爱华网系列专题：《新营销》2008年5月刊
文/本刊记者李颖 发自上海
30年来中国市场营销经历了太多的事件和波折，其背景是一场巨大的社会变革，发展路径逐步由经济领域拓展到社会领域，由企业拓展到各类型的社会组织中，由商品市场拓展到要素市场，由有形产品拓展到无形产品，由国内市场拓展到国际市场，最终从封闭走向开放。
萌芽与复兴
1978年至1989年，12年间，中国经济市场化基本上是在原有的计划经济体制格局下展开的，计划经济仍占主导地位，市场化进程刚刚开始。在浙江奇正国际商务咨询公司董事长孔繁任的记忆里，这一时期人民收入的增加、消费结构的变化，市场上出现了盲目投资，导致上个世纪80年代末通货膨胀日益严重。商品短缺依然困扰着中国市场。父辈们都知道，那时候，市场上的商品很少，什么东西都是供不应求，凭票排队购买，叫做“皇帝的女儿不愁嫁”。“当时，中国绝大多数企业还未完全摆脱计划经济体制下的习惯性思维方式，依然是以生产为导向，缺乏战略发展眼光，忽视消费市场研究，产品和新技术研发沿袭旧体制的一套做法。”上海毕越管理咨询公司总经理乔远生说。在这种背景下，生产观念盛行，致使增加商品供应量、满足人们的生活和生产需要，成为国家、企业和消费者共同的追求。80年代中期，短缺经济得到了有效缓解，为了赢得市场、赢得消费者，企业不得不改变过去只抓生产不搞营销的状况，直接与市场发生联系，自己“找米下锅”，自谋出路。随即推销观念应运而生，推销员“满天飞”。“随着推销观念的出现，并逐步走上国内企业经营的舞台，企业开始意识到产品销售技巧的重要性，公共关系在人们的非议声中逐渐活跃起来。”孔繁任说。1988年，由于国人对通货膨胀的恐惧，导致“抢购风”席卷全国。经历过1988年抢购风的上海市民徐某回忆说：“当时的抢购主要是从‘三大件’（电视、洗衣机、冰箱）开始的，然后波及众多行业，所有的商品，不管是否用得上，买了再说，事后看来真是比病毒更可怕的是盲从。”这阵风刮过之后，又经历了1989年的相对萧条期，啤酒成了“疲酒”，除了啤酒之外的很多商品销售额大幅下降，库存积压严重。“此时的人们才意识到‘顾客就是上帝’，这个口号的提出，标志着现代市场营销观念在中国出现了萌芽。”孔繁任说。对此，乔远生表示：“企业竞争意识和危机感的增强，使得最早的朴素的推销观念逐步转向市场导向观念，促进了早期市场营销观念的形成。”与此同时，随着国内消费品市场结构的调整，以及西方先进广告理念的引入，国内广告业开始得到恢复与发展，一些企业将客户利益置于产品广告之中，例如上海飞跃电视机倡导的“飞跃”精神就是“一切为用户着想”，这不能不说是中国企业经营观念的一个巨大进步，也预示着中国的市场营销开始进入一个新的阶段。躁动与探索
1990年至1995年，国内消费品市场开始从卖方市场逐步向买方市场转换的过程中，与当时感性和冲动的消费行为相对应，这一时期的中国企业对营销的理解是非理性的。1990年以后，借电视剧《公关小姐》热播之势，公共关系这门在西方已风行数十年的管理科学被引入中国，由南至北兴起“公关热”。孔繁任表示，虽然不少企业开始重视广告和公共关系，但是片面地运用广告、CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统）、人员推销等手段，不能将公共关系纳入营销的整合传播之中，而是孤立地将其作为应景的促销手段，有的甚至借公关之名，行欺骗之事，不注重各种营销手段的有机整合与销售渠道、企业文化等“基础设施”建设。这一时期孕育出的一批企业，如爱多VCD、太阳神口服液等在当时虽然获得了奇迹般的飞速成长，但大多昙花一现，好景不长。