爱华网男人永远不懂为什么女人对手袋如此狂热，家里的衣柜里已经琳琅满目了，但她们面对众多时尚的手袋无法选择的时候总想全部都拥有，并且经常为一个手袋陷入患得患失，一旦有了目标就不顾一切的血拼！因为漂亮的衣裳，曼妙的身姿，肩挎各色时尚的手袋，已成为都市女性日常工作、休闲生活的标签和印记。手袋已经成为女性着装当中不可缺少的一部分。
据不完全统计数据显示，每个都市女性都至少拥有一个以上自己最珍爱的包包。喜欢美丽的时装和个性的手袋应该是每个女人的天性，也是共性。许多女性也因此珍藏许多不同时期不同版本的包包，那如何让这些拥有自己心爱包包的都市女性在变化多端的款式和品牌中，选择一款心仪的但却是个新品牌的包包呢？她们购买一个新的手袋的选择标准是什么：手袋品牌的知名度、手袋设计款式、手袋的材质还是手袋的价格？她们购买的理由是为了搭配衣服、装隐私、是释放心情还是犒劳自己的礼物？这是我们接手DEGRE手袋品牌全案策划后首要探究的问题。女人在什么情形下会去买包包？
带着这个问题我们开始审视我们所服务的产品—— DEGRE时尚手袋。
DEGRE是什么？DEGRE由意大利设计师原创，是主要为25-38岁的独立、知性女性专业设计生产箱包的品牌。DEGRE追求的是经典和时尚，产品大多为800-2400元的时尚箱包、手袋。虽然DEGRE意大利知名的设计团队倾心设计既有很强的国际品质的产品，但是对于中国消费者来说，它还是个新品牌。
至少在目前可以说，DEGRE什么都不是。
手袋和箱包品牌是一个追崇品牌故事和远古传说的具有很强情感属性的产品。对于没有动人而经典的故事和出生豪门贵族的DEGRE品牌如何进入这个市场？
DEGRE品牌和上海韬博市场营销策划有限公司同时面临着一个极具挑战性的课题。
市场 ：暗流下涌动的硝烟！
时尚产品有奢侈和大众之分，对于手袋来说，这两者兼有，有极度奢华的国际品牌，也有非常低端廉价的在地摊或者批发市场等随处可见到处售卖的包包。当前中国女性箱包手袋产品市场已经在都市女性心中归类划分。国外知名的强势品牌以LV、PRADA、ARMANI、双C的CHANEL等为代表的品牌，凭借自己强大的品牌影响力和全球化背景、众多享誉国际的各路明星担当代言以及举办各种奢华高贵的新品发布宣传等形式营造一个奢侈尊贵的品牌形象，吸引众多消费者追随，牢牢地占据着高端市场；另一方面，国内或者国外的新兴品牌，凭借重金或者巧妙的定位塑造独特的品牌形象，如COBO 品牌，为了支持环境保护及绝种动物保护运动，引用世界目前濒临绝种的珍稀动物羚羊头为该品牌标志，既让世人提高环保意识，同时也代表了公司乐于公益事业的良好意愿，赢得众多支持环保事业人群的高度认同，获得了市场的一席之地。另一方面DISSONA迪桑那、高美高、Pelletteria、FION 菲安妮、米多米MIKE.MIKE等一批对于国内消费者相对较新品牌迅速崛起，分担了中档、中高档女性箱包的市场；低档的箱包更是名目繁多、良莠不齐，几乎每天都诞生一批新品牌、淘汰一批旧品牌。
面对这样的市场现状，任何一个想要进入中国女性时尚类消费市场的品牌，必然面临着“前有堵截、后有追兵、中有内讧”的窘境。
在认真分析了国内箱包的市场现状之后，上海韬博的核心策划团队认为：要想实现DEGRE在国内市场的成功登陆，突破强势品牌的堵截、摆脱新兴品牌的追兵、克服主要竞品的直接竞争将是必须解决的三大问题。
竞争：统领，才是我们的选择
所谓“知己知彼，百战不殆！”商场如战场，要想取胜，首先就要在尊重对手的基础上了解对手。
现有中国女性时尚类产品，之所以能够形成目前的局面，之所以能够存活下来并且有些还活得不错，在于每一个产品都有一套独特的运作策略。就像武侠小说里面的各门各派，都有自己的独门绝学一样，这是它们得以生存下来的理由。武当派有太极剑、崆峒派有七伤拳、华山派剑法独步天下……凭借这些，它们自立旗号，占山为王！
要想解决登陆女性箱包市场的三大问题，取得DEGRE在中国市场的成功，第一步就必须熟知竞争对手的主要运作策略。
经过兵分三路的市场一线调查和不下四次的深度分析讨论，我们终于洞悉了主要竞争对手的“独门秘笈”——DISSONA迪桑娜：具有明星效应，良好的售后服务；高美高：顶级原料，产品系列针对性强，美观与实用完美结合；Pelletteria：高品质的材质、独特的设计风格和平实的价格；FION 菲安妮：细心挑选物料，精致的手工，新品更新速度快；米多米MIKE.MIKE：拥有品牌色（橙色），色彩绚丽而驰名中外，每款具有逆反风情；COBO：公益化形象，识别性强，类别多原化，品牌故事清晰……至于LV等几个大品牌的主要运作特点，更是不言自明。
那么，DEGRE的“独门秘笈”是什么？
市场调查结果告诉我们，DEGRE要想冲破对手防线，必须找到自己的“独门秘笈”，然后勤加练习、不断强化。结合我们分析女性箱包市场后得到的三大问题，我们认为DEGRE的这一套核心品牌策略应该满足以下两个条件：
1、能够有效区隔主要强势大品牌。DEGRE的品牌策略如果与LV等品牌雷同，那等于一头撞在了石头上，想突破不太现实。
