爱华网引言：为了最后的销售
“每年的这个时候，我都要到这里看桃花。桃花开不开不重要，重要的是人有没有来”这是电影《东邪西毒》中既暗恋“西毒”兄嫂又喜欢“盲武士”老婆的风流药师“东邪”的一段内心独白。被誉为银幕诗人的王家卫籍此隐喻现代人爱与不爱的精神困境。
无独有偶，同样的都市寓言在营销的舞台上每天都在上演。
“每年的这个时候，我都要赶销量。销量本身并不重要，重要的是能不能保住我的职位”这是许多销售经理年底时的共同心声和必须面对的现实困境。虽然大家都在说销量在于平时未雨绸缪的日积月累，可诡异多变的市场很多时候会让这句话成为理想主义者的美好愿望。
眼看大限已到，销量还差好大一截儿。老板平静的话语中暗藏杀机：“今年大家干的都不错。虽然部分区域市场销量不尽人意，但新网点开拓成效显著，市场基础工作也很扎实。可制度无情啊！你们得盯紧自己的销量目标”话锋一转，让那些离销售目标尚有不小差距的销售经理们立马汗毛倒竖。
你说这任务是赶还是不赶？开弓没有回头箭，反正横竖都是死，那就往前冲吧！可在这秋末初冬的时节，不同的产品会出现明显的淡旺季之分。有时候想冲恐怕也会落个老牛掉到水井里，有力使不出的下场，比如啤酒、饮料等产品。鲸啤集团辽西分公司经理丁易当下就遇到了这样的难题。
背景：不可能的任务
鲸啤集团辽西分公司2007年的销售目标是3万千升，500万箱左右。鲸啤的年度销售期限是从当年的11月1日开始算起到次年的10月底结束。截止2007年9月，辽西分公司共完成2.7万千升，450万箱多一点。离年度销量目标尚有将近50万箱的差距。
时间仅剩下一个月，去年10月份同期销量为21万箱，要想完成今年销量目标，至少要在去年同期基础上增长1.5倍。对于一支成熟产品而言，这几乎是不可能的任务。正常情况下，如果给终端搞一些促销活动，再给经销商压点货，这点余量还有一拼。问题是9月份刚刚做过一轮大规模的迎双节（中秋节、国庆节）买赠活动。有经验的老板都知道这是啤酒的最后一次促销，终端的存货足够卖到春节了。再加上部分经销商也趁机大量囤货，此时的渠道现状用“沟满河平”来形容一点都不为过。
一场西北风过后，天气一天比一天冷。眼望着窗外飘零的树叶，辽西分公司经理丁易陷入了沉思：如果这个月完不成50万箱的销量，自己的命运就象那棵倔强的白杨树上日渐稀少的树叶，总有一天要落下来。
看着枝头那几片随风摇曳的可怜叶子，丁易有些不忍心的把脸转向室内，不经意间目光停留在办公桌上前几天没吃完的那盒健胃消食片上。每次看见这个药，丁易的眼前都会不自觉的浮现出太监似的郭冬临几年如一日的广告形象：“亲朋好友一聚会，总是爱多吃，肚子胀、不消化……”肚子胀、不消化、不消化、肚子胀……突然这几个字象蒙太奇般在丁易的脑海中不停的闪回。现在鲸啤不也是在发胀吗？只不过这种人为的发胀是各级渠道商囤积居奇打算慢慢消化的故意为之，如果让他们加速消化掉呢？
倏忽之间，丁易好象一下子找到了解决问题的方法。
策略：虹吸式销售消化：丁易认为，在这个秋冬交替的季节，自己的竞争对手不是同行的啤酒企业，而是众多白酒企业。终端多卖一箱啤酒就可能少卖一瓶白酒，反之，少卖一箱啤酒就要多卖一瓶白酒。所以与白酒企业争夺目标消费者是鲸啤辽西分公司能否完成全年销量目标的关键所在。
怎样才能让消费者放弃白酒转喝啤酒呢？光靠有限的那几家火锅店肯定是解决不了根本问题的。酒店、快餐店虽然数量庞大，但在白酒渐渐主导的时节，显然也占不到半点便宜。看来指望餐饮渠道快速上量是行不通了。唯一的希望只能寄托在具备强大吞吐能力的流通渠道上了。流通渠道的销售末端是星罗棋布的零售店、社区店，与饮料的街头即饮特性不同，零售店、社区店的最终出口是庞大的家庭消费。
出于御寒需要，东北地区到了冬季无论男女老少都有喝酒的习惯，并且是以度数较高的白酒为主。近几年随着全球气候变暖和人们健康意识的逐步提高，许多人开始有节制的限饮白酒，转而饮用啤酒、红酒、黄酒等健康型酒类。可多年形成的老习惯要在短时间内改变可不是件容易的事儿。再说，大冷的天儿往嘴里灌冰凉的啤酒总不是个味。
