爱华网系列专题：订货会攻略
提及订货会，大家都不陌生。订货会作为实现和保障厂商业绩提升的主要形式之一，一直以来倍受厂商期待！随着一年年的过去，从坦然表白的**企业订货会，到羞赧掩面的**企业客户联谊会，或者答谢客户报告会、新品上市发布会等等，尽管名称不断演变，但厂商对订货会的热情依然不减。
在商言利。没有利益是不会走到一起的。一句话各有所求：对企业来说，总是想竭尽所能、连哄带骗的通过订货会，确保、获得和看到季度或半年度的喜人销售业绩；对客户来说（指多品牌代理或经销商），如同串亲戚一样，一面客套的嘘寒问暖，倾听“亲戚”报喜，一面心动的同时，还要提防和思考“亲戚”所讲话的真假。在笑脸的背后，彼此心里都会忐忑不安，七上八下的：有分歧，也有猜疑；有欲望，也有顾虑。毕竟时下竞争越来越激烈了，产品琳琅满目，眼花缭乱，消费者口味越来越刁钻，牛气，而且厂家的营销技巧日升日高，经销商的意识也与日俱增，反正谁都不好哄骗了。不过话说回来，在卖方市场大于买方市场的前提下，厂家和客户不得不捆绑在一起，达成共识：一起跟在消费者屁股后边，适应他们的心情，满足他们的需求。而在这共识的背后，动力和初衷只有一个：共同求财。
笔者曾多次参加过知名品牌企业的订货会，也参加过一些中小型企业的订货会，目睹过一些事半功倍、成效显著的订货会，也经历过一些事倍功半、大打折扣的订货会。对于成效显著的订货会，引以为荣，值得总结，为自身积淀经验，但对于成效不太显著的订货会，更应该值得企业管理层的深思：为什么我们的订货会成效被打“折”？笔者通过分析和总结，认为主要有一下几点：
一、仓促备战，错失先机。
一些企业往往受部门缺乏协调、对订货会重视程度的轻重、管理层干预过多等因素的影响和制约，使得提前一段时间制订的订货会筹备性活动，迟迟不能付诸实施，或者已经到订货时机了，方临时抽调人员仓促组织开展进行。对于企业来说，时机就是商机，时间就是金钱。一旦被同区域的同行捷足先登，抢先开展了订货会，到头来，你就是把客户请到五星级酒店中猛吃海喝、口若悬河，客户也不一定心动，即使心动了，也无能为力，因为客户手中就那么点有限的进货资金，客户的仓库有限。所以说，谁最先第一个将客户邀请到了自家的订货会上，谁就增加了合作的机会。这就要求企业结合自身的现状，瞅准时机，抢在同行前面，先入为主的组织开展订货会，在时机上拔得头筹。另外，抢占先机的同时，更需要对订货会的全程进行周密筹划，一招不慎，即有可能降低或影响订货会的质量。
二、基调不明，资源分散。
对不同的企业来说，资金实力不等，客户多少不同，在订货会的基调制定上也有差异。恢弘大气、气势磅礴、大手笔运作是知名品牌企业的格调；厚重、健康、绿色、文化，是特色性企业的调性；简单、大方、节约、朴实，是小企业的色调。所以，企业应视自身现状通盘权衡，围绕订货会，花多少钱，办多大的事，起多大的效果，从上到下，集中精力，量力而行的开展订货会活动。且勿忽略了自身的现状，盲目投入不非费用，希冀搏得不切实际的成效。笔者曾遇到这样的企业，自身实力本身有限，却将赌注放在了半年度订货会上，投入了高昂的费用，并给客户承诺了诱人的条件，结果却在执行中遭遇资金短缺、客户怨声载道的尴尬的局面。
在资源匹配和整合方面，一些企业在开展订货会期间，也普遍缺乏对自身和行业相关资源的整合和利用，这表现在：客户前期排查与分类不到位难以配合订货会期间的一对一的、优先的沟通和洽谈；市场部的订货策划与销售部政策制订不相吻合或贴近性不足影响了政策的解读和对客户的答疑，以及订货期间宣传诉求卖点提炼；围绕订货会组织的活动告知、促销、铺市、品牌宣传缺乏系统性和统合性，难以贯穿到订货会前、中、后的全程始末。
三、流程单调，政策模糊。
流程单调主要表现在：订货会主题不够鲜明；活动内容形式单一、陈旧，平淡无奇。对客户而言，忙里偷闲来到会场不单单是为了听取一个又一个公司领导慷慨激昂、华而不实的陈词，参会的目的是为了发财，倒不在乎这一两顿饭，或者介意饭菜质量的高低。政策模糊方面主要体现在：政策模棱两可，口径不一致，或者纸同空文，徒有形式，缺乏内容；或者将政策数据模糊化，经不起推敲。所以，企业在开展订货会前，更应该深思和谋划：什么东西能引起客户心动？客户最关心的是机会和政策，如何在较短的时间内让客户明白？客户的关联性需求是什么？等等，以客户需求和利益为中心，开展订货会方是根本。
四、力度平淡，诱惑不大。
经销商订货的目的只有一个，同等规模企业相比，订谁家的货都是一样，关键是看谁家给的返点多、折扣大、支持多，而且谁家的产品更有保证。物美价廉，消费者喜欢，经销商更钟意。这倒苦了厂家：力度小了，经销商不会心动，更别说打款发货了，开展订货会没有任何意义，无疑浪费人力、物力和财力，吃力不讨好；力度大了，经销商眉开眼笑，可厂家自身也有苦衷，因为成本高，利润薄，无疑是在“陪太子读书”。但没办法，客户不能丢失，订货会还要一年一度的召开，这就要求综合借用营销战术组合运用，既要制订令对客户心动的政策，又要考虑自身的成本和利润。
