爱华网系列专题：后品牌时代
品牌的超越
没有人能阻挡得了社会前进的步伐。改革开放以后，市场机制开始成为中国社会经济运行的主要机制。受益于主观上为了得到社会的福利而必须首先创造福利，并要求为社会所认可与接受的巨大驱动力，社会产品开始逐渐丰富，社会由产品短缺进入丰富时代。
产品丰富时代的到来，意味着品牌时代拉开序幕。（当然也有一些先知先觉的企业，在产品导入期，就开始了卓越而有效的品牌建设工作）。在物质丰富、品质稳定的产品丰富时代，如何让消费者知道并轻易识别出某个公司的产品？让他们觉得，这个公司的产品是不同的，是值得拥有的？这些都是品牌所具有的基本功用。
先讲几个品牌的小案例。杭州“天堂”伞、“冠达星”布衣柜分别聘请范冰冰代言。这两家公司对于品牌传播投入的资源是非常有限的。就笔者看来，前者只是极其有限地宣传范冰冰携手天堂伞和在每一把天堂伞上挂了印有范冰冰的吊牌，后者只是投放了数量有限的户外广告。令人意外的是，他们在一定时期里，都无一例外取得了不错的销售佳绩。原因并不复杂，初等的品牌建设，就让他们从众多的企业中脱颖而出。中国的榨菜生产企业，数量众多，各地方性的企业把持着当地市场。乌江榨菜率先启用中国影视“铁三角”、以“皇阿玛”出名的张铁林代言，再加上些“常规性”的广告文案，乌江榨菜的触角开始向全国范围延伸。这对于它们只是开始。至于他们能否在好的开端之后，在包括品牌建设等领域有效开展工作，再接再厉，那还有待于他们的努力与市场的检验。
商品依靠品牌实现了超越，超越了其它产品，顺利实现产品销售。然而今时不同往日。企业领导者（企业主）很快“明白并重视”品牌的重要作用，认识到品牌关系到企业的生死存亡并把它上升到企业战略的高度，品牌建设风风火火开展起来。在这一过程，一大批企业跟风，把品牌建设、塑造、传播与管理，简单地理解成“打广告”，大把资金浪费的情况比比皆是。在不少知名广告公司、品牌管理机构、营销策划机构甚至是管理咨询公司的帮助下，的确有不少的企业开始了漫长、务实、有效的品牌建设，并取得了瞩目的成就。很多品牌都成功定位并塑造了鲜明个性，之同时品牌的知名度与美誉度都达到了一定的高度。随着不少品牌的崛起，又出现了新的问题。对于消费者记忆来说，他们所能记住的、愿意记住的品牌数量是非常有限的，不会超过10个；对于企业而言，任何一个行业允许存在的一线、二线品牌数量也不会太多。简单地说，以前是商品丰富时代，现在是品牌丰富时代。对于前者，要考虑商品的超越——实现销售；对于后者，则是品牌的超越，品牌如何从众多品牌中脱颖而出，如何打造卓越、强势的领导品牌——更是为了实现销售。
后品牌时代也就是品牌“丰富”时代，后品牌时代的品牌策略，也就是品牌数量众多时代的品牌竞争策略、品牌超越策略。
（一）持续的品牌管理
时间在推移、人们的记忆会淡忘、社会价值观在变动、要吸引新的消费者等等，如果只是简单停留在造牌或一时的营销发力，就以为品牌起来了，可以吃老本了，那就错了。让我们来看看世界最著名的品牌之一可口可乐。这个著名的品牌，在中国的知名度的已经是相当的高了。然而这个品牌似乎还是担心中国人民不认识它、不记得它，在08北京奥运会——这桩对于任何一个中国人而言都是盛事，即将来临之时，可口可乐公司拉开了盛大的奥运营销。刘翔、姚明、易建联、郭晶晶等中国最耀眼的体育明星，都被可口可乐招至麾下。可口可乐已经是一个那样出名的品牌了，还如此“谦虚”且务实地努力打造品牌。可口可乐与奥运会是合作多年的伙伴，可口可乐通过强大的宣传攻势，营造了浓厚的奥运氛围，可口可乐甚至成为奥运会一个不可忽略的组成元素。对于中国品牌而言，如果也能进行一个如此规模的品牌打造活动，就不知道他们会用什么样的词汇来形容他们的手笔了。
