碎笔一:质量事件
一年前,笔者写了第一篇品牌作品,是关于安踏的,标题是《三问安踏》。笔者依然清晰记得开头是:“网络上基本找不到安踏的负面消息……”一年多以后,情况发生了变化。笔者在一些网站发现了若干安踏的负面报道,在福州普法网上,甚至列出了专题《安踏:大品牌更应注重小细节》。这个专题详细、完整地列出了安踏产品出现质量问题的几个案例,运动鞋在购买后几天或二个月里出现“脱线”、“脱胶”、“鞋底断裂”,还有羽绒服掉色染红衬衣等问题,其它的一些投诉,笔者就不再一一列出。(这些事件虽然有人物、地点、情节、照片,但是还需要核实!)
笔者深感震惊!品牌的操作需要技巧,但是产品质量才是品牌最大的“技巧”——质量是品牌的命脉,是企业的命脉。
稍稍平息之后,开始“理解”起安踏来。近几年来,安踏突飞猛进,运动鞋产品连续多年占据市场销售第一的位置。在深入介入体育营销,成功塑造了“永不止步”的专业体育形象,市场需求旺盛,每年生产千万或百万双的运动鞋,这么庞大的产量很容易放松产品质量,同时管理的难度也成倍甚至几倍地增加了。另外,安踏产品已部分由代工厂完成,这进一步增加了产品质量管控的难度。
消费者不会想到这些,也不会这样去“理解”安踏,他们想要的是超越他们期望的产品。
笔者的震惊来自于二个方面。一是,在安踏品牌高度日益上升的时候,出现了负面消息。二是,安踏公司对于此类事件的公关关系处理。这里的公关,绝对不是指对此类事件或媒体的封杀。笔者建议的公关是,对此类事件高度重视并快速反应,“无条件向消费者投降”——要求更换产品的给予更换产品,要退款的给予退款,还有真诚的道歉。另外,无论是换货还是退款,都给消费者增加了损失或是不必要的负担,物质方面和精神方面的。作为负责任的、立志成为受人尊敬的企业,笔者认为,应当给予消费者适当的补偿。这个补偿可以是一定价值的纪念品,或者向消费者赠送一款安踏的产品。把“受害消费者”变成“幸运消费者”。这个费用当然得由公司总部出,经销商是不愿意去承担的,让他们承担,他们也不会去执行。
当消费者的心结打开后,再快速打开媒体的“心结”。快速把已经妥善处理的情况向媒体反馈,恳请媒体刊登相关的后续报道。在这过程中,需要得到“幸运消费者”的支持,由他们向媒体反应的情况,才具有说服力。
一个企业的产品出现问题,并不可怕,重要的是企业的态度。企业有没有重视消费者的利益,有没有站在消费者的角度去考虑问题。出现真实的产品质量问题时,企业应当抱着“亏欠”的心态。消费者付钱,企业提供合格(优质)的产品,这本来就是公平交易。
碎笔二:签约斯科拉
笔者想要“哆嗦”二个方面。
先来讲一个故事。2005年湖南卫视的“超级女生”节目对整个中国产生了强大的冲击力,是蒙牛品牌营销的一次重要战役。2006年1月新浪网举行“2005网络盛典年度评选”颁奖典礼,蒙牛总裁牛根生出席了典礼。牛根生的前面是龙永图、右边是刘德华,他认识;左边的李宇春,他却不认识。龙永图表示惊讶。事实上,他也记不住蒙牛酸酸乳代言人张含韵的姓名。“冠名超女”、“张含韵代言”都是由蒙牛公司某事业部策划和决定的。据《蒙牛内幕》(第3版)一书,原因或许是,“按照蒙牛的规则,广告费等营销费用如果不超过总销售收入的7%,牛根生是不会过问的”;“蒙牛是个法制化的企业,各项工作都有较为成熟的流程与制度,很多活动都是由专业部门按流程在操作……
这和安踏签约斯科拉有什么关系?
