爱华网随着家纺市场竞争的日趋激烈，许多家纺企业开始关注品牌的塑造，并纷纷采用产品+代言人+广告+终端的操作方式进行整合营销传播工作。可是，这一套工作做下来，销量却没有快速地增长。为什么代言人请了，广告上了，价格降了，售点还是门口罗雀?销售业绩不见起色?
这是家纺企业拓展市场面临的共同问题，家纺行业因其没有功能方面的概念性差异，同质化竞争态势显著，操作手段上也趋于雷同，想从众多品牌中中脱颖而出成为很困难的事情。为了突破品牌塑造和销量的瓶颈，笔者根据自己对于家纺市场的认识，努力找出现在家纺品牌塑造中存在的问题，并基予消费者的洞察提出突破的路径。
一．定位与广告传播问题
为了对国内几大家纺品牌的定位、表现和传播进行详细地梳理，并从中发现共性与特点，笔者选择了品牌传播中具有相对稳定性，又是主要传播形式的广告片，从标语、广告中产品特点、广告主角、广告背景空间、广告音乐、风格和独白等各个角度对品牌的广告片进行了分析。
表1.主要家纺品牌广告片分析
1．定位问题
作为一个品牌定位，必须满足以下条件：第一，基于某种可衡量的、可区隔的市场细分，有差异化，有独占性；第二，足够大，能够支撑企业在一段时间内的发展，一旦确定，就在很长一段时间内不变更；第三，这个定位要有可以发展演绎的空间，可以表现；第四，要根据企业的资源、能力和潜力确保企业能够守住这个方向；第五，要把这个定位传播到消费者的心目中去，即让消费者认识到品牌的独特性，才算是定位成功，这在实践中是最容易忽视的一个问题。
从上面列举的一些家纺品牌的定位来看，存在着一些问题。
1）企业的所谓品牌定位不是定位
如某品牌提到它的品牌定位是“中高档家用纺织品”，中高档是产品价格定位，这个企业很明显是误解了品牌定位和产品定位之间的关系。产品定位和品类定位一般都是基于当前的市场行为作出的，因此是经常变化的，如果企业把产品定位和价格定位误认为是品牌定位，就会造成没有品牌方向，在市场转型的过程中，始终跟着潮流被动的走，而不能是市场的领导者。
2）品牌定位没有意义
说它的定位没有意义，一是因为这个定位没法去区隔市场，很难独占，如“自然舒适健康时尚”；二是这个定位很难表现，即使经过宣传，也不会为某个品牌所独占。如某品牌定位为情感家纺？什么叫情感呢？情感有喜怒哀乐，有浪漫、有平淡、有悲伤、有分离，到底你是哪一种情感呢？难道所有的情感你都去表现？又让消费者怎么去认识你呢？何况，现在家纺普遍都是情感定位。很明显，这种品牌定位就犯了比较空虚的概念化定位的错误。
3）不具有的吸引消费者的“独特点”
如“大家纺”的概念，大家纺是讲企业的产品种类多，有家里的一切纺织用品，这有些类似于早期广告中的“品种多、样式全”，这样的定位对于消费者来说吸引力不大。“多”并不是优势，因为从普通消费者的消费习惯来看，大家买毛巾习惯去超市，买窗帘等需要有配套的安装服务，以现有的家纺专卖店和专柜的售后能力来看，还不足以让消费者满意。“大家纺”的优势在于它能够按照消费者的喜好提供系列化、风格协调的整套家纺产品，对乔迁新居、新婚或者有钱没闲的消费者而言可以节省选择的精力成本，所以“大家纺”不如“整体家纺”或者“系列家纺”更能得到消费者认同。 （以上部分内容参考《基于系统经营的家纺品牌定位诊断》）
2．表现方式问题
1）表现风格、元素雷同
本来企业的定位就存在着问题，而有些品牌广告的表现不是强化而是模糊了定位。如果抛开企业宣称的“定位”来看，罗莱、富安娜、梦洁、百丽丝的广告片都以表现产品的富贵、高雅为主题，画面近乎一致的借助西方宫廷文化元素来作为支撑。四个品牌的广告片都以欧式房间为背景，辅之于欧化家居，西方背景音乐。这种表现元素的雷同极易淹没品牌的定位，给消费者以同质或近似的品牌印象，事实上导致品牌的“定位”大致相同。