品牌管理的财务投入的常规化
很多企业把品牌的营销费用只当成成本，而不是当成投资。所以最经常出现这样的情况，哪年企业的效益好了，品牌营销就多投些钱，哪年效益不佳，就砍掉大半甚至不投。品牌营销费用的投入，会拉动或促进产品销售，还有助于品牌、企业形象的建立。一个知名的品牌，媒介、政府、银行更愿意关注它、关照它，也能提高企业对于产业链上下游的话语权。
把品牌管理的财务投入常规化，就为企业的品牌营销提供了保障。
据相关数据，中国乳业企业平均每年的营销费用约占销售额的8%，这个数字在蒙牛公司大约是7%，在这个比例以下，营销部门的品牌传播、事件营销、广告运动等，作为主要领导者的牛根生是不过问的。在这一前提下，蒙牛公司的品牌管理机构通过“航天员专用奶”、“超级女生”等影响力巨大的策划，进行了卓越的品牌传播活动。
关于品牌的投入方面，作为领导人的牛根生也有过惊人之举。创业初期，蒙牛募集了1000万元，想不到的是他把其中的300万交“偷偷”交给孙先红先生，让他去“投资”品牌。
精准传播
人物、时间、地点、事件是记叙文写作的要点。对于精准的品牌传播，也要把握这些要点。
人物，指的是品牌的特定消费群体。一个品牌想要打动乃至征服消费者，那它太需要对这个消费群体进行透彻的研究了，甚至要求比消费群体更了解他们自己。要知道消费群体的价值观、生活习惯与好恶、审美观、出入场所、接触媒介等。以研究消费群体的接触媒介为例，我们需要知道他们在电视、互联网、报纸、杂志、户外等接触最多的是哪种媒介。我们还需要知道（比如是互联网），他们经常登录的又是哪几家网站（研究显示，一个人经常登录的网站数量为5个），经常浏览的又是哪些内容，通常是在哪些时段。
时间，指的是消费群体接触媒介的时间，这对于电视媒体的广告投放尤其重要。电视媒体是企业品牌塑造、传播、革新等等的重要、快速、有效的媒体之一，它的费用自然非常高昂。如果我们在消费群体大多不可能出现在电视之前，使命地投放广告，制作也很精美、创意也很棒，但是他们不在。其它消费群体的接收，对于品牌知名度等方面有一定程度的提升作用。但是目标消费群体没有接收到，如何拉动销售并在他们心目中建立起品牌？
地点，指的范围会更广泛一些，但是笔者今天只是就户外这个范围。广告投放需要让消费者看见，才有可能实现目的。那我们就需要去研究我们的消费群体经常在哪里出没，把广告放那里，才有可能起效。还需要研究，哪几块广告牌最可能引起它们的关注。高速路上，总有几块广告牌的受关注度是最高的。
事件，这里理解为，广告的创意。无论对于电视还是平面广告，有创意的广告总是能达到出人意料的结果，消费者愿意记住，节约了传播费用，又达到了效果。说到这里，还要扯到心理学了。通过对目标消费群体的心理分析，获知哪些是他们偏好的接收元素，比如说积极的、幽默的、励志的、情感的等。
陈士信先生，品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略、策略，企业经营管理，不少作品见诸于《理财》杂志、《中国市场》杂志，MSN商业频道、中国服装网、中国民航报、慧聪网、人民网（天津视窗）、中国管理顾问网、环球鞋网、世界品牌实验室、中国广告网、爱华网、厦门网等知名媒介。爱华网、中华管理在线专栏作家。电邮：[email protected] 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/