在那个时代，也有一些企业如海尔、联想、TCL、华为、乐凯等，以其超前的眼光冷静对待自己的经营行为，默默无闻地从事着艰苦卓绝的营销与管理的基础建设，并获得了持续高速发展，成为中国企业界的骄傲。1990年以后，随着“质量、品种、效益年”口号的提出和“质量万里行”活动的开展，国内企业的质量经营意识明显提高，质量竞争开始走上营销的舞台。“但是中国的企业家大部分是厂长，他们只知道抓产品质量，稍好一点的知道抓产品创新。为什么一些企业就是长不大，是因为它们除了关注产品质量，对产品创新、产品服务、信誉、品牌、服务人员的心理动机处在盲区。中国中小企业的成长，大部分缘于机会主义，没有多少必然性。机会主义经营者主要的能力就是抓机会，抓住机会，整合资源就获得了发展。这类企业往往表现为多元化的企业集团，经营内容杂乱无章，表现出当初什么赚钱就做什么的市场心态。”黑森林品牌顾问公司总经理郑新安分析道。同时以美国为代表的各种西方新观念、新思想不断涌入中国。上海交通大学安泰经济与管理学院院长王方华教授说：“在上个世纪90年代中后期，绿色营销、网络营销、关系营销、权力营销、高级营销等一系列营销学名词大量涌现。”进一步对外开放，扩大外资在中国的投资，不仅加快而且扩大了中国市场营销实验阶段的节奏和范围。据悉，这一时期外资的投资范围从沿海向内地渗透，投资结构呈现多元化，产品从家用电器、化妆品到方便面、药品，从快餐、啤酒到汽车和飞机，境外知名消费品牌以独资、特许经营或合资的方式纷纷进入中国大陆市场。“但是也引发了商标抢注导致的名牌热。一些国际知名的大公司、大财团专找我国的同行业知名企业洽谈，在合资洽谈中对许多国内知名企业多年来辛苦经营创下的著名商标不管是否作价购买，外方几乎都夺过了控制权以洋商标取而代之。”孔繁任说。 由于国内一些企业商标保护意识不强，一些著名商标被他人抢先注册的事件时有发生。但是事情总有两面性，进入中国企业和实际运行的境外品牌，如中美史克、飘柔、大众、标致、波音、嘉士伯、麦当劳与肯德鸡，都开始在中国尝试品牌输出，它们将西方上百年积累的营销经验呈现在中国的经营管理人员面前，让他们不仅亲身参与市场调研、产品开发、消费者研究、广告和一系列促销策略的制定，而且经历了激烈的市场竞争。与此同时，中国策划业出现了“点子热”，策划介入到营销领域。随着策划案的打响和相关书籍的出版，策划人出名了，这为中国本土营销咨询业的形成和发展奠定了舆论和事实的基础。据保守估计，如今中国有1万多家专业策划公司，从业者为100多万人。从业人员中既有专业策划公司的策划人员，也包括一般企业、广告公司、媒介等的策划人员。另外还有大量散布在社会各个阶层的个体和非职业策划人员，如果把这些人也算上的话，这个数量就更庞大了。另外，在这一时期，美国雅芳公司和安利公司以直销经营方式进入中国市场，由直销人员上门讲解并推销商品，引发了社会对这一新型营销方式的关注。由于我国市场培育程度低、管理手段比较落后、群众消费心理尚不成熟，社会上出现了许多打着直销旗号从事非法传销和“金字塔诈骗”活动。据有关部门统计，到1995年年底，全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这注定了传销只能是市场发育过程中的“早产儿”。商战与纷争
