爱华网系列专题：营销人在路上
营销有它的特殊性，外国的营销理论未必能在中国市场行得通，目前中国正缺少在市场上闯荡多年的实战操盘手。
晚上7点钟，我们在西湖边上一家幽静的西餐馆找了个座位，服务员送上两杯加了柠檬的清水，我随手端起来喝了一口：“非常感谢你小颖！”我微笑着同时非常真诚地对她说。
“谢我什么？”她微微笑了笑。我看出来她脸上淡淡的有点羞涩。“来，”我举了一下杯，“以水代酒敬你一杯，为我们的成功。也为我们的合作愉快干杯。”我真的一口气喝完了杯中的水，而王小颖却大笑起来：“你真有意思，竟然把水当酒，”她说，“那我们干脆叫一瓶红酒喝吧，这段时间你也真的累了，我也敬你一下。”
我赞同了小颖的提议，要了一瓶红酒，我们边互相恭维着边喝着酒，很快就把一瓶酒喝了个精光，也许是因为对面坐着一个朝夕相处跟了我半年的美女员工，也许是因为工作比较顺利，我今天心情特别的好，所以根本不考虑我的酒量其实并不好。服务员又拿了一瓶过来，王小颖也没有推辞，感觉上好像她比我的酒量要好。
我们越喝越有劲，越喝话也越多，渐渐我们聊到了个人情感上，我问小颖有没有男朋友，小颖犹豫了一下说没有。我想她25岁了，肯定有过恋爱的经历，我趁着酒兴让她讲讲自己的情感经历，她却摇了摇头。“来喝酒吧！”她朝我举起了酒杯，径自喝了下去，我发现她大大的眼睛里滚出了两颗晶莹的泪珠……
“怎么了？”我为无意间触动了她内心隐藏的情感而感到不安，正不知道该如何安慰她，她却朝我抬起头来，带着泪眼微笑着对我说：“好吧，我讲个故事给你听。”
原来小颖从小就被自己的父母送给了一对普通夫妇，这对夫妇没有生育，所以在小颖之前领养了一个男孩，后来这对夫妇还想要一个女儿，所以又不知道通过什么方法，把小颖抱到了自己家。10多年后，小颖已是一个青春靓丽的美女了，自然令她的养父母捧为掌上明珠。所谓男大当婚女大当嫁，比小颖大四岁的哥哥谈了几次恋爱失败后，父母就开始有意地想让他们兄妹俩成婚，小颖虽然看出父母的本意，但无论如何，她都无法对从小在一起长大的哥哥产生男女之间的那种感觉，而且，自己才刚20岁，她不想这么快就结婚过家庭生活，这使她非常苦恼。眼看着哥哥快到27岁了还未结婚，父母就明确对小颖提出了要求，在多次劝说无效的情况下，这对抚育她长大的夫妇，竟然唆使哥哥要与小颖生米做成熟饭，遭遇小颖拼死抵抗后，他们竟然辱骂小颖并以断绝关系要挟她就范，小颖忍无可忍，才一赌气离家出走……
“要知道，他是我哥哥啊，我在心中一直是把他当做保护神一样看待的，而他们却要我……”小颖委屈的泪水不断地涌出眼眶。
我真替她可惜！难怪这个小姑娘，在工作时始终沉默不语，原来内心有这么大的烦恼。我似乎更了解了我的这个美女部下。
我也讲了自己的大学生涯以及在校园里的浪漫初恋，但就是不提现在与圆圆的关系，我也不知道为什么，总之，我心里好像不愿意让王小颖知道我跟圆圆的事，而她也没继续问我，只是一口一口地与我碰酒，仿佛我们是一对老酒鬼……
那晚我也不知道怎么回的家，反正当我醒来的时候，我已经在我的宿舍里了，而王小颖竟然就躺在我身旁。我只感觉一屋子的酒气，感觉头有点涨，就起身去卫生间冲了一下澡，换上睡衣，然后站在床沿，默默地看着正在熟睡中的小颖，看到小颖上衣扣子缝隙里隐隐约约的肌肤，以及隆起的乳房轮廓，身体突然像触了电似的一颤，我的嘴唇迫不及待地贴上了她的双唇……
