爱华网医药行业受诸多政策限制、同类竞争白热化程度加剧、药品同质化现象严重，迫使企业开始注重品牌经营，一些OTC品种尤其如此。笔者在4月15日的西安药交会现场发现，参展企业多，品种丰富，但不少企业还是在大力推广自己的赢利品种。这反映了一个现实：做品牌还是得依托主力品种。企业将重点集中在拳头品种上，借此打响企业品牌，带动系列品种销售，这是OTC的成功营销法则。
然而中国市场太大，各个区域发展不均衡，地区差异大，企业资源有限，很多品牌只是在部分区域有优势，离开这些区域后几乎没有市场机会。很多品种经过多年积累后，虽已占据了一定的市场份额，但由于营销模式陈旧、企业缺乏创新举措、广告形式单一，加上同类竞品蚕食瓜分，市场份额增长明显变缓，有的甚至出现下滑。不少企业面临品种第二次腾飞的困扰。针对这种局面，寻求新市场突围、扩大市场覆盖面、复制成熟市场也是业绩增长的另一途径。
排石颗粒：传承不忘创新
在第59届全国药品交易会现场，笔者了解到“搜药中国南京同仁堂西安论坛”的主办方之一的南京同仁堂药业有限公司，就在借助论坛对其主力中药品种排石颗粒、乳宁颗粒大力进行品牌造势。
目前排石颗粒的优势市场主要集中在华东市场，更准确的说是在浙江、江苏、安徽、上海、河北、河南、湖北、江西、黑龙江部分地级市场，即便是这些省份也远远没有达到市场饱和，尚有大量的空白市场等待开发。因此企业正积极需求突破，特别聘请桑迪营销咨询机构对企业品牌和重点品种进行全面策划，期望依托排石颗粒，重塑南京同仁堂传承与创新的品牌核心价值。
南京同仁堂药业公司高层意识到，排石颗粒并非南京同仁堂独有，同时还面临着手术治疗的竞争。产品进行临床推广时，需要结合将中医持久预防、西医迅速见效的特点，将产品定位为“体外碎石的术前、术后首选用药”。
市场在变化，竞争态势也愈发激烈，为了防患于未然，企业重新制定了针对市场的品牌策略，强调品牌和创新的重要性，领先中药排石潮流。这符合品牌突围的普遍规律，也能满足市场运作的实际需求。
小柴胡颗粒：防治理念突围
无独有偶，广东市场也存有一个源自传统中药古方的品牌“小柴胡颗粒”，这是广州白云山光华制药股份有限公司的主力品种。早在2006年初，企业就想将这一解表散热、和胃疏肝的感冒药做大做强，对产品进行全面包装，但进展并不顺利。
2007年医药行业回暖，竞争品种开始发力，一些同类竞品纷纷抢滩广东，光华“小柴胡颗粒”虽然销售达六、七千万，但市场增长不明显，少数区域甚至出现下滑。企业高层意识到：该产品一方面要稳中提升广东市场份额，另一方面要大力拓展省外新的市场根据地，并阶段性复制市场，扩大市场面。
为此，企业积极在市场推广方面寻求突破，从品牌战略的高度进行创新。光华制药高层认为，重新启动市场需要在以下几个方面下功夫，找准核心策略点，全能性感冒药太笼统，要进行差异化定位。在目前的区域市场中，还有很多消费者不知道小柴胡可以治疗什么病，需要通过一定的教育传播，告诉消费者何谓小柴胡，重点推出“小柴胡加感冒药”的感冒预防治疗理念，提炼产品的概念优势，找准样板市场重新启动，为传统名方的第二次腾飞夯实基础。
古汉养生精：走出去办论坛
古汉养生精2007年的销售回款一个多亿，该产品虽然在广东、湖北、四川、贵阳、新疆等市场也有一定销量，但其市场主要集中在湖南，当地零售药店甚至出现价格倒挂。经过一年的市场梳理后，该产品仍有一定的增长空间，目前摆在决策者面前的道路是：如何将湖南的成功模式复制到其他市场，实现业绩的大幅提升。
湖南清华紫光古汉药业公司总经理窦新强认为，此时不妨多借助桑迪营销咨询机构的智慧。经过与桑迪的精心策划努力，古汉养生精去年在湖北、新疆市场举办“21世纪医药连锁高端论坛”，与九州通集团等一级代理商协作，与区域主流连锁药店负责人进行生动的、面对面的品牌沟通，传播效果掷地有声。
六味地黄丸：巧借地利之便
国内六味地黄类剂制生产厂家之众、品牌之多，OTC零售领域竞争的激烈程度大家是有目共睹的。全国上市销售的六味地黄丸有上百个品种，面对如此高度同质化的产品，宛西制药的仲景牌六味地黄丸如何脱颖而出呢？
从地域上看，宛西制药厂位于河南宛西小县，并无优势区位和地域品牌优势。企业随后调整营销策略，果断放弃大批发模式，将产品定位于高端市场。借助宛西为医圣张仲景故乡的背景，专门注册了“仲景”商标，以当地的中药材资源优势为依托，从药材的道地角度，树立品牌的差异性。
针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况，企业提出了“药材好，药才好”的消费准则，并在全国各大媒体上大量投放广告宣传，同时加强零售终端管理，扩充终端销售队伍，保证策略地极好执行，成功实现品牌的二次腾飞。
“中药崛起、品牌腾飞的关键因素是产品力和营销创新，必要时借助外脑可以弥补企业在营销策划方面的资源不足，做大做强品牌。”上海桑迪营销咨询机构首席咨询官张继明先生在总结上述个案时说道。