这里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的独特之处（USP）传播到消费者的心目中去，即让消费者认识到品牌的独特性，才算是定位成功。如果企业一厢情愿的要做“某类”家纺，但广告表现出来的主题却极为类似，那么消费者不可能从类似的表现中读出不同的含义来，结果只能导致定位模糊或失败。
2）不能阐述或表现品牌定位
凯盛、孚日和水星就存在此类问题。如水星家纺的定位是自然舒适健康时尚，在广告片里，从远处天际飞过来的刘嘉玲手上托着一个有水星logo的水晶球，然后落在一张极普通的铺有纯白色床品的床上，家纺的镜头似乎只有这一刻才出现。其广告独白为：新的水星，新的时代，升华艺术，创新生活。恋一张床，爱一个家，水星家纺！画面和独白中没有任何元素可以表现出产品的定位。孚日家纺的定位为“大家纺”，代言人的独白可以表现这种定位：这里有家的一切，床品、毛巾、布艺，整体更有大感觉。但是背景画面却是海底世界，据该广告创意的创意说明，他们想用海底世界生物的多种多样来表达孚日产品齐全的“大家纺”概念。但是根据常理就可以明白，消费者会按照这样的思路来理解吗？传播是个“编码”和“解码”双向过程，消费者如果不能够理解这样的创意，说什么也白搭。
3． 广告投放特点
作者根据梅花广告监测机构的数据，总结出七个国内家纺品牌的传播特点，分为广告形式、投放区域和投放特点三个项目来说明。
表2主要家纺品牌广告投放媒体和区域
注：投放区域为全国是指投放于中央电视台，覆盖全国
从上表出可以看出，家纺品牌在传播上有以下特点：
1) 媒体选择集中
七家家纺品牌都主要通过报纸和电视媒体进行推广，户外和杂志为辅助媒体。在报纸的选择上，有一小部分是全国发行的商业类报纸，家纺品牌在这类报纸上主要投放面对经销商的招商广告；最主要的报纸类型为在各省中心城市发行的都市类报纸，广告类型分为品牌形象和促销广告两种。在电视媒体上的投放量和报纸相比有所减少，央视和地方台的投放量大致相当。央视的投放主要在三套和四套，这应该和家纺的消费群体有关系。除了罗莱、富安娜和水星以外，其他几家媒体均没有监测到选择杂志和户外媒体，也没有应用网络等新媒体进行推广。
2) 投放区域集中
从媒体投放的区域来看，有五家企业集中在长三角（上海、江苏、浙江）、珠三角（广东、深圳）和山东省部分地市。而在北京和天津等北部大城市少有家纺品牌的广告投放，少部分家纺品牌开始开拓东北地区。这种趋势估计和家纺厂商的地理位置有关系，因为中国的家纺生产商集中在长三角和珠三角地区，所以其市场开拓必定从家门口开始，向外辐射。这种特点必定会形成某些地区广告投放集中，竞争激烈，而另外大部分地区则较长时间内亟待开发，存在空白的局面，这也给新的品牌提供了后来者居上的可能性。
从以上对于定位、表现和传播三个方面的分析来可以看出，现阶段家纺品牌传播的特点有如下几方面：
1) 部分强势品牌已有了清晰的定位，但多数的定位还有待挖掘提炼；
2) 表现手法雷同，导致定位近似、模糊，广告无法表现品牌定位；
3) 传播手段单一，传播区域集中，留有大量市场空白。
二．消费者需求
确定品牌定位的出发点是消费者的需求，消费者对于家纺产品的需求主要表现在三个层次：质量和功能需求、审美需求和生活方式表达需求。笔者就从这几个方面出发来探讨：
1． 质量和功能需求
材料是否质量过硬、天然健康，是人们愈来愈关注的问题。笔者就床上用品实施的小规模访谈中，很多受访者表示，尽管家纺产品的图案、色彩、款式是吸引她们接触产品的第一因素，但材料的质量是她们购买的决定性因子，排第一位，因为床品直接和皮肤接触，所以其柔软度、染料的无害性以及耐用性都是消费者考虑的主要因素。