五、轻重难分，喧宾夺主。
整个订货会当中，核心问题的落脚点是促使客户打款发货，其它一切环节均配合这个问题。由此，轻重自然明了。促使客户订货是红花，其它诸如物流、人员、宣传、节目等都是是绿叶。红花自然需要绿叶配，但绿叶多了不见红花，自然也没有好的景色。综观一些企业在开展订货会时，恰正遇到了这种情形：节目好看，地点选择的也很高档，宴会标准也高，娱乐节目也出彩，但到了客户关心的话题的时候，企业往往数言蔽之，缺乏对政策、促销、推广方面的解读和宣导。或者是缩短政策解读或忽略会后沟通时间，以至于客户坚持到最后仍然心止如水。
六、会上心动，会后不动。
造成这种现象的原因有很多：或是公司制订的政策有纰漏，经不起推敲；或是跟踪不到位；或是销售指标不切实际使得客户渴求不可及；或是企业自身的信誉不好，客户担忧承诺兑现与否的问题；或是产品在市场上因产品质量、价位、品牌影响力等造成的不被认可或与市场不接轨；等等。这就需要企业厂家进行分析和探讨，从中个个排除原因，对症下药。
七、一招不慎，全盘皆输。
换句话说：细节谋划的不够周密，一般表现在：主持人素质能力有限，反应不够灵活，把控和调整不了会场局面和气氛；客户答疑环节缺乏事前分析而出现的难圆其说、欲盖弥彰局面；签约出现冷场；舞台设备出现故障引起的会议中断等。笔者结合一些企业订货会中所遇到的常见问题，列举如下细节防范措施：
1、选择与自身品牌和产品定位相吻合的酒店，凸显自身品牌实力或特色优势；水牌指引来宾入主会场，外场摆放宣传品及展示精美酒具、使来宾充分感受公司的产品品质，增加对订货推广的信心；
2、来宾签到，进入会场，主席台摆放主题背景喷绘，投影播放精美企业宣传片，同时礼仪小姐发放企业宣传资料；
3、邀请经验丰富并能调控会场技巧、反应灵活的主持人主持会议；
4、串词巧妙，使来宾在轻松的氛围中深刻了解公司企业理念、企业文化及产品特点；
5、选择适合自身公司品牌内涵的娱乐节目穿插宴会当中，潜移默化的展示品牌的形象和文化内涵；
6、邀请国家专业讲师，现场穿插讲演实战营销，解决客户市场运做中的疑难问题；
7、在活动开展前半个月通过高素质营销人员携带营销政策对省内所有客户进行重点排查，确定签约客户的名单、打款数额及潜在进货客户的名单，并做好现场签约的气氛烘托和带动工作；
8、活动开展前，品牌宣传先行，通过专业媒体、刊物和一对一的客情沟通，将活动的宗旨、意义、内容提前向客户进行传递，并做好说服其参加会议的工作；客户参加与否是销售人员的责任，而客户来了能否订货和订货的多少，是会议组织者的责任，应进行明确分工和责任划分；同时对邀请的参会客户严格把关，宁缺毋滥，以委婉的口吻劝告客户勿携子女参会；
9、会场中设立签约台和奖品展示台，公司营销总监做好活动期间和市场运做支持的政策解读工作；凡现场签约者享受一定的奖励，同时主持人现场宣布，提高渠道现场签约的热情，并烘托招商的热烈气氛；
10、会议中穿插抽奖环节，吸引渠道客户参与的兴趣，并提高积极性，奖品设置成公司新推广的产品或体现公司品牌文化内涵的礼品。
八、气氛平静，高潮难现。
实现多少的订货额，是衡量一场订货会的最直观也是企业追求的终级目标。如果说一场订货会自始至终是平静无奇，尤其是在订货签约期间没有高潮景象出现，只能说明开展的这次订货会大打折扣。笔者以为，事前的节目、内容、形式的创新谋划是一个次要的方面，更重要的是提前半月甚至一个月的时间对目标区域的客户进行摸底，探清客户的合作意向，进性分类和单独的针对性分析，做到签约时预计能达到多少订货额，有多少家意向明显可以通过会议引导和带动促成合作，有多少家意向一般通过会后跟踪能打款进货，等等，都要做到心中有数，并在订货会正式开始前安排各自区域的业务负责人专人全程跟踪和沟通，提高签约数额。
九、缺乏跟紧，订单缩水。
笔者常常听到一些企业的抱怨：订货会现场签约的客户很多，订货额也很乐观，但为什么订货会结束后，打款要货的客户屈指可数？笔者以为，除去上述的部分原因为，最主要的就是缺乏企业厂家的跟进。这种跟进表现在两个层面：一是缺乏对企业自身营销计划方案和订货会相配套的计划方案的跟进，使得客户观望了一阵后仍不见企业有所动作，不得已才退而求异；二是缺乏对客户的跟进。订货会结束后，作为公司管理人员，应该能更进一步的清楚参会客户的合作意向的大小。俗话说：趁热打铁。在客户无暇顾及其它企业厂家订货会或分析进货得失多少的时候，强势对重点客户进行第三次、第四次的拜访与洽谈，消除客户的疑虑。可以说，等客户真正将资金打到公司的帐户了，公司的订货会才算是圆满告一段落。
作者崔巍，欢迎与作者探讨思想交流心得。手机：15837450310 037161624008,邮箱：[email protected]