加热喝？温吞吞的那不真成了马尿了吗？煮着喝呢？丁易清楚的记得前二年曾经流行的“暖啤”风潮，全国的啤酒企业无不卷入那场“伪概念”的漩涡中，最后，消费者的新鲜劲儿过后很快风平浪静。回过头反思，当时“暖啤”的失败是个别不良小企业欺骗消费者和良莠不齐的质量问题造成的失败。其实从营养角度讲，啤酒中如能添加诸如生姜、枸杞等原汁液对人体绝对是有益处的。丁易猛然想起每年的冬季自己在家里把生姜片、枸杞放在一起煮啤酒的感觉，整个屋子都香气四溢，连向来不沾酒的老婆还连说好闻呢！好东西就要大家分享，后来他的许多朋友都耳熏目染的养成了冬季煮啤酒的习惯。
丁易突发奇想，为何不把这种健康的饮酒方式普及给更多的人呢？想想看，一家人围着炉子，在啤酒中放入御寒养胃抗感冒的生姜片儿，再加上滋补养生又美容的枸杞子，热气腾腾、香味凫凫中全家把酒共话。那种场面该是多么幸福温馨。丁易的思路象开闸的洪水一涌而出。
丁易迅即打开电脑，上网查找生姜片、枸杞的价格信息，以便预算促销费用。上好的风干姜片每吨仅2500元，质量次一点的在1600-1900元之间。枸杞的价格在17元-19元/公斤。丁易果断决定采用最好的生姜片100克配以枸杞30克为单位包装，算下来100克生姜片0.25元，30克枸杞也不过0.51元，两样加起来才0.76元（如果按零售价则要翻一翻，活动宣传时完全可以说价值2元）。印有公司Logo和煮啤酒方法步骤以及营养成份简介的包装物单价在0.2元左右，单包总成本不超过1元。按照每箱啤酒配一包计算，单箱费用标准完全符合公司规定。
事不宜迟，丁易连夜给公司传去了促销方案。活动的主题是：“鲸啤煮着喝，健康为全家”活动的内容大意为：活动期间，凡消费者购买一箱鲸啤，均可获赠价值2元的生姜片与枸杞混合装促销品一袋。为使消费者亲身体验煮啤酒的生活乐趣和美妙口感，快速引爆流行，要求每个市场选择区域内大型社区搞免费品尝和现场热卖。动员经销商集中人力配合厂方业务人员至少组成三个以上活动小组，每个小组配置移动帐篷一个，活动台一张，煮啤酒的容器、灶具一套，一次性纸杯若干。另外，每个活动点必须陈列200箱以上的啤酒展示墙制造气氛。同时各市场一次性投放200条印有“鲸啤煮着喝，健康为全家”的条幅和3000张印有详细活动内容的海报。活动时间定为10月15日至10月30日，丁易给市场部预留了足够的物料准备时间。
活动主题、内容、时间、物料确定后，接下来丁易有针对性的选择活动对象。规定各区域市场选择200家上次促销活动进货量最大的流通终端，做为首批活动对象。通过业务人员清点得知他们还有43万多箱的库存，根据双节期间终端促销进货记录显示他们上次共进货66万箱。也就是说9月份的促销压货尚有65.1%没有消化。由于辽西分公司的督察机制比较健全，虚报库存骗取促销资源的比例通常都能控制在10%左右。所以丁易决定给予这200家终端上次促销进货量的50%配送促销品，帮助其快速消化库存。
2007年10月15日，各项准备工作就绪，活动正式开始，这200家终端店同时悬挂上向消费者明确告知的广告横幅，店门墙壁上贴上了更加详尽的活动海报。同时，社区免费品尝热卖活动也进行的如火如荼。促销活动开始后短短几天时间，本次促销活动的独特销售主张和鲸啤强大的地面推广很快得到了回报，社区品尝热卖与终端宣传售卖均取得极大成功。据现场人员反映，大多消费者一开始是好奇心驱使下的尝试性购买，回去煮着喝后很快便喜欢上了。尤其是那些注重养生的中老年人和妇女，不但是重复购买的主力顾客，而且还成了口碑传播的义务宣传员。活动进行一个礼拜后，已经有大约30%左右的终端出现了脱销，而此时，社区活动现场的持续热卖，也差不多把经销商的仓库掏空了。
丁易看到时机成熟，随即推出第二套方案。
压货：压货方案规定，想继续享受买赠政策的终端，其一次性进货量不得低于本次促销活动的先期库存消化量，但也不得高于此量，否则取消优惠政策。丁易这样做的目的一方面是为了避免终端过度囤货，导致促销费用预算超标。另一方面也与他10月份那50万箱销量任务紧密关联，双节期间的那场促销活动这200家流通终端共压货66万箱，66万的50%是33万箱，其它渠道终端包括经销商再压10万余箱，这样一来完成50万箱的保底任务应该是板上订钉、万无一失。