此外，无论是普通的床品还是沙发面料、窗帘装饰布以及卫浴巾类等，具有防尘、阻燃、抗菌、吸湿、防臭等功能性纺织品受到一部分消费者关注。上海市曾于2006年进行了“床上用品功能性整理的需求及产品市场开发”专项研究和调查。在这项针对933位上海市民的调查中，消费者对床上用品的功能最需要的依次为透气透湿、蓬松柔软、防螨、抗菌防臭消臭、易去污、防静电。
关于以特殊功能为特点的床上用品的市场前景，看好的样本数占总样本数的30.98%，认为一般的占44.80%，对此市场前景无所谓的占16.61%，不看好的占6.11%，其他占1.5%。前景看好和一般的人群占75%，企业开拓市场应该有很大的信心。持看好态度的人群是最容易抢占的市场,，而近一半的人们认为功能性床上用品市场前景一般，这类人群是需要积极引导与争取的。
2.审美表达的需要
从服饰居室环境可以体现个人的文化气质、审美趣味。不同的个体由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求，或清新活泼、或典雅豪华、或纯朴自然、或含蓄内敛等。对于消费群深层次审美心理追求的关注与迎合，将是未来家用纺织品设计的要点。
目前家纺产品的设计风格大致可以分为三大类：
1）华丽的新古典主义风格
华丽的新古典主义风格强调表面装饰和线型变化，在面料上讲求细腻感与光泽感以及柔和优雅的视觉感受，多以同色系的暖色为主色调色彩丰富，雅致。装饰纹样繁复，浪漫的曲线较多，工艺讲究，关注设计和制作工艺的细节，许多有金银线装饰印花与织花工艺相结。这类产品从风格定位，题材选择，色彩搭配，工艺材质上堪称精致，品味独特，对每个细节的处理都十分严谨。意大利顶级品牌罗卡芙是这一风格的典型代表。
2）时尚简约的现代风格
其艺术风格具有以下特征：以简洁的几何形，抽象形或放大的直线与曲线组合，多运用点线面进行组合，具有简洁明快的抽象美和时尚感；色彩多用单色，注重白色，灰色，银色以及米色等原色的运用，追求一种宁静，清新雅致的审美风格。注重自然肌理效果，如木纹、放大的微生物、树皮等。设计元素倾向简朴的造型，单纯的色彩变化，如书法、文字或吉祥符号的运用。在织物面料的运用上，以回归自然的棉、麻为主，风格自然，淳朴、内敛。美国家纺品牌Esprit追求一种年轻、时尚、精致的时代文化风尚，是这类风格的代表。
3） 质朴自然的民族风格
民间风格建立在大众审美文化心理之上，表现出民族性的某些特征，其独特的审美趣味对应民众的情感需求，在形式图案以及面料，色彩的选择处理上契合了人们心理上的文化认同，追求本元文化的情感需要，从而引起审美情感的共鸣。民间风格以其朴质、自然、单纯的艺术特色和浓郁的文化特点为追求个性，为崇尚中国文化传统的消费群体所接受。
尽管目前还没有关于消费者对家纺产品风格喜好的调查，但是家纺产品属于房屋的软装饰品，与房屋的装修一般会保持一致，因此可以以此推测消费者对家纺产品风格的偏好。中国社会调查事务所（SSIC）2005年左右在北京、天津、武汉、上海、广州五地做的家居装修、装饰的专项问卷调查显示，在家庭装修风格中，中式装修占40%，欧式装修占30%，时尚装修占30%，大多数家装设计师认为：中式装修风格的比例近期呈上升趋势。
3．生活方式表达的需要
对于家纺产品的选择实际上表达着消费者对于某种生活方式的追求，选择罗卡芙代表着她们对于富贵、精致的皇室生活的向往，而Esprit可能使更多年轻时尚人士的选择。那么大多数的城市人（家纺的主要消费群）现在的生活形态如何呢？她们又向往什么样的生活呢？
