爱华网为了推广自家新系统Windows 8，微软砸出了10亿美元，这还只是一个最保守的数字。据《福布斯》杂志报道，在全球范围内，微软目前在Windows 8的市场营销上已经计划投入了大约15亿～18亿美元，使之成为科技行业历史上最大型的产品揭秘活动。 相比之下，这是两年前WindowsPhone 7营销成本的3倍，微软当年在Windows 95营销方面的总投入也不过2亿多美元。 在10月26日Windows 8正式发布的前一周，微软已对外公开了电视广告片，拉开Windows 8营销闪电战大幕。微软携手广告商Crispin Porter+Bogusky准备了一系列的Windows 8广告，这些广告都将通过全国性电视频道进行播放。除了电视广告外，微软还布局了印刷广告、在线广告、户外海报、街头涂鸦等形式。 何来大手笔 德意志银行（Deutsche Bank）电信业分析师郭德堡近日走访美国华盛顿州市的微软总部，他透露，微软这回对于争夺手机OS市场大饼，是抱持破釜沉舟的决心，光是营销预算就高达4亿美元，再加上研发经费以及对制造商、电信商、应用程序（app）开发业者的补贴，绝对超过10亿美元。 颇有点“重金赌明天”的意思。据第三方公司HIS iSuppli所发布报告显示，2012年全球全年PC发货量将出现11年来的首次下滑，降幅为1.2%。很显然，PC出货量的下滑主要原因是来自移动设备的冲击，微软在移动设备方面的市场份额并不占优势，而Windows 8正好又可通吃移动终端和传统电脑，难免成为微软赢取未来的最大赌注。 在Windows 7推出后，微软一直没有拿得出令人兴奋的产品。加之各种威胁论笼罩，如今年8月22日，《福布斯》杂志数据显示，苹果当时仅iPhone一项业务的销售额就超过了微软所有产品的销售总额。要想争取到继续和苹果、谷歌、三星在同一梯队竞争的机会，Windows 8成为了生死攸关的一战。 名人化 娱乐风 既然大手笔，就要有大制作的风范。通常，大制作电影预算很大一部分要划给参演大牌明星，这一次，“Windows 8大片”也不例外，借名人推广是微软此次营销战的基本策略。 在正式发布会上，好莱坞女星Jessica Alba（杰西卡·阿尔芭）亲自站台，在美国，请知名演员代言，在英国，请著名电视节目主持人拍宣传片。有人给出论断：Windows 8电视广告重明星、轻功能。同时，微软还在全球42个国家召开系列发布会，并在发布会上选择新兴乐队，歌曲也不是广泛流行的，微软想要借此暗喻一场发现之旅的开始。除电视片、发布会之外，微软还赞助冠名了很多娱乐活动，如在MTV欧洲音乐奖颁奖现场，主持人就是使用一个巨大的Windows 8显示器与社交媒体上的观众进行互动。 “华而不实”？ 一直以来微软的广告营销都较为保守，宣传片多为教科书式的，好比手把手教你如何使用。这一次，微软一改“书呆气”，也“潮”了起来，快速切换的画面，艳丽的色块拼接……对于Windows 8的广告宣传，他们这次更专注“Windows 8是很酷的生活方式产品”这一理念。“相比于具体方法，改变人们的分享、表达习惯才是Windows 8的颠覆性所在，所以微软这一次在宣传手法上很时尚，比苹果还要时尚。”恩德勒咨询公司Rob Enderle表示。 要知道，Windows 8系统超越了用户之前的任何使用经验，对用户的“教育”过程很重要，而在广告片中，微软对此全然不顾，一门心思用在耍酷上。有些科技人士甚至担心广告费会不会因此浪费掉。 来自NPD咨询公司的Steve Baker认为：教用户如何使用应该在体验店或是电话客服中完成，几十秒的电视广告无法做到。而弗里斯特咨询公司的分析员却不赞同，在他看来，广告片中看似操作简单，但当用户在实际使用中如果一片茫然，这种广告策略可能得不偿失。 与苹果相比，微软并不以体验店见长，为了配合Win8的推广，微软这一次只是在美国和加拿大增开了34家假日商店，而在中国，并无增设。那么，对新用户的“教育”，从何实现呢？ 巨额预算的着落 便宜，也堪称Windows 8的一大卖点。Windows 7的最低价为134.99美元，而Windows 8最低升级价只要39.99美元。相比于之前正版Windows系统动辄1000、2000元人民币的高价，现在只需248元人民币，是不是很亲民？Win8被称为史上最便宜Windows系统。 又是狂砸推广费，又是史上最低价，难道微软的醉翁之意不在“钱”吗？ 发布会之后，微软对外公布了Windows 8应用广告的签约品牌，从这份名单的分量来看，微软显然为这次高昂的推广费用找到了大方的买家。微软之所以有底气为Win8下这份赌注，是对资金回流早有安排的。 目前，包括可口可乐、福特、三星、英特尔、LG在内，已有30家品牌签约微软Windows 8 APP广告。基于Windows8系统的新型互动广告可以在微软专属APP，如Bing、Xbox或Skype应用中展示品牌图片或视频，同时也面向第三方开发者开放。之前，亚马逊就曾经推出广告版的Kindle，比普通版便宜。你是想要清净，还是想要便宜呢？ 成败新媒体 在社交媒体大热的背景下，Windows8也没有免俗，“人脉”应用成为Win8中的革命式设计。 何为人脉？也就是同Facebook、Twitter等社交网络账号相连接，将所有个人和工作联系都整合到一起，并伴随社交动态和图片，让用户实时、完整地联系朋友。虽然在社交应用层面，Windows 8为用户开创了一种更包容和开放的空间，但在社会化营销方面，微软这一次交出的答卷却不尽如人意。纵观此次闪电营销，微软明显是以电视广告为重头，新媒体营销在其预算账单中并不明显。 据《广告时代》报道，Windows 8发布当周，在Twitter的榜单上,微软成为受电视广告推动最明显的品牌，而这种火爆也只是直接来源于其电视推广的大手笔，微软在社交媒体上的主动出击寥寥。以新浪微博上的“微软中国”账号为例，在10月26日发布会当天，“微软中国”所发10条微博中，最“火热”的一条也就是76条评论。 看来，至于拥抱新媒体，微软也只是张开了一支手臂。 【专家点评】 Jonathan Salem Baskin全球品牌战略专家，曾著有《让品牌见鬼去吧》（Branding OnlyWorks on Cattle）一书。 15亿美元该如何花？ 微软打算为Windows 8投入10亿美元以上的广告预算，这一数据最早来自《广告时代》，但《广告时代》并未透露该数据的来源，更无从获知微软到底打算如何花掉这笔“巨款”。 而Jonathan Salem Baskin明显对微软砸钱的方式并不认同，而是有着自己的“砸钱主张”：
1、用5亿美元组建强有力的服务保障体系，至少在2年内为每一位Windows 8用户提供功能性、协同操作方面的服务。 2、另外5亿美元就是要让用户知道微软将会提供这种售后服务，这种有意义的“售后教育”并不是微软的一贯做法，所以需要用去三分之一的预算让顾客知晓，并前来寻求售后服务。3、最后5亿美元用于建立一种协作开发的平台，于此用户可以与微软一起开发未来的Windows 9。 用一句话总结，就是借用这次推广机会重新定义微软这个品牌。
