爱华网在IBM公司对1700多名来自64个国家、19个行业的首席营销官进行的一项最新调查显示，大多数来自世界各地的企业营销负责人都已经认识到，他们与客户的互动方式发生了重大而永久性的变化。同时，他们也对所处的企业是否已经对这种变化做好了准备而心存疑虑。 “社交媒体的大行其道，让企业走进了‘被透明’时代，也让企业与消费者之间的关系发生了永久性的改变。”IBM副总裁，大中华区市场、品牌公关与公共关系总经理周忆说，“在移动互联、社交媒体、超级数字化、大数据分析洞察等新技术驱动下，企业和消费者的博弈发生了逆转，消费者拥有了以前从未有过的强大力量。这是一个消费者深度参与的新时代。因此，决定企业未来方向的人不仅仅是CEO(首席执行官)，还有消费者，我们赋予他们全新的称谓——CEC(首席执行客户)。” CEC到底是谁?企业为服务好CEC需要应对哪些挑战?做好哪些准备?周忆与《商学院》杂志分享了IBM的洞察。 CEC是谁? 他(她)就是你。 越来越多拥有更多选择权、更加挑剔、要求更高、对价格也更为敏感的消费者正转向社交网络、博客、网上评价论坛和其他渠道，以满足其对有关产品客观评价意见的渴求，并影响与自己建立关系的品牌。总之，消费者用来与企业互动的渠道(或接触点)在不断增多。“这就是如今企业必须面对的现实。”周忆说，“75%的人相信企业在广告中没有说真话。社交网络与移动商务彻底改变了买卖双方的关系。客户现在拥有不计其数的途径获取信息，同时能够瞬间与世界分享，他们对于服务、价格、交付的期待史无前例地高涨，他们会把某个品牌吹上天，也能使某个品牌名声扫地。” 简单总结说来，首席执行客户拥有以下三大特征： 1﹒采购决策更多地建立在信息和数据分析的基础上; 2﹒要求个性化的产品、服务和体验;
3﹒开始拥有决定商业行为的主导权和更大的市场影响力;企业如何迎接CEC时代的挑战? 企业如何迎接CEC时代的挑战? 周忆认为，CMO(首席营销官)将在CEC时代扮演越来越重要的角色。“但要看到这个挑战不仅仅是对CMO，还有CEO。” ●挑战一：“发现他”——创建个性化的市场营销 “一位企业的高管在她刚满50岁的时候，收到一封来自美国退休协会的信，邀请她加入该退休俱乐部，成为其会员。这封信让这位高管十分尴尬，因为她虽然到了所谓退休年龄，但她在企业里却正是大有作为的时候。”周忆举了一个真实的例子，“这就是过往我们常用的‘客户按群分’的营销方式，可以看到这种方式越来越不具备可操作性了。” 对于企业的挑战是，怎么去理解和发现每个用户的个性化需求、并理解 “个性化”的趋势?“技术可以帮助我们。”周忆说，“移动互联时代让收集用户个性化习惯的数据变成了可能，同时，技术能对这些数据进行分析，描画并找出一个个具体的、有个性的消费者，并对其购买决策的场景进行‘描绘’，从而对他们的需求做出预测。企业需要做的是，知道自己的客户会出现在哪里，知道利用每个客户接触点获取客户的个体数据。 显然，企业在这方面的关注还不够。在我们对CMO的调查中我们看到，虽然82%的人表示，他们计划在未来三到五年内增加社交媒体的应用，但目前只有26%的人通过关注博客、42%的人关注第三方评论、48%的人关注消费者评论，来帮助其制定营销策略。” ●挑战二：“‘触’动他”——打造全接触系统建立全新的客户体验 “PhoneFirst是美国一家卖手机的网络公司，他们通过数据发现一名叫Angela的女客户喜欢在网上购物，并分析出她想购买一个拍照功能很强的手机，于是他们就推给她一个Phone First的网站链接。Angel上了该网站，并选了一款iPhone，但是她却在网上结算的时候退了出来。分析后他们发现问题出在选择交付渠道上。于是Phone First 继续推送给Angela喜欢的相关产品信息，使她再次登陆了网页，并准确地推荐她到就近商店免费提货的交付方式, 交易达成。当Angela进入到商店提货的时候，由于她以前也曾是这家店的常客，于是她的手机上马上出现了店中出售的iPhone 手机套壳20%的折扣券。同时，由于商店已经知道，她看中的是拍照功能，于是又给她介绍了iPad的优点。Angela拿着iPhone回家后，觉得iPad才是她想要，于是又给Phone First的客服打电话，说要换成iPad。