2008年4月15日，全球最大传播集团之一葛瑞集团，在北京正式发布了《Eye On Asia 亚洲探索》年度性的趋势预测数据报告。报告显示， 94%的中国人表示“现代生活很有压力”，这一比例甚至高于中国香港（91%），韩国（91%），新加坡（90%）和日本（82%）。而89%的中国人希望能够“让生活的步调放慢下来”。生活在北京、上海这样的大城市的被访者表示，“我每天都在压力下生活，有着一大堆要做的事情，和面对一大堆的人。”“我就像背负着三座大山：房贷，没钱，在快节奏的生活中迷失方向。”在这样的重压下，他们希望“生活更有乐趣”。
从这项调查可以看出，现代的消费者一方面面临着较大的工作压力，另一方面又面对着较大的经济压力。这样的生活形态对于家纺品牌的塑造具有方向性的启示。日本的有一个“没有牌子”的家纺品牌无印良品近来日渐突起，成为席卷亚洲的知名品牌，可以为中国家纺品牌提供借鉴。他们从消费者生活型态入手进行了深度的调查，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活，因此，无印良品通过产品的设计，传递了一种简约、自然、基本的生活型态。比如其原料处处精选，但用的是简单透明的包装，处处符合其简约、自然的基调。藉由这些商品，消费者落实了心底原本对简约生活的向往。
另外，作为家纺承载对象的房屋，近年来由于房地产市场的急剧调整，也在面临着大方向的变化。如大城市和二三线城市房屋价格的轮流大幅上涨，必然会挤压居民对于家纺产品的需求；小户型的逐渐增多并成为大中城市的主流房型，也给未来家纺风格和款式的设计提出了新的要求。
三．突破点在哪里
把家纺品牌定位、传播现状和消费者的需求相对照，笔者认为，家纺品牌可以从以下几方面进行突破：定位的突破，传播渠道的突破和营销区域的突破。
1． 定位的突破
根据现有品牌的定位，除了少数几家已经有了清晰的定位，并逐渐为消费者认同（即最终和真正地定位成功），从消费者的需求出发来看，还存在不少可以采用的定位。笔者试着提出以下几种。
1）从功能和质量层面进行定位，
从质量方面定位，可以考虑的定位有：
外贸：中国家纺生产商大多数原来以贴派加工和外贸为主，因此，“外贸”生产商的身份可以用来借用。因为在中国消费者的心目中，“外贸”纺织产品一般都遵守国外的生产标准，质量可靠，设计符合国际潮流，并且“国外人”使用的产品还给消费者带来某种“文化”上的优越感。这一点从服装定位上看出来。
健康：这种定位对于企业的研发生产和推广要求极高，要达到高的健康标准，需要用纯天然纤维、改良性纤维、植物纤维等原料设计生产，产品具有透气、排湿、防螨、护颈、护肩等等功能特点。从上面的调查来看，消费者对于功能性家纺的认知度并不高，因此，要求家纺厂商对消费者进行市场教育和习惯引导，这对于企业的推广和资金都是考验。目前恒源祥是“健康家纺”的先行者和实践者，但是还没有真正渗入消费者心目中。
这个层面的定位还可以根据材质的特殊性来却确定，如绿色、彩棉等等。
2）从风格上来定位
从产品风格来看，欧式和古典华丽风格大行其道，而简约时尚风格以及具有东方民族特色风格的产品极少，消费者调查显示，对于这两类风格喜好的消费者可以占到60%-70%，占据这种定位可以获得较大的发展空间。可以考虑的定位点有：
宁静：现代中国人的生活压力可能是前所未有的，工作的压力和竞争的加剧常使她们感到身心疲惫，而家和居室是她们放松心情，心灵获得抚慰的地方，因此，东方设计简洁、自然，色调淡雅素净的风格可以让消费者心绪放松、心灵宁静，从紧张的外部世界中解脱出来，恢复身心的平衡。这种家纺产品其实迎合东方人“好静不好动”的民族性格，并且中国文化中名诗、名画的意境可以为设计提供用之不竭的素材，也为广告的表现提供丰富的文化资源。
