新词新语与流行文化 流行文化的三个支点



     2011年的电影《龙门飞甲》,2012年的电影《画皮2》,都创造了当年优异的票房业绩。《龙门飞甲》是《新龙门客栈》的续集,《画皮2》前面有《画皮1》铺垫,演员阵容同样豪华,都有周迅和陈坤,也都是3D电影。前者由大名鼎鼎的徐克导演,后者由名不见经传的乌尔善执鞭,但《画皮2》的票房业绩却力压《龙门飞甲》——原因何在?

  奥秘在于:第一,《画皮2》里面有两个戏份颇轻但如日中天的两大青春偶像天王,杨幂和冯绍峰,他们两个对于中小学生的杀伤力无以伦比;第二,《画皮2》的档期在暑假,正好激发了学生市场;第三,《龙门飞甲》是披着爱情外衣的武侠剧,《画皮2》是披着武侠外衣的爱情剧,无论笑点、泪点还是尿点,《画皮2》都具备更多,冯绍峰比李连杰更能激发年轻一代的内心情绪。

  由此我们知道,品牌文化若要变为流行文化,关键人物、战略时机、核心要素是三大支点。白酒的文化,也必须在形象代言、消费天时以及文化内核上对消费者形成360度包围,深度影响并占领其心智。

 新词新语与流行文化 流行文化的三个支点
  1.形象代言。无论一个白酒品牌是否有形象代言人,消费者都会凭借其品牌诉求、价格体系、产品包装、销售渠道为其进行反定位,在自己内心设定一个人格化形象。这个设定如果由于理解差异变得过于发散,白酒文化的辐射力就会大大衰减,品牌成为畅销的希望也就更加渺茫。因此,站在品牌文化的角度俯视公司的业务系统,所有的环节都构成形象代言暗示。企业必须在全流程塑造消费者感受的一致性,以利于品牌的传播和记忆。

  2.战略时机。时机有大维度、中维度和小维度。大维度时机是国际国家大事、社会风潮、消费结构演变;中维度时机是行业技术水平变革、行业结构变化、资本力量变化、渠道模式变革;小维度时机是季节变换、突发事件、节庆会展等。白酒品牌文化中,一级诉求(愿景)应该随大维度时机而动,二级诉求(主张)应该随中纬度时机而动,三级诉求(调性)应该随小维度时机而动。

  3.核心要素。白酒是超级媒体,其功能就是为了协助认同。因此,无论以“国”为精神上的共主,还是以“福”为思想上的利器,抑或以“情”为体验上的共鸣,都应该回归这个文化原点——沟通和认同。沟通的前提是尊重,认同的前提是平等——尊重大众,平易近人,就要求白酒文化要通俗,品牌的“客户端”应该极其简洁,便于理解和传播;但品牌核心即“后台端”包含“故事包”,为将来的品牌延伸、品牌升级留下足够的空间。

  

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