爱华网系列专题：汶川地震与营销
2008年5月12日14时28分，四川汶川发生8.0级地震。
从此时起，距震中汶川不到100公里的绵阳地区便与外界失去了联系，包括大本营在此的四川长虹(600839)。
而当天，四川长虹走势似乎并没有受到太大的影响。自开盘后一路走高，14时30分左右开始迅速拉伸，创下近两个月来的股价最高值7.40元。同日，于7.28元完美收盘，全天涨幅5.66%。
第二天，上证所由于无法与上市公司取得联系，按有关规定四川长虹停牌一天。
第三天，长虹公告：“本次地震将给本公司造成一定的损失，但预计不会对公司生产经营产生重大影响。”同日收盘7.16元，微挫 1.65%。
20日，地震发生近一周后，长虹发布灾后恢复生产进展公告：自16日起，多媒体彩电生产线、电池生产线、空调生产线、机顶盒生产线以及配套产业生产线，已经开始部分或者基本恢复生产。此天的收盘价为6.26元。
地震后的10个交易日里，四川长虹累计跌幅15.93%。
5月26日，长虹资产管理部部长杨军在接受《证券日报》记者采访时表示：“对于稳定股价以及投资者信心上，我们更主要的是要尽快争取做到达到受灾前的生产经营水平上。另一方面，后阶段通过提高效率将现在的损失挽回来。我们的计划并没有变，要靠后面的努力赶工了。”
受损影响不大长虹恢复生产援助灾区
在四川汶川地震中，家电企业中受灾最严重的四川长虹备受外界的关注。据内部人士透露，位于绵阳城区的长虹产房并不在严重破坏区域，地震对其生产影响不大。从17日开始，绵阳市区供水供电已经正常，长虹在绵阳当地的彩电、空调、冰箱、手机以及PDP生产基地已全面恢复供电，各单位正在进行排查，为恢复全面生产做着最后的准备。
5月12日地震发生当天晚上，长虹董事长赵勇便带队500多名长虹员工到达北川县，并且实施了救助。成为第一批抵达北川的救援人员，直到次日大规模的专业救援力量抵达北川后，董事长才悄然离开了地震重灾区北川。
5月18日晚，《证券日报》记者致电四川报业集团的前线记者王琴，这位刚刚从绵阳返回成都的记者透露，“长虹已经将北川中学生还的师生安置在长虹的职工文化活动中心以及虹苑剧场里。并安排人员照顾。”
同日晚，一位在宁波分公司的长虹员工告诉记者：“现在，总公司绵阳那边真的很忙。18岁至55岁的男职工都组织去做救援工作了，大部分女职工留下来恢复生产。”并对记者表示，“公司目前正常的运营，宁波这边的货源也很稳定。”
“目前，各地区的货源基本上能满足市场的需要。”资产管理部部长杨军表示。“在通讯恢复后，我们决定加大了其他地区的生产量。但这些是无法代替绵阳的，绵阳现在已基本上恢复了生产。”
据了解，截至5月18日，长虹以集团名义在地震发生的第二天向灾区捐赠500万元人民币，加上员工捐款共计652万元。随后，其各地的员工又捐献570万元。
据悉，地震发生的当天长虹新能源公司，将库存中的数百只LED手电筒和数千只电池，提供给绵阳市抗震救灾指挥中心及长虹前往北川的500多名救援人员。
15日，为了配套外界捐助的收音机，将经销商订好的20000多只电池捐出来。
17日，长虹集团向都江堰市抗震救灾指挥中心捐赠40000只七号电池和2000只五号电池，价值10万元。据了解，该批电池将主要用于救灾现场的探测仪器仪表。
而后，生产长虹手机的国虹通讯已捐赠1000台4000毫安的长动力手机，联合则徐科技有限公司共同捐赠1100个充电宝贝(干电池充电器)，联合上海士康射频技术有限公司捐赠100台对讲手机，总价值已逾190万余元。
“为那些勇于奉献、支援灾区的家电品牌而骄傲！” 中国家电业资深观察者、评论员于清教表示。
灾后快速反应 危机管理见初效
“长虹的反应速度相当迅速”，5月19日《证券日报》记者采访中国家电业资深评论员于清教先生时，如是说。
“其实反应的速度，体现的是企业社会责任感。你可以马上组织自己的救援分队，可以马上联络到红十字会捐钱，而不是挂在嘴边的社会责任。第一时间响应的速度无论从企业管理，还是品牌塑造的角度来讲，体现的就是你的社会责任感。”
一位从事危机管理研究的学者在接受记者采访时也表示，长虹能在灾后做出快速的反应，并能妥当的执行自救与施救。这一定程度上表明了，“在地震发生前，长虹整个集团的安全防范意识以及企业管理方面，就有了应对危险的能力与机制。”
“除了自救外，也将自己纳入了整个绵阳救灾的体系中，将企业的力量溶于社会的救援队伍中，在灾难前更能体现的是一个企业的社会责任感。”
正如危机管理学者的名言——“危机，就是危险加机遇。”在经历地震灾害后，长虹可否找到新的机遇？
5月22日，清华大学应急管理研究基地王郅强博士接受记者采访时表示：“长虹并没有在这次地震中倒塌房屋或出现严重的人员伤亡以及设备的大规模毁灭性受损，也并没有损坏到自己的价值体系，他的发展目标，他的核心技术，从本身来讲这个危机对他来说本来就不是很大。”
“而有的企业可能会在危机中损失掉自己的整个企业以及社会信誉度，而长虹并没有损坏到他最根本性的东西。但是通过长虹的努力，他得到的更多的是产品以及企业的社会形象以及政府与公众的信任。今后可能会得到更多的社会回馈。”
“就好比王老吉，在这次救灾中的积极表现，得到公众的认可同时，也得到了社会的回馈：广州市的王老吉目前出现销售断货的情况。但是，我们不能将这种未来可能的期望与效应理解成为我们救灾的行为动机，这样就会玷污我们当时的行为动机，所以我们不能更多的看待现在长虹能在这次灾难后得到什么，因为这本身就是一个本能行为。”
杨军部长也表示：“对灾区的救助是一个本能的反应，毕竟离的这么近，又伤了那么多的人。长虹也曾遭遇过洪水，在迅速组织恢复生产，应对一些突发事件方面，是有应急措施与机制的。”
原载:证券日报2008年5月27日
