雅客v9广告 雅客V9 ,该给自己补补维生素了



  雅客V9曾经何其辉煌,犹如神兵天将般从糖果行业杀出,立即在整个营销界掀起轩然大波,一度成为行业的神话。随着市场不断推进,当初神话的光环也逐渐散去。大家不免要问,雅客V9到底怎么啦?正所谓没有调查就没有发言权,笔者曾就职雅客公司时,就下区域实地走访调研市场,并将自己的所思所想在浙江小范围试点实践,获得丰硕成果。撰写此文,只是希望雅客能重新审视那些被尘封的市场推广的方式、方法。

  与雅客V9同是维生素糖果的德国二宝在欧洲一直保持着旺盛的生命力,而雅客V9进入市场才几年就呈现出市场疲软的状态,我们不禁要问,雅客V9到底怎么了?是广告力度不够么?还是促销?渠道?价格?产品?以上哪个环节是目前雅客V9的瓶颈?它真正的症结在哪?

  营销战即消费者头脑的争夺战,首先我们有必要探究雅客V9在消费者头脑中的认知状况。雅客V9自2003年上市以来,伴随高频次广告投放,其广告语“两粒雅客V9补充每日所需9种维生素”迅速被消费者熟知,该产品卖点一直持续到现在(产品颗粒由6克改为4克,产品诉求也相应调整为“三粒雅客V9补充每日所需9种维生素”),尽管2005年新拍的广告片加入“补维站”的概念,但消费者对雅客V9的认知仍停留在“维生素糖果”、“补维站”等宏观抽象信息的层面,再具体一点的认知就是“两粒雅客V9补充每日所需9种维生素”,当然这些信息被消费者接受后能产生一定销售力,但由于没有有效地向消费者传递更详细、更具补维权威性感觉的信息,使得消费者对其“补维功能的可信度”并未随电视广告投播次数的增加而提高,这样“维生素糖果”、 “补维站”等宏观抽象信息产生的市场作用达到饱合,随着时间的延续呈现出市场疲软休眠的状态,为此需要给消费者提供一个强有力购买理由,解决为什么购买雅客V9而不是其他品牌糖果的最本质动机——同样是糖果,雅客V9能补充9种维生素,但现阶段消费者对V9的补维功能并未完全接受,或者说对其补维的可信度不高(更确切地说是对雅客V9是否含有9种维生素的可信度不高),这就是雅客V9市场疲软的真正症结所在。

  从现有广告语“雅客V9,我的补维站”看,雅客V9的定位出现严重失误,脱离了“维生素糖果”的定位,过早地被定位成“一种补维方式”,这样雅客V9的竞争对手也相应地被定位为诸如21金维他、成长快乐等维生素产品,可雅客V9补维可信度都还没解决,就以一种补维方式和别人竞争,无异于拔苗助长。况且大部分消费者把雅客V9当普通零食消费,因补充维生素为目的而购买的消费者很少,这样的定位无疑举步唯艰,将雅客V9带向危险的边缘。面对目前市场状况,能被消费者迅速认同的定位仍然是——维生素糖果,一种能补充维生素的糖果,它的竞品仍需锁定为其它品牌的糖果,从其它糖果市场份额抢食,做大维生素糖果品类。可能有人会说将雅客V9定位成“一种补维方式”,对于其它糖果竞品是一种打高走低的策略,但是这种高不成、低不就的方式,使得传播资源不能真正有的放矢,最终只会陷入邯郸学步的局面。

  根据能迅速获得消费者认同的定位——“维生素糖果”,将广告语定为消费者能迅速认同的观点——“吃糖当然要吃维生素糖果(哦)!”,回到糖果领域谈补充维生素,这无疑是刺向其它糖果竞争品牌的一把尖刀。

  定位的关键问题解决了,那用什么样的信息来支持广告语的诉求并有效提高雅客V9的补维可信度呢?