一切好象都在按照预定计划在一步步实施，此时，一件意想不到的事情又让丁易犯了难。10月25日前后，各地业务员不约而同的陆续向他反映餐饮终端强烈要求参予此次活动的信息。原来，随着活动的影响越来越大，有部分消费者到餐饮店就餐时要求酒店给他们供应煮啤酒，起初酒店也没在意，以为是个别食客的率性而为。可后来越来越多的消费者提出同样的要求，有的还直接把鲸啤以及姜片、枸杞等促销品带到酒店。此时酒店才知道这是鲸啤在搞促销活动，于是，便一个个向当地业务员兴师问罪。
按说，餐饮终端此时加入进来也是个好事，一则省却了为他们消化库存的费用，二则还能进一步扩大活动的普及面，同时又能额外增加一部分销量。可问题是丁易当初递给公司的促销方案是按照消化200家流通终端库存33万箱，终端再回货33万箱，消化经销商库存15万箱，一共81万箱的费用标准造的预算，市场部也是按照这个预算配置的促销品。就算现在重新打报告增加预算，在如此短的时间内，从哪里去找姜片、枸杞，即使能找到姜片、枸杞，再加上印刷包装的时间无论如何也赶不及啊！
丁易习惯性的点上一棵烟，思绪再次回到在家煮啤酒的场景：打开啤酒倒入锅中，洗几颗枸杞放进去，把生姜一片片切下，冒着香气的厨房……酒店不也有厨房吗？姜在酒店里是必不可少的佐菜料，而枸杞又是大料里不可或缺的重要一味。为什么不利用酒店的自身资源呢？这样既解决了促销品配置难题，又帮助酒店节源开流（130克的生姜、枸杞说不定能煮两箱啤酒呢！）。鲸啤还能省去一笔不小的包装费用。这不是两全其美的事儿吗？
想到这里，丁易掐掉烟头，随即拨通了老板的电话。老板完全同意他的想法，还鼓励他大胆执行。于是，丁易迅速起草一份专门针对餐饮终端的促销方案：请求市场部以最快的速度赶制1万份宣传煮啤酒的方法步骤和营养知识简介的精美台卡，三日内配送至各市场，由业务员组织经销商人员快速散发到每个酒店终端，并要求酒店每天摆台时放到桌面上。达到此项要求的酒店终端于10月31日前一次性进货鲸啤50箱。每箱返0.8元生姜、枸杞促销费用，上不封顶，多进多得。
2006年11月1日，鲸啤辽西分公司十月份的销量报表出来了：流通终端共压货35万箱，比之前预计的33万箱多了一点，餐饮终端共压货17万箱，其它渠道终端及经销商压货11万箱（此部分不享受优惠政策）。共计完成销量63万箱。丁易超额完成了全年的销量任务，不但保住了自己的职位，而且还被评为本年度的金牌销售经理。
启示：为营销植入一颗勇敢智慧的心启示一：年底赶销量，销售经理是积极寻求营销解决方案，主动出击、迎难而上？还是眼看无望，干脆放弃，乖乖投降？勇于挑战，善于思考，从营销的机理中找方法，最终把不可能的任务超额完成。这是丁易带给我们的第一点启示。
启示二：为赶销量制订的促销方案，一定要考虑到渠道的承受能力，以防造成渠道“肠梗阻”进而危害到整个市场安全。同时还要注重渠道各方利益，上下疏导，边消化边压货。受生活中小事启发，先帮助终端消化库存，再让终端自愿进货的促销路径，是丁易带给我们的又一启示。
启示三：促销活动的实施决不能一味依赖渠道成员的推力，要从销售末端入手，创造产品独特的销售主张，利用消费者强劲的需求拉力使渠道形成虹吸功能，其原理为：先制造消费者需求，消费者需求拉动终端快速出货，终端空仓后自觉向渠道商要货，渠道商最后带动厂家销售。这种由销售末端发起的虹吸式销售模式，比起传统的上游制造商向下游渠道、终端逐级输出的挤压式销售模式，显然更有效率也更容易成功。这是丁易带给我们的第三点启示。
记得有位营销人曾经说过这样一句话:“没有困难就没有机会，机会往往就隐藏在困难之中”笔者认为，这句话的意义远比那句极端形而上的“把压力化作动力”来得实在与管用。
电影里的“东邪”最终没有得到一个自己心仪的女人，就连当初暗恋他的“慕容焉”也由爱转恨，发誓要杀了他。但毕竟还有那坛陈年的“醉生梦死”陪着他继续云游江湖。而在残酷的职场，完不成最后的销售，许许多多的丁易们将有可能一无所有。
原载：《销售与市场》
作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。Email：[email protected]