第二天晚上，我如约而至地跟老刘坐在了我们常去的那家川菜馆里，老刘一见面就夸我，对我在营销方面所表露出来的才华大加赞赏，喝酒的时候毫不讳言地说我将来有出息。我说我快到30了还将来啊？“不是，”老刘说，“市场营销不像搞企业管理，尽管市场营销是属于企业管理范畴，但营销有它的特殊性，中国市场太大，外国的营销理论未必能在中国市场适用，所以，对于像你这样在市场征战多年的实战操盘手，将来会大有用武之地。”我相信老刘的判断，我也越来越对营销有感觉。所以，有时候我也会自觉不自觉地去思考一些以前从来没有考虑过的营销问题，譬如为什么有时候仅仅凭三寸不烂之舌，一个骗子就能把一个人的钱变为自己的钱？为什么市场策划人员写了几篇虚构的软文，做几次卖狗皮膏药似的促销，竟然就能把一个区域市场做起来？还有，为什么我召集几个人，开了1小时的创意会所搞出来的这个“清毒养血”的卖点概念，就能风靡整个市场？是消费者笨，还是我们这些干市场策划的个个都是天才？
我想事实肯定不是这样的，我不认为自己真的是天才，说实话，我以前从没有系统地想过营销究竟是什么东西，相反总以为这是一门干巴巴的科学，我相信这样一个事实：精通系统营销理论的人未必就能做出好的销售业绩，而销售做得好的业务精英也未必一定得懂得营销理论。当然，营销理论和销售本质上不是一个概念，经过这几年的工作实践以及最近一段时间的思想整理，我发现，营销其实就是一门做生意的学问，只要学好了营销，做任何事都会有很高的成功率，做人同样也适用。可惜我这个半路出家的人，竟然现在才明白这个道理，真是笨得可以。
老刘告诉我说做市场总监必须要掌握的一个素质就是要学会研究消费者的消费形态，说我们阿胶铁的成功，就是把握住了女性消费者的需求。其实我没有专门学过市场调研，也不会运用数据分析软件，甚至连画饼状分析图表都不会，但我觉得我能知道消费者在想什么或者知道了解消费者对我们的产品销售非常重要。我必须知道她们喜欢什么样的产品、喜欢看什么样的广告，所以，我平时就自然地养成了观察市场的习惯，譬如我以前不喜欢逛商场，陪圆圆逛商场我都感觉很累，总喜欢在有凳子的地方坐下，有时是在鞋店的试鞋凳子上休息，任凭圆圆自己挑拣各类款式的皮鞋；有时是在商场门口的条椅上，让圆圆进店去看衣服，出来了我再跟上去一起往前走，但自从我做了市场总监这一职位后，我从主观上逼迫自己多多地跟市场上的各种商品亲密接触，希望在商场终端的观察中发现一些自己想要的信息，从而促使自己能更熟练地驾驭市场策划这个职能。
九
所有精准的市场策略，都是靠一双眼睛观察和脑袋思考出来的，但这还不够，真正有效的策略，却是用双脚创意出来的。
不知道为什么，做了市场总监之后，我一直喜欢在商场里观察。有时仅仅是看看有什么新产品，或者有没有同类企业与之竞争，有时就喜欢到那些医药保健品店里去看看，看看究竟是哪些人在买我们的产品。
一次，我在一家大型连锁药店内闲逛，这时有一个穿着时髦的女人走了进来，她径直朝保健品货架那里走去。她在货架前端详了一会儿，然后一会儿拿起红桃K，一会儿又拿起太太口服液，一会儿又拿起我们的金圣阿胶铁口服液，最后这个女人还是拿了两盒太太口服液去收银台，我连忙赶上前去跟她打招呼，直接告诉她我是一家市场研究公司的，我正在研究一些消费者的消费形态，我想问一个问题：为什么你刚才看了3个品牌的保健品，最后却选择了太太口服液呢？而且“太太”的价格要比你刚才看的两个品牌产品要高20多元。她爽快地告诉我，“太太”的包装时髦，感觉高档一些……
我问：“就这么简单？”
