爱华网在以往，追求时尚的人群一直有一个梦想：足不出户，就可以选购五花八门的产品。近年来，随着互联网、通讯工具的普及，这愿望已经很容易梦想成真。比如，通过遥控器选择电视购物，通过鼠标选择电子商务，这种“拇指购物模式”的风起云涌，使人们的生活变得五彩缤纷，但这种看似很好的模式，却有很多的缺憾。也就是在这种缺憾中，七星以消费者为核心，发起了以视频购物为辐射源的商业模式。
商业模式
实际上，上述的“拇指购物”基本存在三种模式：第一种模式，电视购物。
用“一半海水，一半火焰”来形容电视购物一点不为过。电视购物自诞生之日起，就与“虚假”有着千丝万缕的关系。从2005年、2006年国家工商局发布的消费投诉来看，电视直销购物成为这两年来投诉增长最快的领域之一。以至于在2006年7月19日，由国家广播电影电视总局、国家工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》——自8月1日起对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目实行“禁播”。但从目前看，电视购物依然是不成熟的、任性的“孩子”——销售产品跟风、产品功能夸大、广告传播虚假依然是普遍现象。就在去年，手机集中扎堆电视购物，似乎又掀起了类似“保健品”那种浮夸趋势。事实上，天堂和地狱就在一墙之隔，电视购物却一直偏向地狱的路径。从目前看，只有少数电视购物走向了品牌化道路，但是消费者对其不相信的态度，短期内似乎难以改变。第二种模式，网络购物。随着互联网的崛起，电子商务也逐渐走到人们视野。与电视购物相比，网络购物更方便、快捷，属于“鼠标”交易。但在网络购物发展初期，商家推荐的产品只能依靠文字及简单的图片来说明，而这并不能使在线购物的消费者对商品有最直观的认识，这些局限严重限制了消费者在网络上购买的商品种类，图书、音像制品等低价商品成为在线购物的主流。就在人们期盼网络购物种类更多的背景下，由于网络购物的模式简单、费用低廉，各种购物网站如“雨后春笋”涌现。鱼龙混杂中，很多产品照片和说明与实际产品并不相符，这就造成了消费者心理上的落差，甚至花了冤枉钱。在这种情形下，淘宝网等电子商务模式开始崛起，以支付宝等措施促使网络购物走向天堂一面，这在一定程度上制约了不诚信的商家。但是，缺憾依然存在，消费者无法更多地、立体化地了解产品信息，以此决定是否购买。因为，这些购物模式只能借助图片和文字来分析产品，或者借助电话、聊天工具进行询问，过程很繁琐，最终还无法立体感受到产品的真实性。第三模式，视频购物。上海七星购物有限公司总裁赵立新发现，通过视频销售产品，有一个任何其他平台都不能媲美的优势，就是互动性，这也避免了电视购物有的时候为了宣传产品，采取比较夸张的介绍手法从而影响产品真实性的问题。网民们在网上会主动选择自己浏览的对象，因此他们点击某一个产品的信息一定是对其有兴趣，作为销售方最需要做的是老老实实把产品的使用方法、特色、优点等讲清楚。另外，通过视频完成立体产品展示、全面咨询与服务。这些优势只要与技术结合，就会形成超越一般电子商务的模式。也就是在上述的背景下，上海七星购物有限公司战略性地推进视频购物模式。按照赵立新的战略规划，这是EDS电子商务模式。小贴士：何谓EDS商务模式？EDS商务模式就是即采用多载体方式进行传播的互动式电子商务模式。多载体方式就是采用多种电子传媒方式进行宣传，如IPTV（数字电视）、Internet、3G网络进行同步的发布播放，利用不同网络的不同特征为用户提供全方位的产品演示。在EDS商务模式下，七星完成两个方面的战略整合。
1.整合消费者EDS商务模式的特点就是，在多载体的平台上为用户建立起一套完善的互动商务体系，使得平台的用户可以自由地通过视频、声音进行信息交换和交流，如同亲身在商场里购物一样的感觉。另外，消费者除了可以随时都能通过视频了解到产品的外观、功能、使用方法等外，还能通过cntvs独有的在线商家功能就产品质量、功能、售后服务等问题与产品商家进行实时在线互动，满足网民日夜逛街购物，还能讨价还价的个性需求。因此，这种模式集合了网络购物和电视购物等优势，摒弃了其劣势，从而整合了来自各种购物习惯的、各种需求的消费者。据悉，目前数千家商户已经签约，包括数码通讯、家居日用、保健用品、珠宝饰品、母婴用品、户外用品、精美礼品、美容美体等众多行业知名品牌。这样，七星已经把各种消费者需求发掘出来，从而实现了从购物习惯到产品需求的消费者整合。2.整合经销商实际上，七星视频购物的运营模式更是整合品牌家。由于电子商务本身就具有降低市场投入和推广成本的特性，在加上视频购物的新模式，从而可以吸引众多商家加盟。七星认为，电子商务发展趋势原先是单一的网络，每一家网站都是独立各自推广，各自去花营销费用和推广费用，将来应该是共享和整合。从单一的重复投入到联合的共同推广，到有限的产品销售，到更多的货源及销售渠道，从有限的资源到资源共享优势互补。