1996年至2000年，居民消费结构处于重要的转型期。随着消费品更新换代节奏的加快，大众消费观念、消费能力和消费形态，开始呈现多样化、个性化和层次化特征。此时的市场风云变幻，价格战、广告战、品牌战精彩纷呈，各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。在激烈的市场竞争中，本土企业快速成长，逐步走向成熟。从1996年开始，一些富有本土特点的中国市场现象开始出现，比如，价格战、广告战、品牌热、多元化发展、战略观念、追求核心竞争力、走向国际化等等。正是经济和社会的双曲线纵横交错、剧烈变动和转型，使得90年代中后期成为当代中国企业营销史上最复杂、最有意义的阶段。90年代中期，中国经济的“暴利经营时代”业已过去，“微利经营时代”到来。由于“经济过剩”，导致市场竞争异常激烈，加上“海外军团”的大举抢滩登陆，中国市场成了世界上竞争最激烈的市场之一。由于中国企业尚未积蓄足够的市场创新能力，只能以最原始、最初级的价格竞争手段争抢市场。价格战由此白热化。“除长虹外，格兰仕连续几次降价，爱多发动VCD价格战，上海桑塔纳2000型吹响汽车产业价格战号角，鄂尔多斯集团在羊绒制品行业率先大幅度降价。由于市场格局呈现出不稳定状态，价格战导致的企业损益情况各不相同，有的企业市场份额增大，有的企业市场份额减少，有的企业则被挤出了市场。价格战提高了行业内企业的整体素质。”孔繁任说。当同类产品的差异性越来越小，降价的空间越来越有限时，产品创新使中国市场营销竞争的起点提高到了与国际市场营销相接近的水平。这期间以海尔为代表的家电企业，产品更新换代的周期不断缩短，产品研发和市场调研、消费者行为研究被纳入企业整体发展战略之中，企业市场竞争的武器不再只是价格，而是相继确定了以科技开发为重点的营销战略，这对于企业营销策略改变是一个质的飞跃。“这些优秀的中国企业已经摆脱了单纯模仿跨国公司的经营思路，在经营中注入了本土创新元素，如非常可乐，其经营方法被证明是有效的，这的确令人鼓舞。”中山大学卢泰宏教授指出。与此同时，中国企业对营销工具的运用有一种崇拜的倾向，比如对广告的依赖。企业不惜重金聘请明星代言，打造产品品牌，通过中央电视台投放广告，其中最典型的是汪明荃代言的万家乐燃气热水器，刘晓庆代言的TCL王牌彩电，刘德华、周润发代言的奥妮洗发水，成龙代言的小霸王学习机、爱多VCD，李连杰代言的步步高VCD，巩俐代言的美的空调，等等。企业对广告的“崇拜”，引发了中央电视台广告“标王”争霸现象。“中国企业热衷单纯的广告战，跟中国企业大多缺少技术研发能力、核心竞争力缺乏，以及市场营销的知识和能力低下密切相关。”孔繁任说。另外，这一时期，许多中国企业通过一个概念产品的推广，成功进入一个领域，或者是扩大了市场份额。在2000年流行的概念中，纳米、补钙、保暖内衣和PDA榜上有名，这着实让这些产品的生产企业“窃喜”。上海博思特营销咨询机构首席顾问韩志辉认为：“概念营销中的产品概念不是技术意义上的概念，而是消费意义上的概念。产品技术含量最高的点不一定就是概念点，最能体现出与竞争对手差异的点通常会成为概念点。”而此时的中国市场营销格局发生了变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错、相互影响，在某些产品领域，已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。除了采用常规的竞争手段，利用品牌并购成为企业扩大市场占有率的有效策略之一；同时，品牌并购赋予市场营销以新的内涵，即营销不仅是产品的推广和目标对象的满足，资本营销也构成了其重要的组成部分。这预示着品牌化营销走向成熟。康佳、三九集团、广东科龙等企业相继通过低成本、快速模仿、收购和兼并，扩充了品牌的竞争实力。孔繁任表示：“土洋品牌究竟鹿死谁手，现在还很难下定论。但国内企业敢于向国外品牌挑战，说明中国企业的技术和市场营销实力已经获得了质的飞跃。”由于产业发展越发成熟，规模扩张、多元发展、业界重组、组织再生等传统战略开始变得陈旧和失灵，中国企业面对激烈的市场竞争，运用战略思维的方法、战略谋划的工具、战略实施的技术，突出了核心竞争力的提升，使得企业营销与战略挂钩，由此营销走进了战略时代。多元与创新