她说：“是啊。”
这次随意的观察，使我又明白了一个真理：我们的消费者，尤其是女性消费者的购买决策是比较感性的，他们可以凭一个产品的包装风格来决定自己的购买选择。我的一个大学女同学赵玫还告诉我，她说，女人会在不开心的时候以购物来发泄心里的郁闷，而在快乐时也会因为开心而大肆挥霍……这样的观察与思考，对我在市场策划这个专业上的进步帮助非常大，我在带领部门员工进行产品市场策划时，我首先都会站在顾客的立场问自己：我自己会不会喜欢这个产品？我凭什么要买它？如果连我自己都找不到理由，或者我们创意出来的产品概念以及产品的卖点，连自己都难以相信或者打动不了，那么我们又有什么理由去向陌生的消费者推荐我们的产品呢？为了及时掌握市场第一线的信息，我要求信息专员丁燕为公司建立一套信息系统。丁燕是学统计学的，来金圣之前在一家调查公司做过几个月，但来了金圣之后她一直没有把这一块做起来，而我当时也不懂如何操作信息系统，所以一直把丁燕当做一个普通员工在用。我把我的要求告诉丁燕，我说我要知道每天金圣产品在全国市场上的销量、经销商和消费者对我们产品和推广方案的反映、竞争对手的市场动态、行业相关政策以及各种医药保健品业态的最新信息。我特别加重了语气，我说不管你采取什么方法，下周一的桌子上，我必须看到这份资料。丁燕吃惊地看着我，好像在听一个外星人在说话，但看到我神态严肃，她也没再表示什么。后来这丫头真的没日没夜地在电脑上整理着什么，到了周一，我真的看到了她编辑的信息周报，通过周报，我对整个市场的情况了如指掌，只是我不明白，这个小姑娘是如何做到的呢？
后来我才知道，她把全国各地业务员的作用都发挥了起来，要求他们每天晚上8点以前向她汇报区域销售情况以及行业市场情况，然后她把这些信息连夜整理出来……真难为她了，我知道信息专员这个职位，在很多企业的市场部里形同虚设，因为要运作好信息系统是一件关联到整个营销体系的事，必须要把经销商、零售商和业务员全部调动起来才能完成。后来我才知道，丁燕接受过专门的信息专员的培训，对如何运作这一系统比较熟悉，以前是因为公司不重视，她才没有投入去做。现在按照她的要求，我又为她配备了两个助手，专门做这个工作，他们每周要做周报，每月又要拿出装订整齐的信息月报，然后把这些整理好的信息分别提交给我、销售部、老刘和吴老板等公司的各个环节，使得公司对市场的把握更加准确，决策时也就更有依据。
在对消费者调查的过程中，我还发现一个如何划分目标人群的问题。经常有国内一些营销专家谈及目标人群细分的话题，却发现他们的那种细分其实是不科学也是不准确的，譬如“25到35年龄层的白领女性”这样的划分是不是合理？这个年龄层的女性难道她们的性格特征、收入层次、文化背景和个人喜好是一样的吗？简直扯淡！我虽然不是什么营销专家，但我的职业就是在跟顾客打交道，我清楚以前买我们补肾王的是一些什么人，现在对我们金圣阿胶铁有兴趣的又是哪一些人。当然我知道如果要按照我的目标人群细分法肯定比较难以操作，因为中国实在太大，你无法把产品细分到每一个不同性格特征的人。也就是说，专家们所说的目标人群特征，其实是一个相对的概念。
了解这些，并不是我想去颠覆什么，而是我自己心里有了一个关于如何看待市场和如何去策划更有效的营销方案的一套基本思路和把握尺度。我想我在接近一种高度，虽然我还不清楚这个高度是指什么，但我有那么一种感觉，我正在走向一个新的台阶。
十