  在曾使用过雅客V9的消费者中,有相当一部分反映雅客V9的口味有种酸涩的味道,在消费者看来这成了产品的一个瑕疵,甚至认为是产品质量问题,也因这样的原因流失了一部分消费者。其实消费者所反映的酸涩味道就是维生素的味道,能把维生素在糖果中做到这样的口味已经是非常好了,而在消费者不知道的情况下,反而成了产品的缺点,所以需要将这一缺点转化为产品的优点——“淡淡的涩味就是维生素的味道”。将这一信息点传播并被消费者有效接受后,雅客V9的现有消费者每次吃到酸涩味道时会自我心理暗示——这就是维生素的味道,从而有效提高补维可信度;曾经因酸涩味道误解而放弃继续购买雅客V9的那部分消费者,对雅客V9也会有一个正确而全新的认知。

  “淡淡的涩味就是维生素的味道”这一信息点颇具爆发力,但仍需要其它详细具体并通俗易懂的信息来提高雅客V9补维可信度。雅客V9从产品上市到现在一直诉求——“两粒(现改为三粒)雅客V9补充每日所需9种维生素”,该信息点一直未深入到更详细的内容。如果要与消费者深入沟通,信息量必然会增大且繁杂,那如何将它包装成消费者便于接受和理解的形式呢?将“三粒雅客V9”的9种维生素含量分别转化为水果中该维生素的克重,比如:“三颗雅客V9,约相当于一个香蕉的VB6含量、三斤西瓜的叶酸含量、四个柑橘的VE含量、五个橙子的VB1含量、八个桃子的VB2含量、十个苹果的Vc含量…… ”(以上只是折算含量的一个举例,可以参照具有权威性书籍上列出的果蔬维生素含量表,将其折算成具体的克重,使其更严谨,避免不必要的工商行政处罚)。  

  在此基础上,再辅助雅客V9保健食品批号、中国营养学会授予雅客V9“营养健康工程产品”的称号、产品的研发者——世界权威甜食研发实验室德国D&F的首席研发官、国际顶尖的糖果大师伊万法比瑞先生、国内唯一一个通过GMP认证的糖果车间、9种维生素的功能等信息,来营造雅客V9补维权威性感觉的氛围,从而提高其补维可信度。

  要传递的信息有了,那如何与线上、线下资源结合?

  在主流电视媒体投放15秒、30秒产品广告是雅客线上操作的一贯手法,形式单一。有必要调整线上资源的合理分配,加强与消费者在网络上的互动,也可以与日常健康保健类电视栏目合作,或者制作涵概以上信息的三分钟电视宣传短片在非主流时段投放,当然这些都要根据手头资源优化搭配;

  线下结合主要从以下三个方面着手:

  1、 主题陈列

  在五一、国庆、春节等商超人流量较旺的节庆假日,挑选当地有影响力的商超做雅客V9主题陈列活动,把堆头搭成水果花车的样式,在堆头的广宣物上,如:插牌、POP等,突显“吃糖当然要吃维生素糖果(哦)!”、“淡淡的涩味就是维生素的味道”、“三颗雅客V9,约相当于一个香蕉的VB6含量、三斤西瓜的叶酸含量、四个柑橘的VE含量、五个橙子的VB1含量、八个桃子的VB2含量、十个苹果的Vc含量……”等信息。   

  2、 软文终端化

  考虑到目前报纸投放效率下降,可将雅客V9软文延伸到终端,印刷成一些造型独特的宣传小册在终端发放,可适当从软文中提炼主题作为整个促销活动的主题,并在堆头、吊牌、POP、货架贴、少量包柱(更换大量原有包柱喷绘成本太高)中体现活动主题,宣传小册放于堆头上、货架旁或与糖果一起派发,一个软文主题大约持续3—4个月,将软文的信息与消费者沟通到位后,再从另一个角度与消费者深入沟通,变换主题和软文内容,形成一个新的主题活动,这样一年有3—4个主题促销可供区域选择,同时在活动期间,可从电视专题短片和报纸杂志软文、终端买赠、集卡、派发、特价等活动形式中甄选效益相对较高的活动组合。  

