爱华网线上线下结合，双线驱动汽车营销
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在网络营销日益火热的今天，为什么众多知名汽车品牌依然这么看重车展这种传统的营销推广方式？为什么消费者对车展也是情有独钟，趋之若骛？
汽车营销，如何才能更好的把网络品牌推广（网络广告等）和线下活动（车展等）更好的结合起来？
2008是奥运年，奥运是今年最好的营销题材，汽车营销如何握契机，整合营销？
车展是车市发展的风向标
现代的车展越来越成为反映汽车行业发展变迁的风向标，尤其是以北京车展、上海车展、广州车展这样的大型车展更是如此，许多全球首发的车型不断地通过车展向公众展示，所谓全球首发那一定是该品牌车型在全球最先进技术和先进配置的代表，从某种意义上说，车展所展示的新车代表着车市发展的方向，它不仅是车商展示新车的平台，更是传递车型技术、开发设计理念等信息的重要渠道。从车展中我们经常可以发现一些新型的重磅车型大车展之前从未露过脸，而在车展时才以全新的姿态面对媒体和广大消费者，这就成为车展吸引人的地方，观众对车展的期待往往就是看到市面上从未看到过最新车型，并从中了解具体的性能特点，从这一点上说，车展是车市情报的一个发送站，它能给公众最新的产品信息，而新车、技术、平台、价格等成为车展的关键字。
车展是汽车厂商公关宣传的最好载体
当今社会是信息大爆炸的时代，各行各业都有全国性的行业展会定期地举办，食品行业有全国糖烟酒会、房地产行业有全国性的住交会、建材行业有全国乃至国际性的建材展会，汽车行业也不例外，汽车行业也需要本行业的展会，为汽车厂商和消费者沟通信息提供平台，同时也为企业宣传自己的品牌，从事公关宣传提供了最好的载体，从本届北京车展来看，有几个数字值得我们关注：车展参展商达到2100家，展车数量超过1000辆，比上届车展多了近300多款新车，其中全球首发车和自主品牌汽车的国内首发车都是历届之最。有60万的观众参观本届车展，约3万名海外观众前来参观，有1000多家媒体的8000名记者进行现场报道采访。从以上这组数字我们就可以发现，无论从参观者的数量还是从媒体记者参与报道车展的数量都是让人瞠目结舌的，观众与媒体集中度之高让人匪夷所思，而这样庞大的观众群体和媒体报道队伍正是汽车厂商求之不得的，这是一个展示企业品牌、发布产品信息、表达企业观点、进行公关造势的绝好机会，在市场营销和公关广告日益受到众多企业重视、市场竞争日益白热化的情况下，有哪个汽车厂商会放弃这样一个针对性强，媒体曝光度强，传播影响面广的宣传机会呢？因此，车展被广大汽车厂商所看重就不足为奇了。
车展魅力之于消费者：一站式了解车市信息，为汽车消费提供选择、对比的绝佳时机
买车就免不了要在众多车型间进行选择与对比，评估性价比，评估车型属性与自己的性格属性、消费能力是否匹配等因素，对于消费者来说，选购商品是他们应有的权益，在可以接受的价格范围内，他们往往要对所购的车型在品牌、性能参数、车身尺寸、外形、内饰、保养成本等多方面进行综合的考虑，并在多种车型之间进行对比，而车展正好为消费者提供了近距离的感受各款车型的一个绝佳的平台，体验一站式消费体验，车展能提供市面上多达1000多款的车型的实地选择对比，如果不是车展，消费者购车则要在平时逛车市时花费不少时间在不同的汽车市场或是各品牌的4S店之间奔走，往往看完几款车后就己经疲惫不堪，而车展不仅提供了一站式车市信息，这种信息是最前尚、最新锐、最有价值的信息，而且车展现场环境布置优雅、汇集众多名车并且有众多美丽漂亮的车模陪同车辆进行展示，逛车展本身就是一种美的享受、是一种艺术的升华、是一种文化的凝聚，当然最大的感受还在于逛完车展后可以全面的对市面上所售的各种各样的车型的认识有了质的突破，通过对比和选择，做到心中有底，清楚消费。
车展是线上网络广告向线下的延伸，两者相得益彰！
以上分析了车展本身所具有的诸多的优点以及车展对于汽车厂商和消费两个层面的吸引力何在的问题，现在让我们看看，车展与线上网络广告两者之间是如何共同配合，共同驱动汽车营销，它们两者之间存在着互补与互相促进的作用，可以说是相得益彰的两种营销手段。