2、能够有效统领所有直接竞争品牌。为什么是统领？也许我们可以在目前DISSONA迪桑娜的明星效应、高美高的顶级原料等之外为DEGRE找到一个新的、独特的卖点，可以！但是我们认为如果没有足够强大的企业实力和资源，这种做法DEGRE很可能会像上述品牌那样，整体上落入平庸。所以，经过与企业的深度沟通，我们果断认为DEGRE要想做大做强，必须找一个能够有效统领所有直接竞品的核心理念。我们要做长期享誉武林的少林派，而不做只能短期偏居一隅的昆仑派、崆峒派。
消费者：第三只眼看穿女人心！
得民心者得天下！对于品牌营销来说，也是如此！现代科学的营销理论告诉我们，消费者洞察是营销的原点，成功的品牌之所以成功，在于它们成功抢占了消费者心智中的某个需求。
对于女性消费者来说，时尚是永远的流行，时尚是永远的追求，时尚是永远的需求。想拥有一个能满足她们时尚心理需求的箱包，是所有女性箱包品牌市场机会的源头。
DEGRE需要一个独特的品牌核心理念，来满足消费者追求时尚的心理需求。这个品牌核心要区隔于LV等主要大品牌，还要有效统领其它的竞品。它应该不同于空手道和拳击，但是应该像少林派的易筋经一样，是所有武功的源头和领导。
这个品牌的核心理念是什么？
让我们从了解女性箱包市场的消费者开始。经过认真的数据分析和缜密的逻辑思考，我们发现现代女性购买箱包有非常鲜明的特点。
首先，女性为什么买包？答案有三个，装东西、表达和炫耀。进一步分析，我们可以这样理解：装东西是为了装隐私，表达是为了获得认同，炫耀是为了出众、缓解压力、寻找安全感。这些内在的原因使得她们在买包时有不同的选择标准：看款式是不是新颖时尚，看是不是与自己的气质相符，看价格是不是能足够显示自己的身份……
然后，让我们从人性角度寻找这些心理特点背后的原因。我们发现保留隐私、想获得认同、炫耀、寻找安全感这些行为都是渴望出众、渴望自由、渴望价值的表现，是一种自我主张的原始释放，是张扬个性的表现。
由此可见，只要DEGRE满足了女性的这种渴望自我主张释放的深层次心理需求，就能从主要竞争对手的丛林中跳出来，以鹤立鸡群的高姿态昂首挺胸进入市场。
塑造个性，抢占心智，第一时间冲出重围！
营销讲究有的放矢，找准目标才能有针对性地调兵遣将、排兵布阵。
对于女性时尚类产品来说，只要准确找到了目标消费者心理深层次的需求，就成功了一半。消费者需求决定了品牌的定位，品牌定位就是给品牌找一个独特的位置，主要是指品牌给目标消费群的一种感觉，是消费者感受到的一种结果。
1、从产品自身特点挖掘 ：海飞丝－去屑
2、从企业资源中提炼：海尔－听世界、打天下
3、比附定位：娃哈哈针对养生堂农夫果园推出的“高钙果汁”
4、情感（感觉）定位 ：人头马一开，好事自然来
5、档次定位 ：“给你一个五星级的家 ”
6、情景模拟定位：可口可乐－激情
7、习惯性行为定位 ：养生堂朵而减之的“减肥是一种生活态度”
定位关键在两个要素，一个是独特性，第二个是贴切性。而DEGRE消费者是一群女人，特别已经拥有自己包包的女人，作为一个可以随机购买的感性产品，心理作用是首位的，每个女人都有自己的个性，因此，我们界定的需求在于左右女人购买产品的心情，正因为心情不是个性的一种特征，不同心情要配备不同的包包，而不同的心情会呈现不同温度，心情如大海，包容而宽广，时而波澜，时而平静，时而狂烈，时而温柔，正如女人不同状态下的心情。
在找到DEGRE消费者心智中的深层次需求之后，围绕这一需求开展的“塑造个性、抢占心智、第一时间冲出重围”的DEGRE品牌构建大战，开始正式拉开序幕。
首先，结合区隔大品牌、统领竞品的条件，我们果断把DEGRE的品牌定位为“个性领航者”，形成个性、激情、知性完美统一，让每个追求个性、对生活充满热情的女人，通过成为DEGRE的消费者，领悟DEGRE的智慧个性主张，跟随DEGRE的品牌系列完成深层价值提升。换而言之， DEGRE不仅仅是一个包包，而是个性领航者，生活启迪者，她充满着智慧，充满着文化积淀。
其次，我们从品牌名提炼出给消费者独一无二的心理温度（DEGRE法文意思是温度）、从包容万象的大海的背景提炼出激情洋溢的海洋文化和帆船元素，作为对“个性领航者”这一品牌定位的有力支撑。品牌的写真由此勾勒出来了——
品牌定位：个性领航者
品牌风格：在不同心情和不同场合下，DEGRE都洞察您的温度与个性，让您成为众人瞩目的焦点，展现自己的主张，成为大家的领航者。
品牌元素：
1、独一无二的温度个性
2、激情澎湃的帆船元素
3、深度挖掘的海洋文化
品牌形象：领航者－洞察力、高姿态、智慧性、权威性。
品牌应用特征：
1、每个系列产品都有一个来源地和故事——满足女人的好奇心；
2、每款包包都有自己的ID——满足女人的个性主张；
3、理性＋感性的结合，引诱目标群的好奇心，使得购买加收藏双重效果
4、彰显文化感的智慧包包的使用者也正是真正懂得潮流的知性女人。
接着，通过一条极富冲击力的广告语——今天你几度？
展开创作一系列的传播表现，赋予DEGRE领航者、高姿态的品牌形象。
品牌的描述就非常的清晰了：
大海在你心目中是什么样的？
蔚蓝色的海面？洁白的沙滩？起伏的波涛？呼啸的海风？扬帆的远航？…….
