爱华网每一个行业各有品牌，每一个产品品牌在活跃市场经济、进行产品区别、引导消费方面发挥了不可或缺的作用。毫无疑问，品牌经济日益占据人们生活消费的方方面面。随着品牌经济的到来，给消费者带来选择的利益，但是却给供过于求时期的企业的竞争和品牌塑造带来巨大压力。
表面来看，品牌呈现给别人的仅仅是一个标识、色彩、符号或组合运用；但是，每个品牌带给广大消费者的涵义却千差万别。不仅每个品牌概念不同，即使同一个品牌下的不同产品也各有差异。从竞争激烈的家电行业，我们可以看到，许多企业不仅在创造“大白电”类属品牌，更打破了黑、白电，争相为实现“综合家电供应商”的极致方向发展。从国内几个品牌而言，“综合家电提供商”任重道远。
国内家电行业，起初基本从单一产品做起，随着规模化的需要，不断进行产品线延伸，最终经历过阶段性洗礼，现在已经存在多个具有多产品的统一企业品牌了，典型如：
海尔，中国当之无愧的第一家电品牌，涵盖家电、厨卫、电子信息、IT数百类产品。
美的，国内第一白电品牌，产品涵盖传统白电、小家电等多累产品。
海信、长虹，涵盖电视、大白电产品的综合品牌。
康佳，试图图谋黑电、白电的综合品牌。
纵观家电品牌发展历程来看，国内家电企业正在试图实现综合化的品牌。创业初期，各企业凭借单一产品，塑造了独特的企业品牌内涵；但是，随着企业经营的多元化和产品线的延伸，这种独特的内涵正在被延伸、稀释，原先单一产品下的企业品牌内涵逐渐难以涵盖、统领综合产品品牌了。
企业品牌与产品品牌共用，由于旗下各产品涉足时间有先后、市场地位不均衡、产品认可度有差异，尤其是最初打造出来的品牌内涵不足，对后进入产品品牌拉力弱小，造成各产品迫于竞争压力，单纯为了产品发展不惜曲解整体企业品牌概念，是产品品牌稀释的最重要的原因。
综合家电品牌推广，毫无疑问，存在较多的品牌推广误区。
营销短视。可以毫不夸张的说，家电行业是国内相对完全竞争的市场，是比较成熟的市场，更是竞争白热化的市场。企业产品线延伸，一方面是竞争加剧，利润摊薄，只能寻找新的市场来增加利润；另一方面，企业的风险意识的增加，以多元化抵御风险，根源也是在市场竞争。
每一个企业的龙头产品总能够认真的诠释企业的品牌，成为企业品牌内涵的诠释者。海尔的冰箱、美的的空调、海信的电视等，分别践行自己的服务、高性价比、科技追随者的形象。然而，他们只是代表了单一产品，况且，与国际品牌相比，其远没有达到品牌竞争的阶段，这就难以把品牌真正延伸到其扩大的产品线。因此，对于竞争已经成熟的市场，对于还没有站稳脚跟的延伸产品，各个不同的事业部门，为了各自的任务量，把所有的资源用在市场的拓展上面，根本无力顾及、也不愿顾及企业品牌内涵，打折、特价、形象产品与冲量产品并存，在市场的逼迫下，企业没有长久的资金支撑品牌投入，只能短视的以销售量、市场占有率代替品牌塑造了。这就是格力空调为什么世界占有量第一，而品牌竞争力与国际品牌却相差甚远。
过度重视产品品牌。这里主要还是针对每一个产品事业部门而言，各产品事业部门都是带着年度的目标任务来规划的市场的，毕竟，只有做好市场才能活下去、才能进一步的做品牌，这也是每个企业不可逾越的市场发展阶段。每一个产品事业总部都有品牌管理、市场部门，但是，鉴于各个企业对品牌的认可程度不同，其品牌部门作用发挥差距甚大，有的仅作为市场部门，有的品牌部门作为职能部门，有的以品牌作为运作核心不一而足。
