掌控六道 六招掌控你的经销商



  经销商是企业无形资产,同时也是最容易流失的资产。经销商的掌控比经销商的开发更难,尤其是现在的经销商管理起来最让企业头疼,掌控经销商的确非常难的,但是有没有一点办法?只要我们做法得当,即使不能全部掌控经销商,还是能使经销商很好配合企业的,当然我们控制经销商的目的不是占有他,而是更好的合作和利用,下面我们看一下经销商如何控制?

  一、愿景控制

  所谓远景就是企业要告诉经销商企业的将来是什么,经销商将来是什么得到什么。我们通过愿景给经销商画一个蓝图,通过这个蓝图让经销商看到自己的将来和希望,从而建立一种很密切的合作关系。我们可以举一个“太子奶”的例子,他在对县级招商时宣传要打造200家县级百万富翁。其实“太子奶”在干什么?它在给经销商规划一个愿景,实际上一年能不能挣到一百万?也可能挣到,也可能挣不到。对于县级经销商来讲,一年挣百万元是很难的,太子奶只不过给经销商画了一个愿景,告诉经销商跟着“太子奶”能赚到大钱,能提高你在当地的知名度等。当然从愿景上控制经销商,相对比较难的,要有物质基础做铺垫。

  二、经销商的资金流动控制

  有人会问钱在经销商的口袋里,你能控制吗?确实很难控制的,这是需要技巧的,不能完全控制,但是可以控制一点,如果一点都不能控制的话,企业在经销商眼里就什么都不是?那么怎么控制经销商,目的是为了什么?就是通过你合理的劝说让他提取更多的货,更加合理的规划他的库存,不让他的主要资金投到其他产品尤其竞争产哪里就行了。花花牛曾借助一次事件巧妙控制经销商了。光明牛奶曾在郑州市场占有率非常高,尤其终端零售,后来因为一次质量风波导致很多经销商停卖,花花牛抓住了这个机会,乘虚而入,把很多光明的经销商拉过来了。后来尽管“光明”下了的大力气、投入很大,但是在郑州的市场仍没有挽回,原因是在关键的时候,经销商资金已经变成花花牛产品了。

  所以,控制经销商流动资金要讲究技巧,你必须有充足的理由和事实来打动经销商,而不是生拉硬拽。

  三、掌握经销商的网络

  如果说企业可以控制经销商的网络,就基本上控制经销商了。但是往往企业对经销商的网络根本就不了解,怎么能控制经销商呢?经销商怎么能听你的呢?可以看一看那些成熟的大企业大品牌,它们是怎么控制经销商网络的,他们不但控制到经销商的一批、二批甚至是终端,目的是什么?我想出了便于管理之外,就是怕经销商倒戈,同时,也可以防止第三者插足。

  如果说我们对经销商的一批、二批、终端等网络都非常了解,且控制的话,经销商相对是比较怕企业的,就不敢动不动就和我们叫板,因为企业对他的一批、二批网络终端非常了解,如果他不做,企业可以提升他的二批来取代他,同时二级经销商渴望能直接跟厂家直接联系。所以,企业要掌握经销商的网络,否则,企业在经销商那里就没有话语权。

  四、掌控经销商的销售价格与区域

  掌控经销商的销售价格与区域的目的是干什么呢?就是维护市场秩序、防止窜货和倾销,尤其是价格控制,如果说我们对价格体系控制的非常好,企业对经销商管理就相对容易一些,尤其在新品推广上,就可以顺利的一些。我们都知道可口可乐在控制经销商方面做的非常优秀,终端价格全国上下价格不会差一毛钱!控制的好不好?确实很好,几乎全国统一价,所以可口可乐每推出一个新产品,都能很顺利的进入市场。“康师傅”也是如此,每推出一个产品,也都很顺利的进入市场,当然我们也不排除品牌的影响力,但你能说他的价格控制不好?  

