爱华网生动化的消费心理诉求
按照营销学观点，一般顾客的消费心理可分为下列五个阶段：引起注意、产生兴趣、购买欲望、记忆认同、购买行动。而在实际过程中，各个心理变化阶段并不一定完全表现出来，如有的消费者可能一看见药品品牌就决定购买，似乎不存在中间过程，实际上只是这些心理变化阶段可能由于持续时间过短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理变化过程之中。消费者心理变化过程的五个阶段，对最终的购买决定都有着不同程度的影响。因而药店要结合这五项进行陈列，才能创造出具有营销力的店面陈列展示效果。
在这五个阶段中， “注意——欲望”的阶段（展示效果大）；“欲望——决定”的阶段（可期望陈列效果）。通过顾客消费心理的分析，在药店进行卖场生动化，可以从各方面刺激消费者购买欲望，尽量减少老顾客转换品牌的机会、吸引新顾客到本品牌药店购买，使药店系列药品的销售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大。
生动化陈列手段
1、陈列展示生动化：
陈列就是把药品有规律地集中展示给顾客，要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。
★位置是强调药品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。对于高利润产品或主推品种，在陈列时，应放在最大限度地进入消费者视野的第一位置，使消费者第一眼就能看到产品，与此同时，在门店的一些角落中如墙壁、柱体壁、货架中间等位置赋以生动化的造型如图7－9所示。另外当药品第一次在货架上陈列后，随着时间的推移，药品就不断被销售出去。这时就需要进行药品的补充陈列。补充陈列就是要遵循前进陈列的原则来进行。首先，要将原先的陈列药品取下来，用干净的抹布擦干净货架。然后，将新补充的药品放在货架的后排，原先的药品放在前排面。因为药品的销售是从前排开始的，为了保证药品生产的有效期，补充药品必须是从后排开始的。其次，当某一药品即将销售完毕时，暂未补充新药品，这时就必须将后面的药品移至前排面陈列（销售），绝不允许出现前排面空缺的现象，这就是要做到前进陈列的原则。如果不按照先进先出（前进）陈列的原则，那么后排面的药品将会永远卖不出去。药店的药品是有安全使用期限的，因此，采用先进先出的方法来进行药品补充陈列，可以在一定程度上保证顾客购买药品的新鲜度这也是保护消费者利益的一个重要方面。纵向陈列的原则 系列药品的垂直陈列，也叫纵向陈列，不可横向陈列，两者关系不可颠倒。实践证明。两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列药品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列药品纵向陈列会使20%至80%的药品销售量提高。 系列药品如横向陈列，顾客在挑选药品某个单品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25゜。顾客在离货架30厘米至50厘米距离进挑选药品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的药品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，因为人的视线左右夹角是50゜。在顾客季货架30厘米至50厘米距离时挑选药品，只能看到横向1米左右距离内陈列的药品。
★外观指货架及其上边的药品品应清洁、干净，要随时除去在包装上的灰尘、污点、污垢等。在药品码放上要做到整齐、统一，陈列的药品外包装齐整完好，破损者不准上架；包装变色或染上污点者不准上架；标识或标识模糊不清者不准上架。此外还要及时补充新产品，撤换淘汰旧样品。
★价格牌应清晰明示，所有陈列药品均要有价格标示，所有药品在不同地点陈列中的价格均需一致。价格牌的摆放要注意以下几点：
l 商品品名和贴有价格标签的商品下面要面向顾客；
l 每一种商品不能被其它商品挡住视线；
l 进口商品应贴有中文标识；
l 商品价目牌应与商品相对应，位置正确；
l 标识必须填写清楚，产地名称不得用简称，以免顾客不清楚。
实践证明，药店的商品价格标签位置对顾客挑选商品时，也会产生积极的影响。一定要注意避免如图10所示情况。
★药品次序及比例指主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积，每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉；高利润产品和或首推产品可与品牌产品采用紧靠陈列的原则，必须上下左右紧靠一处陈列，且保证所陈列空间要大于品牌产品；其他品牌则按销售量比例陈列，但要注意药品必须集中陈列、上下货架不同包装的品牌对应。在陈列时一定要做到放满陈列，可以给消费者一个商品丰富、品种齐全的直观印象。同时，也可以提高货架的销售能力和储存功能，还相应地减少了药店的库存量，加速商品周转速度。有资料表明，放满陈列可平均提高24%的销售额。当畅销商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关连性的配合。
落地陈列、堆头等陈列后，要采用同一类型包装垂直陈列；不同包装垂直陈列且按照上轻下重原则，即轻的包装放在上面，重的在下。如图11、图12所示。陈列摆好后，故意拿掉几个产品以留下空隙方便顾客拿取，同时借此显示商品好卖。
除了以上4点以外，陈列的还要注意到陈列的易观看性、易选择性问题一般情况下，由人的眼睛向下2゜是最易观看的。人类的平均视觉是由11゜到12゜，可视宽度范围为1．5m。
中国医药连锁协会、中国药店特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心高级研究员。十余年从事医药行业的管理咨询、信息化等工作经验。曾服务过辽宁成大方圆、北京同仁堂、云南健之佳、湖南益丰、金沙、衡阳民生堂、重庆万和、广州二天堂、深圳一致、广东康美药业等多家企业，为企业作过80余场各种培训于公开课和相关咨询服务。致力于医药连锁企业与OTC药品的市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在连锁药店策划、品牌传播与企业管理； OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、深度分销与渠道设计等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章5０多篇。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 13940029903，电子邮件: [email protected]