营销真的可以算是一门综合学科，它不是指你多读点专业书就能成为一个行家，它还需要你在市场上去实践，然后看你能不能把理论和实践联系起来，并且对此做些更深层次的思考与研究，如果你能做到，那你真的离一个专家不远了。
如果说以前做销售，完全是想证明自己能做除了酸秀才一样的记者外，还可以做任何我想做的事，那么现在坐在市场总监的职位上做了一年的市场策划工作，我已经感觉到我对这个职位的独特兴趣，我也确实被市场总监这个职业的刺激性所征服，我知道，做一个合格的市场总监，光有点创意或者耍点小聪明似的点子是不够的。
要跟比我们强大几倍甚至几十倍的企业进行竞争，我必须要比这些企业的策划人员更聪明，策划出来的方案更有效，这样才能率领我们的将士打败对手，所以我需要完善的理论知识来充实我的大脑。我开始大量阅读各类营销策划类的书籍，同时也阅读一些专业的理论专著，河南郑州出版的《销售与市场》是我每个月必读的财经杂志。我发现我以前光顾着埋头拉车，沉浸在市场一线做销售，从没有系统地想过我在做的事跟系统的营销理论有什么关系。现在回想起来，有很多道理确实存在，只是我的销售是自己做出来的，而在做之前，没有人教过我营销理论，老刘只教会我如何去搞定经销商、如何催讨货款，以及顾客永远是对的错的只有我们自己等理论，但老刘不可能把所有的市场知识都教给我，书籍上也不可能都说。处理经销商窜货、解决经销商赢利等这些事都是我自己摸索着学会的。
我开始正式认识我所从事的职业了，并且也喜欢上了我的职业，我曾听一个培训老师讲过，一个人若是喜欢上自己正在从事的职业，他就更容易在这个行业中做出成就来。我没想过日后要有什么多大的成就，但我觉得营销真的可以算是一门综合学科，它不是指你多读点专业书就能成为一个行家，它还需要你在市场上去实践，然后看你能不能把理论和实践联系起来，并且对做些更深层次的思考与研究，如果你能做到，那你真的离一个专家不远了，如果你只能死读书，那给你再多的知识也没用。我认为知识其实只是一种自然的信息而已，它不具有什么能量，你读的书多，或者接受的知识信息多，也并不表示你多么有智慧或者智商有多高，真正有智慧的人，是那些能充分利用知识信息，去创造自己所需要的价值的人。
杭州的秋天来得特别早，转眼我已经离开上海有一年半了，杭州虽然离上海不远，但由于工作紧张我竟然一次也没回去过。上海在我的记忆里渐渐地淡了。以前刚来杭州时，我父母还老怪我，说我干吗要去乡下（上海人对除上海以外的国内各省都称之为乡下），上海找不到好的工作吗？我当时没有告诉他们详情，是因为我对未来还没有把握，说实话当时也有点舍不得，觉得外地再怎么样也比不上上海好，但真这么出来，我倒也没什么感觉，因为金圣公司待我不错，安排给我一套一室一厅装修好的公寓房，里面什么生活设施都有，我一个人住在里面也蛮舒服的，说实话在跟王小颖发生关系以前，我从没有带任何女人来过，想起王小颖，我真有点对不起她的感觉，虽然这个刚满25岁的小姑娘身体发育得非常成熟，像一个晶莹剔透的柿子，性格中也让我感觉她在对待情感问题上的老练，譬如，她始终也没问过我究竟有没有爱她，会不会跟她结婚。每次都是我打电话到她的办公桌上，告诉她晚上一起吃饭吧，而她也知道这个吃饭所代表的意思。
王小颖是我除圆圆以外的第二个认真的女人，王小颖虽然身体条件也不差，跟我在一起时，我感觉她要比圆圆更温和，在远离圆圆的日子里，小颖娇小的身体和迷人的微笑，也让我满足了作为一个男人的生理和情感欲望。