其实大家心目中的海只是个扁平的概念，真正的海是360度的，如同现代女性，
因为在不同经纬度而有着不同的温度，因为在不同的地域而有着不同的文化。
每个海域都拥有自己的个性，或妩媚、或狂野、或安静、或深邃、或神秘………
但是大海也如同我们的生活、工作和周遭一切，总会有很多不可控，面临很多困难和挑战，DEGRE作为个性领航者的标杆，就是倡导要以积极的态度、澎湃的热情面对一切起伏，让未来把握在我们手中，让征服困难成为我们的乐趣。在DEGRE的每款包袋上都有帆船的元素，或是锚、或是舵，这些元素就是品牌所赋予的精神——在大海中领航，征服一切困难；在现实中领航，敢于接受一切挑战。
随着与DEGRE品牌共同分享个性主张、时尚主张、生活主张、智慧主张等等，拥有自我主张的女性可以得到更多的价值提升。
大海是每个女人最向往的风景，我们来想想：
神秘的百慕大三角
具有双重性格的新西兰冰火岛
浪漫的希腊爱琴海
寒冷的北冰洋极地
等等，都会是一种温度，一种个性。
犹如女人在不同场合下的心情温度
犹如女人在不同状态下的身体温度
今天你几度？
42℃，热恋高烧中
——希腊爱琴海的温度
今天你几度？
29 ℃，灵魂度假中
——夏威夷海的温度
……
然后，在产品线设计过程中，我们力求每个系列产品都有一个来源地和故事，以满足女人的好奇心；每款包包都有自己的ID，以满足女人的个性主张；产品包装注重理性＋感性的结合，引诱目标群的好奇心，达到购买+收藏的双重效果。这样，DEGRE的品牌框架被完整地搭建起来。
就像一位技艺高超的雕塑大师一样，在完成一件不朽的艺术作品之后，总爱整体审视一遍自己辛勤耕耘的结晶。我们再来回头品味一下现在的DEGRE。现在每个追求个性、对生活充满热情的女人，通过成为DEGRE的消费者，都能领悟到DEGRE的智慧个性主张，跟随DEGRE的品牌系列完成深层价值提升。DEGRE不再是一个普通的包包，而是个性领航者，生活启迪者，她充满着智慧，充满着文化积淀。
作者：王晓锋，现任上海韬博（TOPS）营销策划有限公司总经理。
中国十优营销策划人，第一法则营销理论的创导者；
资深战略营销专家、资深咨询顾问。在营销战略、市场运作、终端推广方面堪称奇特， 2006年主导策划的“中国有个浪莎红”案例获得“中国企业金杯奖”、2007年主导策划的“好头发来自头皮健康”的欧莎丽日化品牌在行业产生巨大反响，被称之为“行业黑马”。其市场运作之所以有出色的表现，主要源自在近10年来的营销实践与系统理论相结合的基础上，融入了中国市场特点和西方管理哲学的实操经验和独到认识，见证了中国企业十年营销进化过程。现在主张坚持以实效营销为己任，不断探索顺应市场发展要求的品牌赢利模型，立志成为中国消费品品牌赢利模型的孵化器、创新营销的实践者。
个人服务过的品牌有：柯达、维珍国际、浪莎集团、老板电器、SBS、DEGR时尚手袋、德国科德宝家居用品、台湾京琳斐俪国际、博科生物、欧莎丽日化、蓝顿国际、雅绚服饰、瑞雪服饰、帕兰朵服饰、天之锦内衣、俞兆林内衣、家旗得家居鞋、橘子红了服饰连锁机构、车保姆连锁机构等。
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