  3、 维生素卡

  根据雅客V9含有的9种维生素分别制作成9种维生素小卡片,卡片上主要介绍每三粒雅客V9中该维生素的含量,分别折合成各种水果(三种以上)的克重,以及它的功能与缺乏时出现的症状。维生素卡直接投放到48克盒装内,9种维生素卡设定不同的投放比例,比如:维生素B1——0.0001%、维生素B2——0.01%、维生素B12——0.1%、烟酰胺——1%、叶酸——5%、泛酸钙——10%、维生素B6——15%、维生素E——30%、维生素C——38.8899%。

  总部针对维生素B1——0.0001%、维生素B2——0.01%开展促销活动,在产品包装上标示促销活动信息,凡获得该卡可获得大奖,促销品直接由总部兑换,区域只辅助活动宣传。同时,各区域根据自身的执行能力和市场需求,结合主题陈列对其它7种维生素卡开展促销活动,如:在活动期间内获得叶酸卡可获得某某促销品,或集维生素C五张可获得某某奖励等等。该维生素卡活动即可以传递信息,提高补维可信度,又可以当成促销活动使用,刺激产品销售。

  针对32克条装也可以做9种不同的包装,根据比例分别在包装内侧印上9种维生素名称之一,开展促销活动。

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  以上是从产品卖点的层面解决雅客V9补维可信度不高的症结,如果仅仅诉求产品的理性卖点,很容易让消费者形成保健品一样的认知,所以要适当回顾到糖果休闲生活的本质,从感性的角度让品牌更形象、更具活力。

  雅客V9如何让品牌形象活化呢?

  雅客V9现有四类核心消费群体,其中白领(偏女性)是消费潮流的引导者,能影响和带动其它三类群体,所以将白领(偏女性)作为重点沟通对象,可借鉴鹰牌花旗参电视广告表现形式,将白领式、生活化的“激情”作为雅客V9的品牌核心价值。2003年雅客V9上市通过明星代言成功借势,赋予产品“健康运动青春活力”的品牌形象,但近一两年,明星代言在产品的市场推动中贡献的价值已捉襟见肘,在消费者看来已成了雅客V9品牌老化的一部分,即使对现有代言明星造型重塑也无法给消费者全新感受,扭转消费者的认知。不如节约这笔不菲的代言费用,使用与消费者生活更贴近一点的广告模特,在电视广告中表现漂亮可爱的混血白领品尝雅客V9、享受生活、充满激情的场景。同时将产品的理性卖点适当贯穿其中,使产品卖点的理性与品牌形象的感性刚柔并剂,相得益彰。

  在线下推广,尤其是主题陈列时,在原有活动基础上结合雅客V9突显“白领式、生活化的激情”的品牌形象主平面展示,当然要根据实际情况来确定活动表现的侧重点。比如,全年规划在五一、十一、元旦节日做三个主题陈列活动,五一天气较热,是产品销售的相对淡季,可以侧重品牌形象宣传,辅助产品卖点诉求;而十一、元旦正好相反,侧重产品的理性诉求,辅助品牌形象展示。

  随着雅客V9市场推广的深入,补维可信度的不断提高,未来需要逐步强化品牌的感性诉求,最终将雅客V9定位成一种生活方式,就像现在的雀巢袋装咖啡,诉求一种办公室的缓压休闲方式。

  同是维生素糖果的二宝在欧洲市场已畅销几十年,雅客V9在中国市场还有很长的一段路要走,衷心地祝愿雅客V9一路走好!  

  后记:  

  对于雅客V9签约CBA,笔者一直以来的的态度:CBA不是雅客V9的救星,从一开始就已注定,亡羊补牢,为时不晚。

  期待雅客V9重振雄风!  

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