简约：简约的风格也是现代社会各种产品设计的潮流之一，从服装的“利郎”到家电的“西门子”，再到万科的房屋，家纺产品的简约对于忙碌于工作的中年轻人较有吸引力，并且房屋的面积局限也使得简约的家纺有了坚实的现实基础。例如罗莱除了自营品牌外，还代理以简约为特色的澳洲喜来登。这是因为罗莱曾针对大城市、直辖市的30~40岁的金领作了一项调查，发现这群人比较欣赏简约的款式，于是增加了这个品牌。
以上只是定位时可以选择的一些点，实际的操作中还可以选择追随定位，占先定位，年龄、性别定位，还可以为品牌注入某种情感如“温暖”、“温柔”、“爱”等等以突出特点，吸引消费。无论是哪种定位，一定要做到文章开始提到的五点，才能够做到真正定位成功，并且带来消费者的认同和销售的持续增长。
2．传播的突破
根据上述几个品牌的媒体选择，报纸和电视是进行广告投放的主要渠道， 这种选择比较符合家纺产品的特点，但还不够全面。根据金罗坐标，家纺产品是一种同时具有高理性和高感性的产品，家纺的设计和图案、色彩对于消费者的购买具有直接的影响，因此，应该选择那些能够凸现外观特点的媒体。除了电视以外，写字楼电视、杂志和网络都具有这样的优势，并且杂志和网络都有保存时间长、信息量大的特点，除了展示外观，还可以详细介绍产品的其他特点。如富安娜的媒体组合中，就包括了分众传媒的写字楼电视、杂志，前者给城市白领打造了一个广告信息输出的生活圈，上班、办公、下班、回家等都能与它相接触；后者可以长期保存，并且其读者具有文化层次高、注重生活品质。据富安娜的销售人员介绍，很多消费者都是到店里，指名购买杂志上所列的款式，宣传效果相当明显。另一著名品牌罗莱有一本自己的会员刊物《罗莱时尚》。除了介绍当季新品外，还会介绍当下流行的时尚家居信息，以及一些时尚人物的家装心得，通过这种方式，罗莱培养了会员的忠诚度。网络的受众具有与杂志相似的特征，成本低、互动性强，通过企业网站的建设和网络广告的投放，也可以增加品牌传播的广度与深度。
因此，把杂志、网络、液晶电视纳入到家纺品牌传播的渠道中去，是非常必要和有效的，这些新的传播渠道会成为品牌突破的方式之一。
3.营销区域的突破
据宁波博杨家纺副总经理范江先生介绍，人均GDP从1000美元到3000美元是家纺行业的导入期，人均GDP达到3000美元进入成熟期，是家纺行业最容易盈利的时期。
如上节表2所示，从广告投放的区域来看，上述七家家纺品牌中有五家企业集中在长三角（上海、江苏、浙江）、珠三角（广东、深圳）和山东省部分地市，正好落在人均GDP排在前7位的5个省份中。而人均 GDP超过3000美元但是家纺广告却较少的省份有北京、天津等一线城市或省份，还有内蒙古、辽宁、福建三省。因为品牌塑造的成功与否是以消费者的认知为依据的，因此，没有一定量的广告投放，这些区域内的消费者一般不会形成对某品牌的清楚认知，换句话讲，这些区域中还没有强势或领导性家纺品牌，对于后发的品牌来说还是一片蓝海。而人均GDP超过2000美元的省份尽管从理论上讲还没有进入家纺行业的成熟期，但已经具有了较大的潜力，并且地区经济发展的不平衡性决定其中必定有些城市是消费能力较强的，因此，家纺品牌的突破也可以从这些区域入手，抢先占据消费者的头脑和认知。
从百丽丝的广告投放区域可以看出，该品牌正在向河南、安徽、银川、兰州等中西部省市投放广告。该品牌的定位是“中高档家纺”，风格也与罗莱等一线品牌类似，如果简单比较的话并没有特色。但是由于罗莱、福安娜等品牌在这些区域推广力度不大，因此中高档的家纺品牌应该还是空白，百丽丝此举也许是实施地区上的错位竞争，抢占这些地区消费者心目中高档品牌的位置。
北京互通国际广告品牌策划中心 李兆丰
手机：13213016141
邮箱：[email protected]