除了品牌职能部门认可程度之外，产品事业部门对终端VI认识也影响着企业品牌和产品品牌的共融。我们不得不考虑：一个企业的品牌VI部分，究竟能承载多少信息？对于产品品牌而言，又有多少空间供其发挥，表达更多的产品的个性？是值得我们思考的。
家电行业各品牌在终端VI形象输出上，大多遵循品牌规则，输出品牌VI，而理念、功能信息等内涵性的信息，则是通过其他方式来塑造，如海尔、美的、格力等，尽管综合性品牌下产品各有特点，但均统一在品牌旗下。而我们也看到，作为海信空调终端输出为“海信空调 变频专家”，我们分析一下，海信旗下拥有电视、空调、冰箱等多个产品，海信空调作为一个产品品牌，误把功能导向极强的促销信息，作为品牌概念来输出，不能不说是一个误区。我们的很多企业，尤其是市场人员对品牌VI、功能概念、市场等混淆不清，均以市场销售导向任意曲解品牌VI，试想，我们的品牌力如何提升？很多不是品牌VI承载的，最好能以其他补充方式传播，以便为品牌发展提供空间。
各产品事业部门沟通欠缺，难以形成合力。各个产品事业部门是企业品牌共同的受益者，更是企业品牌塑造的最有力部分，然而，由于现阶段均采取以产品线为主的经营方式，所以在广告费用规划、，媒介选择、品牌终端实现、价格等有较大差别，并且缺乏统一的协调和沟通，出现各自为政的局面，虽然统一在企业品牌下，但是各自发展渐行渐远，逐渐脱离核心价值，等到发现情况时，已经难以驾驭了。这样，合力难以达成，管理内耗加剧，难以形成1+1﹥2结果，品牌建设将止步不前。
企业品牌考核体系不完整。国内家电企业逐步进入成熟的品牌时代，各个企业也已经建立了相应的承担品牌建设的职能部门。然而，我们也看到，国内相关企业远没有达到“品牌驱动型”的阶段，品牌建设部门只是配套服务部门，没有真正发挥其品牌发展驾驭者的角色。在市场营销系统，仍然作为产品市场销售部门的支持部门，仅仅对市场调研、媒介管理、公关品牌策划、终端管理、广告费用控制等日常管理。
作为企业品牌市场营销的把关者品牌部门完全可以有所舍弃，专心研究品牌相关实践和理论，让品牌以独立性格穿梭市场之中，避免人为控制改变品牌命运。
在体制上，国内企业仍然没有建立比较到位的品牌考核体系，品牌建设如细雨春风，在不温不火的市场中推进。既然已经进入品牌的竞争时代，我想，相应的品牌考核机制应该健全，而不能仅仅依靠品牌指数等简单数据来衡量，哪是不健全的。
企业品牌管理层面管理乏力。现在企业体制中，基本上管理层和决策层分离，各产品事业部承担产品一系列的产、供、销，各产品事业部上面有一个共同的投资经营载体，决定企业的宏观管理，投资经营载体不具体创造效益，其经营费用依靠各产品事业部按照一定比例提成。因此，这就造成一种博弈：各产品事业部门力图争取更多的费用，完成销售任务，并且无暇顾及品牌宣传，投资管理层面希望争取分享更多的利润，为整体运营、品牌建设的等进行宏观把控，因此在这个层面，集团和产品事业部门的品牌建设衔接出现真空，并且由于整个企业品牌的管理部门难以驾驭各产品事业部门的市场销售，并没有加入“品牌销售”管理，因此，在费用承担、品牌建设分工等缺乏有效的管理，造成“尾大不掉”局面。
综合家电品牌并不是“大而全”，式的综合，而是企业理念在内外部得到的认可，是消费者对一个品牌“知、情、意”的理解。因此，企业品牌塑造，只有跳出狭隘的品牌管理误区，才能在任重道远的历程中，实现“综合品牌”的目标。
作者：姚石磊
简介：从事专业家电品牌策划，欢迎多方探讨。
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