爱华网对刘静文的家庭而言，收入增长速度“跑不过刘翔，也跑不过CPI”，她不得不精打细算过日子。以前她每周要去超市购物两三次，现在是一周一次。
■文/本刊记者刘再兴
一个中低收入家庭的
日常消费白描
2008年春节前的那场百年不遇的冰灾，让家在湖南长沙的刘静文女士明显感到了物价“飞”同一般的上涨，以前不到1元钱1斤的牙白价格竟然飙涨了近10倍，1斤卖到了8元多。大概就在这时起，刘静文明显感到了物价上涨对全家生活带来的压力。
刘静文今年33岁，本来在湖南有名的湘雅医院找了份收入不高的护士工作，但考虑身边有个上小学二年级的儿子没人照看，2007年上半年便辞职在家，做起了全职太太，丈夫在长沙铁路局工作，全家唯一的收入来源基本上就是爱人每月按时上交的工资2500元。对她的家庭而言，收入增长速度“跑不过刘翔，也跑不过CPI”。她给《广告主市场观察》杂志算了笔细账，租房是她家中每月支出中的大项，大概要花去五六百元，幸好，公婆在住房条件好的兄弟家住，每个月定期给老人300元的生活费即可。儿子学费虽然全免，但学校平时组织的一些活动费用和为给儿子培养兴趣爱好而支付的各种学习班费用，却是一笔不费的开销，如学一期拉丁舞589元，进奥数班学习一期260元，学校每月的午餐费用198元等等，虽然家里经济条件不算宽裕，但谁也不想自己的孩子从一开始就输在起跑线上，这些费用在刘静文眼里也是绝不可节省的，“再穷不能穷教育”。除了这些必须支付的费用，给刘静文每月能够自由支配的收入已经不多了，她不得不精打细算过日子。
刘静文对《广告主市场观察》说，家里的日常用品能省就省，床上用品已经多年没有更新了。对她来说，偶尔买瓶“霸王”洗发水、“玉兰油”沐浴液，买双“李宁”运动鞋、“波司登”羽绒服就算奢侈，日用品以国内品牌为主，如“蜂花”、“美加净”等。“鲁花”食用油太贵，买不起，以“火鸟”、“绿宝”等品牌的大豆调和油为主。以前，刘静文每周要去超市购物两三次，现在是一周一次，一些日常生活必需品反正迟早都得用，刘女士干脆选择去批发市场每月来一次疯狂购物，这样一月下来也能节省不少钱，如以前刘静文用的“LG”竹盐牙膏，一支大概10块钱，现在到批发市场买“佳洁士”牙膏，每支不过2.5元。猪肉价格飞涨后，食用肉更多以鱼肉、鸡肉、鸭肉等代替， 现在看到家里油不多了，就会叫爱人一起去买上两桶。
刘静文对物价上涨似乎很敏感，每项日常生活必需品的价格变化在她脑海里都留有深刻记忆。2007年买2斤半鸡蛋不多6元钱，现在同样的鸡蛋已要7块多，“立白”洗衣肥皂从1.3元涨到1.5元，“汰渍”洗衣皂从1.6元上涨到2元，“雕牌”透明皂也从2.5元上涨到3元，虽然每件物品上涨不过几毛钱，但什么东西都齐刷刷地往上涨，加在一起也不是个小数目。
对刘静文而言，能维持基本生活已属不易，买房只能是个遥远的梦想。文化娱乐消费能省就省，除爱人单位不时发些电影票外，家里人基本上不会花钱进电影院。以前，刘静文每月都要带儿子去长沙游乐园玩，现在改成了半年一次。平时的文化娱乐生活内容主要是上网、阅读文学类图书、湖南当地的都市报和《青年博览》、《读者》、《家庭与生活》等杂志，电视最喜欢看的是CCTV3和湖南电视台的几个频道，广播最喜爱的是湖南音乐频率，还有深夜谈话节目《夜空不寂寞》。
两个中高收入者的“刚性”
日常消费
“物价飞涨到可能连每月的例假都来不起了。”一位在某知名生活杂志供职的才女在自己的博客中这样絮叨着对物价上涨的无奈。这句话的潜台词或许有两句，一是物价飞涨，大家节衣缩食，若落个营养不良，也就没有例假这事了，二是物价再这样涨下去，一些女人侍候例假的那点费用都会成问题。
话虽这样说，该才女是平时购物从来不看价签的那种。人生就这么长、吃这么多，不管物价怎么个涨法，都不能亏待自己。日常生活消费行为不会因为物价上涨而发生多大改变。信奉这样生活哲学的，在中高收入人群中可谓甚众。
