爱华网价格作为市场基本的竞争要素之一，是中国消费市场中的一个敏感的因素，而价格战作为一种正常的市场手段则是所有营销手段中最有力的武器，虽不能给企业提供长足的发展动力，但却是绝对的市场利器，在各企业的市场攻防战中战果累累：在成就着强势企业也在淘汰着弱小者。然而在每个行业的价格战之后，都会有一个话题引起更多的关注。
2007年06月21日，14家乳品企业共同签署了《乳品企业自律南京宣言》相约一致取消捆绑销售、特价销售等营销行为。
2007年07月26日国内方便面巨头通过3次内部价格协调会议，达成一致10多家知名企业全部参与统一调价……再次将我们的视野和话题引向价格联盟的焦点上。
一、相同或相似的背景
“历史往往惊人的相似”不管是过去的彩电行业、空调行业的价格联盟还是如今的乳业、方便面业的价格联盟，通过对其分析和总结，每一次价格联盟的产生往往具有：
1、相同原因
行业高度成熟品牌趋于集中、产品过渡同质化
市场竞争的结果是行业高度成熟和品牌的高度集中，而所付出的代价是在价格战的引导下市场的竞争无序，企业为寻求价格上的优势，获取更有利的竞争地位，忽视企业产品创新，同时随着行业状态的固化，产品形式过多的趋于一致表现为同质化，产品的创新要么已经变成了细枝末节的修修补补，要么已经陷入了停滞状态。难以带动销售的突破，导致各企业陷入了“杀敌一千，自损八百”的促销泥塘之中，恶性循环的结果是企业利润在价格战中被缩水。
企业市场增长空间变小、行业发展速度减慢
每个行业在发展的过程中往往面临这样地问题，首先，在初期市场需求持续高速增长的诱惑下，大的资本进入，使竞争者增加，致使后期产品供应的增长速度远远高于需求的增长速度，致使企业发展空间相对变小，其次，每个行业发展到一定阶段时，都会出现制约行业发展的瓶颈因素，整个行业的发展表现出增长速度减慢的趋势，在市场增长空间变小、行业发展速度减慢这两种合力的作用下，整体行业和企业利润被稀释，企业寄希望于销量的突破性增长来化解利润被稀释的可能成为一种奢望。
原料、费用的上涨、行业利润空间被压缩
随着社会的发展，每个企业都会遇到同样的问题，一是物力能源和人力管理等成本的上扬，二是物价飞涨背后原材料价格的上升问题，三是在市场竞争中企业市场推广费用、广告费用支出的增加，在成本和市场的双重压力之下，企业无法消化持续涨价的成本压力，从而转向在价格上寻求出路的无奈之举。
2、同样的动机
在产品老化和产品趋于同质化的恶性竞争背景下；面对消费者消费疲劳和行业长时间的创新乏力与企业创新不足成为行业内外论及发展问题时经常提及的字眼的话题时；在行业发展难以突破、企业增长空间有限的情况下，在应对各方面成本不断攀升的压力下；当销量突破、产品创新和成本上升，已成为制约行业下一步发展的三大关键问题时。为缓解行业的燃眉之急，挽救企业利润和效益的持续下滑，价格同盟成为一种最好的选择。
3、一样地口径：
纵观各个行业和每一次的价格联盟的产生，作为价格联盟的发起者都会在“自律”的掩饰下，打着规范市场行为、营造公平的竞争环境口号，来为价格联盟披上美丽的外表。
4、一致的结局
从最早的彩电行业的价格联盟到民航业的价格联盟再到近期乳业和方便面的价格联盟，我们无一列外的可以看到行业选择价格联盟的方式其实都是一种无奈的举措结局：据以失败告停、以闹剧收场
虽然有着太多的相似和相同，但是我们透过价格联盟，挖掘其背后的东西，又有很多值得我们去反思？
二、谁是罪魁祸首？
我们综观国内各个行业的联盟行为，不难发现这样一个规律：在一个行业被领先者扩展出一片市场之后，总有后来者在不断的进入，随着后来者的不断进入和对市场的蚕食，在营销手段缺失的情况下，价格战成为最好的利器，领先者为保持其霸主的地位总会高举价格战的祭旗试图去扼杀处于发展中的后来者，而作为新崛起的后来者为了能扩疆辟土超越领先者也往往会利用低价的策略来应对领先者，在这不受价格限制的较量中，最终的结局是弱者出局，强者成为行业的大佬或者问鼎区域的霸主。拥有者市场份额、行业影响、品牌知名度、美誉度、忠诚度等等诸多的荣耀。
