规划,一进入市场马上被淹没,没了踪影,与刘总预期的美好市场表现相差甚远,可能还面临亏损的困境。所以,老刘急了。
怎么办?似乎又是一个烫手山芋。如果没上市还好办,但上市且运转了几个月,问题就难搞了。
第一步,必须做到对内对外有充分认识,我们开始了仔细的内访外调,内访企业,外调市场。从市场部、销售部、研发中心,相关部门人员一一进行访谈。但结果让我们失望,连最起码的产品定位都是模糊的,何谈市场品牌?产品定位是什么?产品包装如如何设计?还有传播卖点等等?。
调查结束,松了口气,更紧了口气。因为企业这个产品规划还是一张白纸,不用船大难调头;但是却又无形中增加了很大压力,此役,只许成功不能失败。
近一周的时间,在市场上进行了各项指标调查,竞品的、消费群的、经销商的等等,发现,虽然冬虫夏草类的产品在市场上很多,消费群体也不少,但是,却有一个巨大的问题或者是空白点,那就是没有真正义上的主导品牌,还是处于品牌比较混乱的各自为战,且杂牌很多。所以造成行业混乱局面,品牌不规范,终端销售无标准,可以说,品牌与销售模式都还很初级。
问题已经摆在桌面上了,行业的问题,让老刘这个本来就有问题的新品,一上市肯定就面临更大的问题。对任何一个类似产品都会如此。要解决老刘的问题,先想清楚行业的问题。
说起冬虫夏草,大家都知道,但估计也仅限于此,而真正价值与功效也只有买过或用过的人才知道。毕竟这种产品不同于普通快消品,价格太高。因为其保健价值高,生长不易,所以造成价格居高不下,而人工研制的冬虫夏草出现后,价格也降了一些。
价格促进了行业的利润,也带来了一些问题,正因为虫草的高利润,市场上产品太多太杂,只要你打上虫草的名义,就能卖个好价钱,虽然很多厂家都说来自高原产地,但消费者是无法分清楚的,造成一些伪劣产品经常出现。随着人工研制发展,越来越多的人打着虫草的名义做着用低档或假货的勾当。弄乱了整个市场。
在这么一堆竞品中,我们的虫草如何不被淹没?核心是,如何在众多竞品中夺人眼球,快速被消费者认可。
借力?一个快速突破市场,撕开一块大缺口的方法。
我们的虫草,是一种不同于竞品们的产品,产品力是可以信赖的。虽然我们是人工研制的北冬虫夏草,但也是其中的高档虫草,保健药用价值极高,这个核心不能丢。如何将其推上位,做到位?
四两博千斤,借力打力,以虫草的名义。
请问,你心中的白酒第一品牌是哪一种?你认为牛奶第一品牌是哪一个?你觉得体育服装第一品牌是哪一类?第一,还是第一,统统只有第一。在这个快速消费的时代,第一的概念比比皆是,第一的品牌满街都有,厂家传递给我们第一的理念,我们也只记住第一的名头。你能说出中国第二大电脑品牌吗?相信很多人都知道联想是第一。第二?能说出很多,但不一确定哪一个是第二。在很多行业都一样,消费者无法认识第二的品牌。不是消费者没有去记住,而是厂家没有去说。又不是第一,第二有什么好说的?企业这样认为。
“不做第一,做第二?可不可以?”。奇怪的想法?非也,这是我们在会议室里PASS掉很多经典IDEA之后,最适合现在我们企业新品上市的一个想法,隐约记得哪个国外品牌曾经也出过此招,不记得了,反正这个是中国原创。
中国第二虫草品牌?不做第一,做第二。这不是有病么?其实这是一个非常经典的擦边球。虫草市场的第一品牌,哪怕是知名品牌,消费者可能有所了解,但第二品牌?闻所未闻。
看我们,一个新品,没有强大自身实力与市场基础,特别是消费群体,不可能在短期内做到高知名度和购买率。更不可能做到第一,“第一”只是目标,甚至是梦想。但,不做第一,就不等于不做第二。
虽然达到第二名的市场位置也只是一种很难实现的目标,但是,我们却要大声的告诉消费者,我们是全国市场的第二品牌,消费者大多只知道第一品牌,但是却很少知道第二品牌的。
关于对第二品牌的认知度,我们也做过了调查,并邀请了50多位消费者进行问卷访答,74%的被调查者认为第二品牌具有很强的吸引力,因为大家都从未曾真正关注过第二品牌,现在市场上“第一品牌”比比皆是,反而“第二品牌”更能夺人眼球。|!---page split---|
夺人眼球?不错,这样,我们的第一步也是最核心的一步达到了。
在第一阶段,引起消费者的关注,就足够了。先入为主,抢占第二名“市场份额”,在消费者心目中留下这样的一个信号,起码在传播上,中国第二大品牌的冬虫夏草就是我们。哪去在乎真正的第二品牌是否有何反应,真有反应则更好,公关炒作也跟着上来了。
再好的IDEA,再完整的方案,都要在市场上检验过招,市场不是说出来的,“中国第二”冬虫夏草正式进军市场,全新的品牌,全新的包装,全新的概念,全新的势气,好的概念如同宝刀,一出鞘,谁与不从?
在最初半个月的市场填空期,还没有太大的反应,刘总有点担心,再等等,快了,我们对他说,因为对这个IDEA有信心,加上我们对其所有上至高层下至业务员的市场运作人员都aihuau.com作了一系列的培训,现在可谓是精兵强将,又有好的概念和产品,只等机会。
时间一走到月底,市场开始捷报频传。东区,西区,KA店,专卖店,药店,保健品店,等等,各大渠道和终端都在出现一些惊喜现象。经销商也出现空间的热情高涨,刘总一扫眉间的忧郁,有了往昔的“气定神闲”,整天背着个手笑容可掬。
业务员的终端反馈,以及我们亲自在市场上的走访,发现在上海和华东区的很多销售网点,消费者们看到这个“中国第二”的产品,真的能马上吸引住他们。为什么会是中国第二?不是中国第一?他们真的会这样想,还会问营业员。从来没有见过这样卖产品的,哪怕是不能当场拿下这位客户,也能够足以吸引他对我们品牌的高度关注,再达到首次购买。
随着一个个问号和惊叹号,我们的冬虫夏草销售节节攀升。搞得有一个竞争对手急了,竟搞出个中国第三的概念,据说销量也不错。
反观我们当初制定中国第二的市场策略,还真是比较精准。看现在有些企业动不动就搞中国某某第一的概念,却不仅得不到消费者认可,还得到了国家相关部门的“重视”,国家相关规定不允许传播第一的产品概念。再说,真正意义上的第一品牌,已在消费者心中留下较深印象,不是说出来的,是多年市场做出来的,比如中国的联想,美国的可乐,日本的索尼,韩国的三星。
还是第二来得快,来得实在。
市场就是这样,你给它一个惊喜,它还你一个奇迹。
三个月不到,市场打开了,老刘的眉头彻底舒展开来,于是,也就有了文章开头老刘亲自登门道谢的一幕……
这个IDEA不错,但我们服务时的心态更重要,否则不可能有这样的想法,更不可能有这种想法的落地执行。有时,我常对自已说,其实,做咨询顾问这一行也很简单,用100%的真诚+100%善良+100%责任+50%的汗水+49%的智慧+1%的技巧=最终的赢销。
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