2007年11月,安踏品牌总监徐阳陪同丁志忠先生到美国休斯敦,与火箭队签订战略合作协议,其重要成果之一就是签约斯科拉。不可否认的是,代言人对于体育用品行业的重要性比之乳业会更为大些,但是身为一家市值百亿的上市公司CEO,或许还有其它更重要的事,在等待他。
这是第一个方面。
耐克签约刘翔、易建联,锐步拥抱姚明,阿迪也请中国跳水运动员“阐述”没有不可能;中国的李宁聘请奥尼尔代言,匹克聘请巴蒂尔,安踏聘请斯科拉。这里有一个很有趣的现象,在中国本土市场内,国际品牌热衷于国内知名体育明星,国内品牌偏好外国(国际)体育明星。国际品牌希望借助于中国体育明星来亲近中国消费者,并借助于他们的巨大影响力来延续国际品牌在国内的影响力,强攻中国市场;中国品牌则希望借助于国外体育明星来提升品牌的国际高度,也借他们在外国(国际)上的影响力来开拓国际市场。这些道理并不难理解。但是,对于中国本土品牌而言,笔者认为以上的理由当中存在着一些隐含的“内容”。对于中国本土体育品牌而言,几年内甚至更长的一段时期里,中国市场始终是其最为重要、核心的战略市场。所以,对中国品牌而言,最为重要的还是打造在本土的强势品牌。笔者认为,在中国范围内,本国的一线体育明星优于外国的,他们更容易让品牌亲近中国消费者,并且同样可以借助他们的国际影响力来开拓国际市场。
另外,匹克作为第一个进入NBA赛场的中国体育品牌,并先于安踏聘请NBA球星巴蒂尔代言,作为一直引领晋江体育品牌的安踏而言,是否应当做些反思?
这是另外一个方面。
碎笔三:“草根”最终成为描述安踏DNA的最核心用语
2004年,安踏聘用咨询公司AT科尔尼来共同确认安踏的DNA,明确市场定位。考虑到耐克、阿迪的体育明星风尚,以及李宁公司的金牌光环,“草根”最终成为描述安踏DNA的最核心用语。在这一理念的引领下,安踏随后出现了“草根”系列品牌广告与传播,比如说由一群不知名运动员合拍的广告,“让世界的不公平在你面前低头”的网络广告……如果不是因为安踏已经具备的知名度及广告媒介的强势投入,这些广告很容易在信息爆炸时代下没有任何声息。对此,笔者深感担忧。
对于萧亚轩代言,丁志忠说那是个错误。之后,安踏回归体育定位,并在其后的品牌营销与传播中始终坚持这一路线。安踏的这样一个“专业体育”定位,需要由专业的体育运动员(队)来代言,而历史已经反复证明,杰出的体育运动员才能造就强大的、强势的专业体育品牌。
笔者认为,安踏可能出现的偏差在于,把“草根”这个DNA的重视,“投射”到了“草根”这个群体,而忽略了打造专业体育品牌形象和“永不止步”理念的传播与塑造。另外,当前的中国消费者很多情况下还会冲着代言人而购买产品,还有在消费者脑海里,代言人也常常是企业、品牌实力的重要象征。当我们把以“草根”为消费群体的品牌塑造得很“草根”,没有借助杰出、知名体育明星来传播品牌魅力、影响力,品牌反而很可能会失去“草根”这个群体的喜爱。这个群体可能是很希望受到社会的肯定或关注,对他们的草根属性过多关注,却可得导致相反的结果。比如说,一个不太漂亮的女生,她是希望得到别人的目光,但是过多关注她的外貌,她可能要不高兴了。当然,传播这个群体的积极向上、努力进取,应当会引起他们的认同与喜爱。
所以,安踏的DNA是“专业体育”,通过深入介入体育营销打造、塑造强大、强势的专业体育品牌,引领专业体育用品消费的潮流,进而引导非体育爱好者的日常体育用品消费;“草根”是安踏应当最为重视的核心消费群体,需要对这个群体的购买能力、消费习惯与偏好、审美观、价值观或渴望表达的理念等进行系统、深入、持续的调查与研究;“永不止步”成为安踏的企业、品牌理念及文化来源,以这种理念为核心用多种表现方式,深刻塑造这种看不见的理念,最终由专业体育领域延伸到工作、生活、处世态度,把这种理念上升到境界,成为心灵的感召。
另外,安踏品牌在传播过程中,“永不止步”的核心理念没有得到传承,一个阶段的广告就有一个新的主题,而各阶段的主题与“永不止步”这个内核关联非常微弱甚至没有。如何通过品牌营销,让消费者感知到安踏是体育的、强势的、国际的,感受到可以触摸到“永不止步”,消费者也就离安踏近了。
陈士信先生,品牌观察者。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注企业发展战略、策略,企业经营管理,不少作品见诸于《理财》杂志、《中国市场》杂志,MSN商业频道、中国服装网、中国民航报、慧聪网、中国管理顾问网、环球鞋网、世界品牌实验室、中国广告网、爱华网、厦门网等知名媒介。爱华网、中华管理在线专栏作家。电邮:[email protected] 我的博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com/