而当硝烟散尽、尘埃落定之后，导演这场战争的罪魁祸首，如今的行业的大佬或者问鼎区域的霸主，在得到得到诸多的荣耀后，又会凭借其所具有的优势和资历，摇身一变扮演起新的角色，冠冕堂皇的打出维护行业发展的旗帜，采取价格联盟的形式来实现高手之间已经存在良性竞争的生物共存默契，这一点不管是在过去的彩电、空调行业，还是在如今的方便面、牛奶等行业的价格联盟，我们都能看到如 TCL、康佳、格力、美的、康师傅、华龙、伊利、蒙牛等这些行业大佬们的身影，正所谓成也萧何败也萧何。
三、价格联盟大佬们的游戏
首先，价格联盟是大佬们在完成自身资本的积累、品牌的塑造、市场的占有时，面对竞争一厢情愿制定的游戏规则。
其次，参与签署的各方都是行业的佼佼者，虽然市场地位不相同，但是都颇具实力且雄心勃勃，有扩张的野心，而要实现扩张，就必须有扩张的实力，更要有扩张的手段，在行业高度成熟、品类创新无力和营销手段缺失的现状下， “低价策略”虽然不能给企业带来长远的可持续的发展，但却是最好的 “市场利器”。
再者，商场之中，只有永恒的利益，没有永远的朋友，在市场压力下、在企图心的诱惑下，总会有“坏小孩”的存在，在方便面行业价格联盟后康师傅的举动，以在印证这这个观点，况且“坏小孩”往往会得到更多的好处。
最后，自己发展起来了，就叫别人别再使用这种方式，这对于“后来者”肯定是不公平。这就尤如人们所比喻的“挤公交车”一样，车来了人人都急着走，自然就拼命往公交车上挤，还未挤上车的就在车门口高喊“往里挤一点，下面还有人要上”，但挤上车之后就回过头来冲着下面高喊“挤不上了，等下一班车吧，我们要赶路”。价格联盟的出炉动机与“挤公交车”的心态是如出一辙。对于还未取得市场优势地位的企业而言，和“只许州官防火、不许百姓点灯”的道理一样，毫无平等性可言。
四、价格联盟大佬们的恶梦
首先，与国家法律的冲突，违反相关法律法规。《价格法》第十四条规定：经营者不得有下列不正当价格行为，其中第一款所列的不正当行为即是:相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的权益。原国家计委早在06年底就认定了价格联盟的非法性质，而作为新的国家价格主管部门的发改委在2007年7月份颁布的《制止价格垄断行为暂行规定》中明文禁止：经营者之间通过协议、决议或者协调等串通方式操纵市场价格，以及凭借市场优势地位牟取暴利、实行价格倾销和价格歧视。
其次、是背离市场一厢情愿的“逆市”选择。市场经济体制下，商品的价格主要由市场来决定，经济规律应该是商品定价的主要标准。价格联盟以人为的意志代替市场的行为，人为破坏经济规律。违背了市场经济的发展规律，是一种逆市场规律而动的行为方式，将造成消费者的巨大的心理落差，必将影响各企业的市场业绩。
最后、在目前市场产品品牌众多，产能大于市场需求，而质量差不多的情况下，消费者会有更多的选择余地。
五、背后的反思
价格联盟，作为一种行为，虽然短期会起到缓解企业运营的压力，维持企业的利润空间，利于加速行业的产品结构调整，但是其所带来的危害将是长期的。
首先，制约了企业竞争。由于不同企业经营成本不同，却执行相同的价格，形成大家平均瓜分市场份额的局面，无形中保护了落后，鼓励不思进取，严重挫伤了企业发展的积极性；
其次，损害了消费者的知情权和选择权，伤害了消费者的利益，并且不利于培养消费者成熟的消费理念。
最后，企业如果不能紧跟市场的潮流，提升产品的结构，实现技术上的创新和突破，所谓的“价格同盟”又有多大的意义？
愿中国企业用智慧把握好自己手中的方向舵！
实战型营销专业人士，长期以来，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网等媒体专栏作家，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊发表数万字的文章，曾历任某企业管理部主管、某药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。电子邮件: [email protected]