  五、控制经销商的思想

  经销商有思想波动,他总是在业务人员面前发牢骚,通过业务员把信息传到企业,如果说经销商有思想波动的时候,业务员很快控制住了,经销商不会再发牢骚,但是往往是我们的业务人员被经销商所左右,经销商说一,业务员对领导就不敢说二 ,有时候还在中间加油添醋,导致了经销商得寸进尺。掌握了经销商的思想动向问题,首先是业务员问题,我们掌握他的目的是干什么?其实就是调动他的积极性,防止第三者插足。

  很多经销商如果有不满,想引进别的产品,他肯定是先跟业务员发牢骚,这个时候可以控制他,当然控制的方法不限,怎么合适怎么控制。我们也可以举一个例子,一般经销商产生波动的时候就是政策不兑现、新产品推出、换领导等情况,这是经销商思想波动最厉害的几个时期,所以企业在这个时候就该想法去控制经销商,多给经销商沟通,给他吹风的,吹春风,不要吹冷风,往往我们业务人员表示对现在的领导不满、对过去的领导不满,给经销商吹风的时候是凉风、冷风,所以经销商感觉到非常不佳,在经销商的思想波动期,业务员要给他吹春风,可以对他说新领导不但兑现前任领导承诺而且有一些大的优惠动作,这个时候经销商不会产生很大的怀疑和波动。给大家举一个例子,原来笔者服务一家酒类企业,这个企业是国有企业转为股份制,换老板了,经销商走了一大批,不愿意做了,以前国有企业的时候经销商从中间(经理、老板、职业经理)为了讨好经销商,批了很多额外的东西,这样换一个私营企业的老板,得不到那么多的利益,经销商不想干了,老板听了以后,就挨个亲自拜访经销商,跟他们谈,谈什么?以前的政策我们该怎么兑现就怎么兑现,新政策只会对大家有利,保证大家赚钱。首先把思想控制住,所以这些经销商还愿意继续经销,最起码近阶段经销愿意合作不至于让企业陷入被动的局面。

 掌控六道 六招掌控你的经销商

  六、对经销商实行政策控制

  企业的业务人员在执行政策的时候,往往采取一步到位,以此来吸引经销商,效果却恰恰相反。我们在执行销售政策时一定不要把自己的底牌一下子亮出来,要学会化整为零,或者化整为散。这样做的目的就是防止经销商的贪得无厌、得寸进尺,要吊经销商的胃口,保证我们的政策的细水长流。那么怎么去化整为零呢?笔者在服务一家啤酒企业的时候,就采取化整为零策略来控制经销商当时我们经销商提货额3% 的优惠政策,为了控制经销商,我们就把政策分散给业务员,假如说经销商要1,你只能给他0.5,关键的时候再给他0.5。如果说经销商要1你给1,你是控制不了经销商,关键的时候让他打款他不打,你就没找啦。很多业务人员没有经验,一上去就给经销商3%,完了,结果下一步经销商还要3%,怎么办,到领导那申报,肯定挨批,所以,在运用政策控制经销商时一定要学会化整为零、一点一点的吊经销商的胃口。

  当然控制经销商方法很多,除以上六个方面外,还有合同控制,人员控制,产品控制等,在这里笔者就不一一介绍。

  杨旭简介:卡耐基管理咨询机构总经理、本土实战派营销专家、中国品牌管理研究院研究员,2003年度被评 “中国十大企业培训师”、2005-06年“中国十大品牌策划师”等;研究领域:食品、饮品、酒类等快速消费品;擅长项目品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理与培训等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书; 服务品牌:金星啤酒、茅台集团、江海集团、天冠集团、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、祥龙四五、月山啤酒、金口酒业、南街村集团、中天食业、华龙集团、郎酒、得福食品、福润家食品、三剑客奶业等上百家企业和品牌。邮箱:[email protected]:13213090920 QQ:976872682

  

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