想起圆圆，我心里就升起一股深深的内疚，我总觉得我这样做是不对的，我直到今天都没有怀疑我对圆圆的爱是真挚的，但我这么一个大男人长年累月地在外工作，又怎么能熬得过漫漫长夜呢？
马上就要过春节了，我想我也该回一趟上海了，我来的时候并没有想过一待就是一年半载，我想回去看看圆圆，看看我的父母。跟圆圆之间也应该多一些交流，我想我们之间不应该只是一个简短的电话问候，还应该做些什么，我已快30岁了，俗话说30而立，这个立自然是指立家业，父母也一直在催我结婚，但我这个营销工作的流动特性，使我跟圆圆之间的交流越来越少。
想到结婚，我心里突然感觉到一丝的温暖，想想漂亮的新房、美丽的新娘、每日有条理的三餐，饭后在客厅的沙发上看电视，关上灯上床睡觉……我以前一直没有仔细想过这个问题，现在却忽然间有着太美好的期待，同时却又感觉那只是我的一个遥远的梦。我能结婚吗？我会结婚吗？我适合结婚吗？会有女人嫁给我，做我一辈子的老婆吗？而我结了婚会一直爱这个老婆吗？我能保证2年、5年、10年、30年乃至一辈子都不再碰其他女人，只跟着这个我称之为老婆的女人相守终身？曾经有很多朋友告诉我，结婚就是抱着一棵树而放弃一片森林，我想如果真是这样我才不会这么傻。都说营销人聪明，既然聪明，那聪明人是不会做傻事的，我越想越感觉悲观，越想越觉得我未来的幸福之路很渺茫……
今天天气预报说今晚会有大雪，这是我来杭州的第二个冬天，我感觉也是我第一个感到孤单的冬天，以前做记者时，我从没有这样的感觉，只是一直在文字上做文章，没有想过太多，我不知道现在的感觉是好的还是坏的，总之，我想我已经无法回到过去的我，我也不知道我将走向哪里。我从做销售到策划，仅仅只是6个年头，但这期间却给了我太多的变化，我不知道这些变化是什么，我只是感觉我似乎不应该只在这里做这项工作，我应该向更高的境界走，但我不知道所谓的更高境界是什么……
没有进入营销领域以前，我习惯在床上睡懒觉，但这么多年我似乎很少有过这样的日子。想想我以前曾经有过这样的梦境，在大雪纷飞的早晨，暖暖地赖在床上，手里是一本美丽的诗集……这个时候，如果有一个柔软的女人身体依偎在身旁就更完美了。
在这个城市，和我能保持身体接触的女人，只有王小颖，而王小颖本来是我的部下，我开始对她也只是同事之间的友谊，或者说，对她在工作上的配合表示赞赏而已，我根本不知道之后我们的友谊关系会发展到床上。
这使我想起这样一个观点，一个男人和一个女人之间，究竟有没有真正的友谊？我想，通过与王小颖之间的关系可以证明，男女之间绝对没有纯洁的友谊也不可能存在这种友谊，如果有也只能以某一方或者双方的痛苦为代价，但即便这样，这友谊也已经升华为爱情了，只是由于在这爱情的道路上存在着障碍而已！或者也有可能是单方面认为这是友谊，譬如你确实没有爱他，但喜欢跟他交流；但他却不是这样想，一旦有机会，他还是会把这种空洞的友谊，往情字方向发展，因为男人往往是很功利性的。
我跟王小颖的接触，也是在这么一种慢慢的交往中逐渐完成情感转变的，这不光是我转变了，她也有这个意思，不然，我们两个绝对不会双双搂到一起，进行身体上的亲密接触！
《魔鬼营销人》第二章：8、9、10节
作者沈坤，深圳双剑破局营销策划机构总裁，破局营销理论创始人。
咨询电话：13825239378 EM:[email protected]
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