七星就是通过各种多媒体的载体，比如说数字电视、IPTV甚至是手机，利用视频导购更快的视频产品介绍，用EDS的动态产品销售模式想方设法的帮客户进行销售产品。这样，各种商家都可以借助七星平台销售产品，而各种技术平台也将在七星这里实现。因此。在七星眼里，市场没有竞争对手，只有合作伙伴。赵立新认为：与淘宝网这样类似于自由市场一样给买卖双方提供交互平台的购物网站不同，七星更像一个建立在互联网上的大型购物中心。 实际上，如果我们从市场发展角度看，七星的视频购物模式就等于“长尾”市场（见图1）。在电视购物和传统的网络购物中，互动与诚信一直是关键问题，而由于缺乏更好的商业模式，也就造成其市场规模无法进一步扩大。在这种同质化的市场中，七星借助产品、载体和模式，完成了消费者和经销商的整合，从而找到了一条“拇指购物”的蓝海市场。在“产品”中，七星进行了三面组合，即丰富多彩的产品、个性化的产品和具有品质保证的产品；在“载体”中，责集合了网络、手机、数字电视等多种媒体的互动与联合，以此实现营销聚变；在“模式”中，七星突破陈规，完成了视频式说明与视频式服务的技术整合。M型策略小贴士：什么是“M型社会”？传统意义上是说，在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶层因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一样。于是，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。任何一种模式的诞生，必须基于消费者。只有进入消费者的心智，其模式才是有效的。经过研究，我们发现：七星的“长尾”模式也是基于消费者的状态。而这种心态的运用，恰似M型市场策略。日本趋势专家大前研一的“M型社会”理论，是最近一年最常被引用的财经概念之一。实际上，我们从消费趋势角度讲，可以从中感觉到消费者对产品价格的开始两极分化——一些人追求奢侈、个性和享受，一些人追求便宜、品质。而从更深角度看，价格两极只是结果之一，需求分众以及随之而来的产品开发、营销和服务，才是更值得注意的变化。七星带来的就是由此产生的分众化需求与营销对接。（见图2）
七星经过研究发现：
作为金字塔顶层的消费者往往是享受型群体，希望购物选择更多，并且关注一些个性化产品。其次，关注信誉，以及通畅的物流。对此，七星的策略就是：（1）奢华与个性化。大面积的扩大产品品类与种类，力争做中国网络购物的沃尔玛。另外，吸引知名品牌商家入住，增加奢华、时尚化需求。目前，诺基亚、索尼爱立信、奥林巴斯、明基、格兰仕、相宜本草等纷纷进入这个平台。与此同时，还加强了一些个性产品的收集，以满足个性化的需求；（2）支付方便。最关注便捷问题，时间就是金钱。于是，七星与支付宝，银行卡，信用卡支付无缝衔接，网上支付安全可靠；（3）速度与联盟。在互联网和新兴传播媒体的快速发展下，消费者的信息需求也越来越大、越来越快，使得消费者的需求变化也在加速。这就要提高营销对速度的要求，从产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等都要快速反应。对此，七星有专门的部门进行产品的筛选和消费者需求研究，并在此基础上，加大联盟的力量。作为金字塔底层的消费者更多地关注价格，还有视频交流这种新的模式。对此，七星的策略就是：（1）低价与多样。随着M型社会的发展，更多的企业依然会将目标消费者的焦点放在社会大众的一端。因为对于富者而言，虽然他们的消费能力强，但是他们的市场毕竟有限。社会的分层使得企业还应该关注金字塔的底层，这才是未来企业获取利润的最大空间。在七星里面，存在更多的低价产品，还有各种促销活动。当然，品质也是七星一直把握的关键；（2）满足个性化。这部分群体也有个性化需求，比如购买彩票，实现发财梦想。对此，七星在2007年12月开通了彩票频道；（3）视频服务。更直观、跟方便，与之同时，也产生了交流机会。就信息传播质量而言，视频优于文字和图片，这就构成了视频购物对其他电子商务模式的优势。对于七星而言，其电视购物所用视频内容可直接在线使用，这成为其他竞争者无法比拟的优势。另外，运营和管理成本低廉。电视购物与在线购物流程相似，其采购、仓储、物流配送以及呼叫中心、售后服务等方面均可共同运作，意味着七星可以以较低的成本开展电视购物。这是七星“第三种”模式成功的独特基础。
七星提出的EDS的电子商务模式，主要包括两个方面，首先是多载体，他们希望有手机、3G网络、数字电视和IPTV，加上网络，当然也有七星最擅长的电视。另外，七星已经正式进军IPTV购物平台，手机无线平台领域。除此之外，七星网络视频购物在线正在筹划的homeshopping(家庭购物)也已进入实质阶段。2007年，中国网络购物市场规模接近500亿元，增长率仍然保持超过60%的速度。进入2008年，随着中国网民数字及有在线购物行为的网民比例不断提高，中国网络购物市场的前景将会无限美好，七星的发展空间将更大。欢迎与作者金丛林联系：[email protected]