今年35岁的刘建红在南京一家名为扬子伊士曼化工有限公司的中美合资企业工作，早几年前就全额付款买了房，由于单位就在他家附近，“没有买车的必要”，他坦言，“我并不算特别有钱的，但没有太多经济压力，物价上涨对自己的生活影响不是太大，物价上涨前后我的消费习惯没有变化。”和许多男性消费者一样，刘建红对物价的变化没有太多的记忆，印象中是2007年下半年有一次去超市买酸奶，“光明”一下子从5.9元涨到6.5元，涨幅超过10%，但觉得该买的东西还得买，“不能亏待自己。每天保证均衡的营养，牛奶、水果、荤素一样不缺，不管价格如何”。业余时间，刘建红喜欢户外活动，最大的爱好是呼唤朋友去旅游、爬山，日常接触媒体主要是网络、报刊和图书，喜欢体育、音乐、经济管理、旅游和教育等方面的内容，喜欢的媒体有新浪网、《IT经理世界》和几乎所有的主流体育报刊。
接受《广告主市场观察》采访前，郭彧刚从张家界、凤凰古城旅游回来。很多朋友都羡慕哪天能像他这样，背着旅行包说走就走，天马行空地周游一阵。他经营着一家医药批发企业，每年要捐赠20万元给各类慈善项目。郭彧对《广告主市场观察》说，自己每月可以支配的零花钱在1万元左右，物价上涨前后，消费行为与消费习惯基本上没有发生任何变化。
专家解读丰富多样的
消费者行为
对国内大多数像刘静文这样的中低收入家庭来说，好消息是国家自2008年1月以来，已对社会公共产品及人民生活必需品实行临时价格干预措施，实行提价申报和调价备案制度。坏消息是国内居民消费价格指数一路慢跑，2008年2月同比增幅达到创记录的8.7%。国家发改委公布的2008年3月份包括面粉、秈米、食用植物油和鲜奶食品以及液化石油气等共18种生活生产资料价格分别较2月仍出现不同程度的上涨，雀巢、惠氏、美赞臣、澳优等洋品牌奶粉，光明乳业、三鹿乳业部分纯牛奶，金龙鱼、胡姬花小包装食用油等产品获准提价的消息接踵而来，各类生活用品价格似有轮番上涨的趋势。国家统计局局长谢伏瞻先后在《中国信息报》、《求是》杂志发表的文章称，国内物价上涨的压力仍较大。
长期致力于消费行为研究的北京工商大学传播与艺术学院副院长、广告系主任罗子明认为，这次物价上涨与1988年的那次物价上涨有本质区别。罗子明教授还记得，当年央视春节联欢晚会姜昆表演了个相声，大致内容是讲老百姓不顾一切抢购酱油、电扇，电视机，电饭煲的故事。那次物价上涨本质上是由于供应不足、物资短缺引起的。始于2007年的这轮物价结构性上涨，可能会一定程度上刺激消费者的储备性消费行为，因为在物价上涨预期形成的条件下，老百姓在自己力所能及的范围内，提前储备一定生活必需品，如在食品保质期内，尽可能多地购买是情理之中的事情。但整体而言，老百姓对物价上涨的承受力与适应力在不断增强，像1988年那样的恐慌性抢购行为并未出现。
罗子明分析，消费者在同类日常消费品牌之间的消费替代行为并不会因为物价上涨而大量发生，譬如过去使用高端品牌，物价上涨后便大量转向同类产品的中低端品牌。这是因为，高中低端品牌在物价上涨之前本来就有各自不同的消费者，只要消费者的收入不出现突发性转折，品牌之间的替代性消费行为就不太可能会发生，尤其在国内食品安全依然是个社会问题的背景下，消费者对食品品牌的忠诚度很高，只要企业不是乱涨价，如故意囤货居奇、待价而沽而引起消费者反感，品牌消费者的颠覆性流失几乎不太可能。
欧美一些发达国家在经济萧条时期出现的一些消费者行为似乎验证了罗子明教授的这一观点。二战后的欧洲一篇萧条，但PRADA、DIOR服饰的拥趸照穿不误，以致出现一名穿DIOR的摩登女性被一些家庭主妇当街将其衣服撕破的“平民事件”；2001年美国网络经济泡沫破灭后，星巴克的信徒照样每天得花3美元来一杯现磨咖啡。
罗子明教授认为，当猪肉价格飞涨时，消费者的确可能会用家禽鱼类来替代部分猪肉消费。他觉得，中国人传统的饮食结构本来就不甚合理，猪肉所占比重太大，鸡、鸭、鱼等肉类相对不足，猪肉涨价正好给中国人建立科学平衡的膳食结构提供了契机。
显然，物价上涨会对中低收入者的消费行为和消费心理形成较大影响，而对中高收入阶层来说影响不大。笼统而言，物价上涨对老年人、年轻人影响较大，对于那些收入正处于高峰期的中壮年人群影响相对较少。但一些离退休待遇好的老年人、受过高等教育有份不错的工作的年轻人则影响相对影响少。罗子明教授强调，物价上涨对不同人群、不同行业的影响要具体问题具体分析，不能一概而论。比如，房产、珠宝首饰、股票等因为具有一定的保值增值功能，消费者对此类商品的需求就会增加，而像汽车这样的商品，消费者有可能因为油价高企、生活成本增加而将消费延后。
（应采访对象要求，本文部分人名为化名）