2001年，世纪之交，通货紧缩得到了有效缓解，随着中国加入WTO步伐的加快，居民消费方式的改变和消费心态的日趋成熟，国内市场企业之间的竞争更趋激烈。互联网技术的快速发展和应用，正在改变着人们的生活方式和消费观念，传统的生产经营观念和营销技术面临新的挑战。随着互联网在中国的发展，中国企业的网络营销意识也从受教育阶段过渡到观望阶段。2001年，3721公司推出了网络实名服务，改变了中国人的上网习惯。当年便有25万中国企业使用了网络实名服务。搜狐、新浪等门户网站的盈利，说明在网络上投放广告的越来越多了。但大部分企业在网络营销工具的利用投放上仍很单一。2004年以后，由于更多企业开始尝试着利用互联网加入到网络营销的行业中来，在历经寒冬和萧条之后，电子商务在沉默和积累中走过了3年，直到2004年重又焕发出勃勃生机，阿里巴巴、易趣等企业带动了整个电子商务行业发展的新模式的出现，即为中小企业提供电子商务工具的厂商和经营模式的出现。由此一来，网络营销出现了多元化的趋势，百度、Google、Yahoo纷纷加入中国网络营销搜索领域；土豆网、优酷网等视频网站发力视频营销；分众传媒、亿动传媒等新媒介也相继应运而生。这些以互联网为平台开展的营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。如今消费者变得愈来愈挑剔，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质满意的服务成为企业走向成功的一把金钥匙，服务营销成为“王牌”。这也成为以手机为终端的无线营销的基本特征。2002年以后，家乐福、欧尚、沃尔玛、百安居等外资企业相继进入中国零售市场，主攻大型综合或专业超市，引发了中国零售市场“跑马圈地”，竞争如火如荼。东方集团总裁张宏伟认为：“表面上看，外资企业在中国设立的店铺有限，不足为虑。实际上，竞争最为激烈的是大卖场等高端市场，外资所控制的份额占到50%以上，中国零售企业只是在低端市场扩张。随着高端市场份额的飞速增长，中低端市场份额将逐渐萎缩。”与此同时，在直面消费者的零售环节，除了百货商店、超级市场，还出现了便利店、专卖店、综合性连锁、家电类连锁、网上订购等多种业态形式。在传统的经济结构中，制造企业相对于渠道商具有高度的市场力量。随着这些超级终端浮出水面，公开和制造企业叫板，一些家电企业甚至要按照超级终端的订单生产，这是个无法阻挡的历史潮流。在王方华看来：“中国的市场营销将往‘深’处走，走向终端，IT时代很多消费者的行为都在数据里，可以通过数据库营销找出其行为的规律。未来终端会变得越来越简单，越来越透明，但是终端企业越来越处于主导地位，从被动地适应市场走向主动地创造市场的阶段。”
如今渠道成员关系已经不再是以往企业做主、相互竞争的关系，而更多地表现为一种竞合关系，利益成为维系双方的纽带，博弈进入了新的阶段。“中国加入WTO后，大多数中国企业的习惯性思路是防御、抵抗和面对压力。面对日益饱和的国内市场，国内企业向海外市场寻求突破是一种必然的选择。如海尔、华为等具有一定实力的企业已经成功实施了国际化营销战略。”孔繁任如是说。品牌国际化是企业开展国际化经营的基础，自从2001年7月13日北京申办奥运会成功，便有很多还未走出去的中国企业利用奥运营销支点，擎起品牌国际化的大旗。咨询业也已日趋成熟，可以有力地帮助中国企业打“国际牌”，谋求品牌突围，这意味着中国企业营销观念已经从封闭、垄断状态下的实验阶段进入了开放和理性的全面发展阶段。卢泰宏教授感慨地说：“从1978年到2008年，在短短30年的时间内，中国营销走过了西方发达国家近百年的历程。”
