爱华网2005年，当祝匡善祝老提出“第三终端”这一营销新名词的时候，覆盖中国8亿多人口的第三终端市场也被业界公认为医药行业的“蓝海”。所谓第三终端就是指除城市二甲级以上医院为代表的第一终端和城市OTC药店的第二终端以外的医疗终端，包括乡镇卫生院、农村诊所、药店、社区卫生服务站、城市个体诊所等。在这里无论是竞争程度还是监管力度对于多数厂家尤其是普药生产厂家来说，似乎都是一块未分割的蛋糕，于是众厂家纷纷摩拳擦掌，跃跃欲试。
然而，三年过去了，当国人满怀信心和热情迎接08奥运盛会的时候，我们却发现，医药第三终端的“蓝海”却要退去，取而代之的将是充斥着“恶战”的“红海”。第三终端用了三年的时间，走了中国营销近20年来的轨迹：价格竞争、会议营销、终端拦截、关系营销、礼品促销、学术营销等从各个行业引进过来的营销手段应有尽有，第三终端的市场竞争越来越激烈。难怪身边的医药营销人士经常抱怨“第三终端真是越来越难做了”。
蓝海将不在，我们应该怎么办？
跟周围在第三终端打拼多年的朋友聊天，大家一直认为08年将是第三终端药企最艰难的一年，这将是最后的机会，随着政府监管力度和国家宏观调控的不断加大，第三终端的行业规则也将形成，各药企即将“论资排辈”，“蓝海”即将消沉。
2008年的第三终端，我们应该怎么应对？带着这样的疑问，笔者深入河南河北市场，同战斗在第三终端一线的业务人员一起，跑乡镇、走村庄，一探究竟。
河北河南两省交界，两省交通都很发达，医药商业格局混乱，仅石家庄市就有大大小小的商业公司上百家，竞争激烈。河南则是区域性商业占主导，基本没有覆盖全省的商业公司。近年来，随着国家监管力度的加大和宏观政策调整，加之市场竞争的不断加剧，已经开始有相当一部分商业公司纷纷关门倒闭，再加上当地大型制药企业携本土优势，（例如国家首批10家“廉价药”定点企业中，河北就占有两家）大打价格战，不惜代价营造竞争壁垒，致使流通渠道普药市场竞争激烈。
商业渠道的激烈竞争也波及到第三终端市场，辅仁、修正、葵花、华佗以及郑州瑞龙等众多厂家纷纷抢占这一市场，部分厂家已经将业务开展到村级诊所，上门送货、终端促销、礼品赠送、门头包装、海报、条幅等各种方式普遍存在，终端对各种样式的促销已经司空见惯，终端客户在注重产品疗效的同时，对产品的价格也逐渐敏感起来，尤其是一些常用药，第三终端市场开发难度在逐渐加大。
当“蓝海”开始泛“红”、当竞争开始加剧、当行业准则即将建立、当最后一班公车驶来，作为第三终端的拓荒者，我们应该利用以下“七大装备”去守卫我们辛苦打拼而来的“江山”——第三终端！
装备之一：品牌“坚盾”
目前第三终端对品牌企业的认知基本停留在央视卫视广告以及通过流通渠道常年接触并形成用药习惯的产品上，对终端的品牌宣传只能从业务人员的讲述和客户对产品的接触上进行，而终端对门头包装、灯箱、墙体广告、公益条幅等低成本的品牌投入却表现出积极的兴趣。
终端品牌的建立是一项长期的工程，需要长期坚持下去，只有长期不断的终端品牌投入才能在终端树立大企业大品牌的优势，才能把品牌做到终端医生的心目中。具有了品牌优势，还可以避免陷入价格恶战，可以规避价格风险。
装备之二：品质“腰带”
人只有扎紧了腰带才能挺起身板，产品只有质量好才是在竞争中立足的根本。产品质量的本身就是对这个产品、这个企业、这个品牌最好的宣传，好的产品品质不仅会在客户心目中建立一个良好的印象，比较容易形成二次购买，长期下来客户就会形成用药的依赖心理，培育终端客户的用药习惯。哈药石药的抗生素产品，能在全国市场享有很高的知名度，一方面是因为有品牌，另一方面得益于树立它们抗生素品牌的良好的产品品质。
装备之三：包装“盔甲”
终端客户对产品包装的重视程度越来越大，对于他们来说，好的大气的包装就意味着产品质量好、品质好，对患者来说就是疗效好，从这方面来说，不论是终端医生还是患者都能接受产品包装好价钱贵一点。因此对于我们来说，从包装材质上增长的两三毛钱的成本完全可以被终端接受，尤其是OTC类产品。
包装质量的提高要做到“内外兼修”，外包装做的漂亮大气似乎很多企业都可以做到，但内包装同样做的好的企业就没那么多了，这是个细节问题，企业在选取包材的时候要注意了，“中看不中用”最终会被终端所抛弃的，因为很多时候终端医生是拆开包装零卖给患者的。