车展的举办虽然广受消费者和汽车厂商的欢迎，但它同时存在着不足的地方，一是由于地域的局限性，使得并不是所有消费者都能亲临车展现场观摩车展，这就造成了企业传播产品信息的局限性，也就是说如果没有借助网络媒体或是其它的媒体的传播，车展就只能影响到参观车展的这六万名观众和记者。二是车展过程中，由于车型种类繁多，很多有关车型介绍的信息无法让每一个参观者认知，三是车展都有设置门票，票价在50元至200元之间，增加了消费者的经济负担，四是车展现场的一些活动参与面比较小，影响力也有限，达不到汽车厂商的要求。而以上的四个不足的地方正好被线上的网络媒体所克服，并与之形成了互补，从以往几届车展来看，网络媒体都能在各自网站的汽车频道上开展网上车展的服务，并且一届更比一届办得好，如本届北京车展，新浪汽车频道就开办了网上车展服务，对各大汽车厂商按厂馆位置进行分类，使没有去车展现场的外地消费者都能轻易地通过点击相关车型而获得想要的产品咨讯，而且这种咨讯己经从原有的文字类、图片类报道上升到视频类、声讯类的全方位、立体化的报道形式，使消费者通过网络如身临其境地到达车展现场一样，既省去了往返北京的路费成本，又能坐在家中轻松地观看本届车展，了解相关信息。这都得益于网络媒体的全面发展。
网络品牌推广（网络广告）和线下活动（车展）如何结合？
目前，汽车行业普遍重视在网络广告的投放力度，并且有逐年增长的趋势，其中很大的一个原因就是因为网络广告可以与线下活动如车展或是店头活动相结合，推动销量的稳定增长，纵观车市营销界的做法，笔者归纳总结了几点：一是通过网络硬广如通栏、对联、流媒体、背投等形式，使点击者很容易地进入到相关的企业网站或产品品牌网站，使消费者通过网络广告详细地了解到这款产品的特点，二是通过文字链的形式运用软文进行公关传播，如报道车企的最新企业新闻或新产品上市新闻，三是与车展或店头活动配合，举办线上票选评比的网名参与类活动，并可通过网络预约试驾等，这种形式是被采用最多的线上和线下相结合的活动形式，线上页面经常被作为参与者报名和参与活动的渠道，起到活动告知和传递活动进程的作用。四是以汽车文化为龙头，征集有关产品的汽车博文或图片评选活动，五是通过网络视频对车企企业主进行专访，作为车企公关传播的一个窗口。
随着网络技术的发展，新形式的网络配合线下活动的技术平台会不断地出现，如在网上试驾某一款车型，会显示不同的路况、油耗等情况，反映车子性能特点等，可以预见网络广告正处在一个生机勃勃的发展阶段，体现出了强大的生命力。
08奥运年的汽车营销展望
随着奥运会的日益临近，奥运热潮正向我们涌来，营销与社会热点相结合往往能起到事半功倍的效果，面对着奥运的契机，许多车企正在酝酿着如何才能借力奥运，扩大产品知名度，提升品牌影响力，获得公众的认可和支持，就这个问题，笔者也谈谈自己的拙见。
首先，营销活动的开展需要掌握一定的资源，在奥运营销传播上，己经有各行各业的众多商家与北京奥组委签订了奥运合作伙伴的合作协议，表面上看这只是一种赞助商的协议，而实际上在其背后却酝酿着企业品牌宣传和企业形象宣传的周密计划，而拥有这项资源则是下一步进行公关广告宣传的前提，在汽车行业与奥运结合最紧的品牌传播是大众品牌，大众现在手上拥有奥运会门票的具体数字我们不得而知，但从近期大众的一些广宣表现上看，运用门票资源作为“利诱”是开展线下营销活动的一个有利的结合点。这就提示车企，在奥运会前期的广宣活动中可以结合奥运的门票资源开展相关的营销活动（如以门票作为奖品等）
其次，与奥运结合最紧密的关键字是公益、慈善，目前公益广告正在发展，讲文明、树新风、迎奥运的公益形象深入人心，也符合社会公众意识的潮流，因此此阶段，车企在开展营销活动或公关活动时更多的应考虑与公益的形象出现，以期获得更多的支持，切合“同一个世界，同一个梦想”的奥运主题，让企业扮演着一个发起者，倡导者的角色，而参与者则以车主为主。
最后，是善用网络媒体资源，奥运会期间人们将非常关注各项赛事的夺金情况，车企可借助网络媒体开展奥运金牌夺金数竞猜等项活动，与线下活动一起展开，同时在知名的门户网站的体育频道投放网络硬广，传播效果和到达率会大增。
结束语：
我们这个时代，正处在一个信息传播技术的颠峰时代，全球经济的一体化、跨国贸易的日益频繁都得益于信息传播技术的大发展，时代在变，营销观念也要变，在借助先进媒体的同时，不要忘记与传统媒体的结合，这种结合往往能产生巨大的经济效益和社会效益，带我步入一个崭新的车市新境界！
姚力志，男，汉族,1977年9月生，福建龙海人，1998年7月毕业于厦门大学中文系。1998年8月参加工作，1999年获国家中级秘书职业资格认证，长期从事企业的市场行销策划和品牌公关传播工作，福建省知名的营销策划人,广告人，资深文案，在快速消费品、药品、房地产、体育用品、汽车等领域从事广告和营销策划工作十年以上，先后任职于福建省内著名的营销型企业的广告部门和综合型的广告代理公司，有多个成功个案，服务过的省内项目有:南海岸鳗钙、片仔癀茵胆平肝、长富乳业、国邦地产米罗时代、北京同仁堂、泉州运动品牌CBA雷速、东南汽车等七个项目，现任职于福建新恒基广告有限公司,任策划经理。Email:[email protected]