客服人员由于知道Angela的所有背景信息，认为她是一个很有价值的客户，于是不仅帮助她退换了iPhone，而且还给了她免费升级宽带网速的优惠。之后Angela把PhoneFirst的购物经历写到了网站上。” 周忆说，“这个公司根据数据分析，在每个与消费者接触的接触点上，给消费者个性化的体验，提供给消费者真正需要的、有价值的东西。”周忆用这个例子表达了她的观点：客户与企业交互，不仅仅是买卖的一个接触点，而是一个Journey, 一次体验。企业必须在与客户的每个接触点都能“触”动客户，才能创造出完美的客户生命周期。 为了做到这一步，周忆认为，打造一个全接触系统十分重要。全接触系统的内容其实十分广泛，它不仅涵盖了所有接触客户的渠道，而且涵盖了与之相关联的企业后台及供应链系统。因此，建立全接触系统，就要将企业前端的系统和后台的系统以及供应链整合优化，这样才能在此过程中实时追踪客户的变化轨迹，在正确的接触点给出正确的商业提议，同时激发客户与品牌更好地联系;只有全接触系统做得好，才能在每一次接触中创造出最大的价值。 但对目前很多企业来说，许多接触点处于传统的营销组织之外，或者各自为战，分散管理。没有哪个消费者会把自己的体验过程按企业部门职能来分，营销组织必须像消费者那样，将其视为一组相互关联的整体让它们与企业整体的愿景目标保持一致，而不是分散到各个业务单元。周忆提到：“大约二十年前，IBM帮助中国的银行业完成了在世界金融史上都有重大意义的一个里程碑——那就数据大集中。大行的几十个上百个数据中心变成了一个。今天，我们有信心帮助中国的企业完成信息大集中，打造一个出CEC时代的全接触系统。” ●挑战三：“服务他”——管理品牌和文化表里如一 “以前你有不太好的购物感受，你跟家人、朋友说说可能就过去了，但现在，你指尖只要动动，几秒钟内，全世界都知道了。这让企业常常惴惴不安，时刻准备着当灭火队员。”周忆说，“当客户和企业已经处于信息对称的状态时，客户已经能够透过品牌的光环和宣传的壁垒，直接了解企业及其产品、服务的最本质内容。如何由内而外建立表里如一的品牌、文化，真诚服务于客户的物质需求和情感需求，是企业保持基业长青的核心命题。品牌、文化、公关……在这个时代，可以无所不能，也可以一无所能。” 周忆常用树和树影来比如企业和品牌的关系，“企业的品格就好像一棵树，很多人只考虑怎么把树影做得漂亮，但如果树本身就有问题，树影怎么能漂亮呢?这里的关键是要重视每个员工，让员工参与到品牌和文化建设中。”她谈到，“IBM能进入第二个百年，最重要的就是IBMer，他们一代代把企业文化传承下来。IBM在几年前重新审视自己价值观的时候，没有让CEO直接宣贯，而是进行了一次‘全球72小时网上大讨论’活动，让全球的员工都参与新价值观的讨论。虽然最终成文的只有16个汉字，但每个字都是员工们参与讨论的结果。公司的文化和价值是‘取之于民，用之于民’。这样的大讨论甚至引入了我们的客户和合作伙伴。” 企业文化如何才能深入人心?周忆表示：“这并不容易。在去过的一两年，我几乎每个月都拖着旅行箱到IBM中国的各个分公司去和员工分享IBM的价值观、文化和我们百年历史，让中国员工感受、理解到什么是IBM品牌。只有员工认可我们的核心价值观，员工在与客户及公众接触的时候，传递出去的才是真正表里如一的品牌文化精神。” CMO+CIO 合作力量大 周忆认为，服务好CEC关键的一点是科技与营销的融合。利用分析洞察，营销变得更加精准，不仅减少了对消费者的骚扰，而且将塑造全新的客户体验。对于企业来说，科技则可以提升营销的效率，大大减少以往盲目营销投入的无效成本，而且能帮助企业以客户为中心重构整个营销系统和商业链条。这就要求CMO与CIO必须在深的层次紧密互动。” 周忆认为，这两个部门的协同是一种思维的改变，不必刻意建制，说明谁是主角谁是配角。一些中小企业没有CIO，也没有CMO，这都没关系。重点是改变CMO的想法，把科技的能力注入营销的思维、战略以及实现过程中。这是一场变革，不仅仅是营销和技术的转变，更重要的是思维模式的转变，甚至还会带来组织架构的转型。周忆说：“变革成功的关键就是让技术、让分析洞察成为一种企业文化融入到营销中。” CEC时代赋予了CMO更新的挑战，也对他们的能力提出了考验。周忆半开玩笑地说：“全能的CMO应该是有CEO的视野，有CFO的数据敏感，有CIO的技术头脑，像CHO一样了解员工，比客户还懂客户。”