装备之四：配送“战车”
配送是目前阻碍第三终端直营的关键问题，说白了也就是怎样解决直营经理交通工具的问题，目前可行的配送方式主要有两种：一种是自建队伍自购车辆自行配送，这样彻底解决了终端配送的问题，但由于受资金、地政关系等因素影响，能够自购车辆的业务经理比较少，同时也仅限于愿意在当地扎根运作的或者本身就是当地人的业务经理，因此这种方式在短时间内还不能大范围普及；一种是借助商业平台配送，先由业务人员去终端拉单，然后再由配送合作商业统一组织车辆配送，这是目前最易操作的方式，但由于具有货物配送的延迟性，跑单率较高。
从这几种配送方式来看，如果我们在终端运作的过程中广泛撒网，大鱼小鱼一起抓，这样不但效果不好，而且配送成本会比较高，因此我们要抓住重点客户，集中开发，如乡村大诊所、大药店、乡镇批发、乡镇卫生院，这样一来客户相对比较集中，进货量也比较大，配送成本也会降低，终端客户维护起来也比较方便。例如可以集中业务经理共同开发一个地区，市场成熟后只留守2到3人，其它人转移到其它地区继续开发，如此循环，这样至少可以稳定销售队伍，固化客户网络，解决统一配送的问题。
装备之五：促销“长矛”
促销是一种营销利器，用好它可以一针见血，第三终端同样需要促销，各种形式的订货会、各种样式促销品的赠送、各中促销资料的发放都是众多厂家在第三终端常用的手段。随着第三终端直营业务的开展，业务经理在终端拜访的过程中，对各种促销的需要越来越强烈，如赠送终端小礼品、产品海报；旅游促销、培训促销等，作为维护客情和产品宣传的需要，以及为大客户做门头，灯箱，让客户感到背后大企业大品牌的支持，这些对于我们第三终端直营工作的开展都很有帮助。
由于第三终端会议营销推广效果越来越小，很多厂家已经摈弃了这种模式，但由于第三终端终端客户分散的特性，会议推广的模式仍会存在。对于厂商来说，如何把它与其他促销手段进行有效结合，发挥最大的作用。例如在进行了一段时间的终端拜访、终端拉单后，将客户汇聚在一起召开一个促销推广会，对于维护客情、树立品牌都有很大帮助。
装备之六：公关“暗器”
第三终端业务的建立和维护与客情关系的建立是密不可分的，只有与终端客户建立长期稳定的客情关系才能保证业务的长期开展。怎样才能建立和保持与终端客户良好的客情关系？除了赠送礼品、宴请客户之外，还应给予客户更多的人文关怀，比如过节短信、生日祝福、电话问暖等等，总之要了解客户的需要，给客户一些意想不到的惊喜，攻占终端于悄无声息之中。
装备之七：监控“链锤”
在开展第三终端业务的同时，怎样对直营经理进行有效监控？怎样把握货物的流向？特别是市场开发初期，如何将各种资源都用到终端，用到客户身上，最大程度的在终端品牌建设、客情建立和维护上，也是我们目前需要考虑的问题。怎样保证业务人员是将市场费用真真切切的用在终端，怎样保证业务人员是每天都在用心工作而不是三天打鱼两天晒网？
业务都是跑出来的，只有对整个业务过程的进行监控，才能了解业务人员与终端有没有互动，互动的效果怎样。市场管理者除了每天与终端业务经理保持电话联络，及时把握业务动向外，还应详细了解他们的行程、拜访客户数量、终端客户进货记录、新客户档案的录入等信息以及工作中遇到的问题，最好能以统计表格的形式提交。这样从市场到总部，都可以及时掌握某个区域的终端业务开展状况，并针对终端反馈的问题及时进行解决，从使整个第三终端运作更加规范化。
随着市场竞争的不断加剧、国家宏观调控和监管力度的不断加大，第三终端的“蓝海”终将消退，我们只有利用整合营销传播的手段，充分利用上述七大装备，再整合其它各种资源，投入到第三终端的战斗中去，相信我们一定可以在竞争中取胜，顶立于“蓝海”之巅！
决战“蓝海”之巅，你准备好了吗？
高宏东，医药行业资深营销人士，多年知名药企从业经验，历任市场经理、企划经理、市场部经理等职务，精通第三终端营销、临床招商、OTC炒作以及各种大型活动策划、企业培训，注重理论与实践结合，欢迎同行交流：13526896116，EMAIL：[email protected]
