爱华网1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张，都必须向消费者说明：“购买此产品，你将会得到某种具体好处。”
2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。
3、这一主张一定要强有力打动千百万人，也就是能够吸引新的顾客使用你的产品。
这三点，总结起来就是独特的销售主张，英文为Unique selling proposition，简称U.S.P。通俗一点，就是我们常说的“卖点”。当达彼思广告公司的董事长罗斯·雷斯于20世纪60年代初提出来这个概念的时候，它立刻惊艳全球的广告界乃至营销界。当你翻开国内几乎所有比较成功的营销策划案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策划甚至是围绕USP来做的。可以说，USP成了广告与产品概念传播的灵魂，是营销策划的锋尖。
当把USP理论运用于中成药营销策划中，你却会发现这个百战不殆的利器，却是老革命面临新问题，经常是难以找到合适而独特的卖点。因为，这个市场存在着它自身的独特点，也有着普遍存在的通病。认识中成药的特点，克服营销通病，寻找符合自己的差异化定位和独特的销售主张，是打造成功的中成药营销策划的关键所在。
中成药的营销通病扫描
1、 只有品类，没有品牌
翻开中成药的营销与销售记录，你经常会发现一些常用词，诸如“恶性竞争”、“市场同质化严重”之类，当然这也是不争的事实。与处于专利期的很多西药不同，由于中成药的组方多来自古方，没有专利，再结合历史原因，导致了一个药品通常都是有数家甚至数十家、上百家企业都在生产。而由此也造成了一个中成药现象：没有哪一个品牌能够让人们提及某类中成药就自然想起它，这就是“只有品类，没有品牌”。让我们随便翻开指头就可以随便数一数这些有多个企业生产，但却没有太强势品牌的中成药种类：新雪颗粒、小柴胡颗粒、小柴胡注射液、复方丹参片、牛黄解毒片、小儿七星茶、维C银翘片、清开灵注射液（片、滴丸）、双黄连口服液（片剂）等等，这个名单还可以很长很长。
外行看热闹，内行看门道。在这样一个恶性竞争的市场里面，很多企业哀叹，机会在哪里？其实对于很多“犹是春闺梦中人”的中成药企业而言，一个尚未有强者出现的市场正是最大的机会！很容易理解，因为当大家都差不多的时候，你强一点那就能鹤立鸡群。而强手如林的行业，想出头则势比登天。而且，这很可能是最后的机会。等到有一天，一个强势的品牌一统江湖，则将大势已去，妙手也难以回天。六味地黄丸是一个古老而经典的组方中成药，以前也是面临只有品类，没有品牌的尴尬局面，但当同仁堂和仲景两大品牌脱颖而出的时候，一切都改变了，其他企业的六味地黄丸则如昨日黄花，轻易地失去了江湖地位。藿香正气类产品前几年也是同质化严重，没有强势品牌，彼此相安无事。但当神威药业的藿香正气软胶囊总结出核心卖点“中暑、肠胃不适、夏季感冒”，并把“选藿香，认准神威，认准软胶囊”作为神威藿香正气软胶囊的传播诉求后，一切都轻易地改变了，整个藿香正气类市场就面临着大洗牌，而神威就这么简单地成了该品类的老大。
药品不同于食品，消费者高度关注安全和可靠，厌恶无绪和盲目的挑选。而品牌则相当于一种承诺，一种放心，更重要的是，它让消费者能够快速地做出相对理性的和较放心的选择。从这个角度来讲，品牌对于药品来说，重要性甚至要远远超过食品。中成药的未来必定属于品牌，属于那种一贯有责任感、有内涵、值得信赖的中成药乃至企业的品牌。
2、 诉求利益点太多，独特点不够
中成药面临的另一个突出的问题就是诉求点太多。某筋骨贴居然有十几个诉求，从骨质增生到关节炎到跌打扭伤再到舒筋活血等等，而且用的词全是中医专业名词，普通人听到一头雾水。且不谈这样多的广告诉求点能让消费者记住几个，广告的效率与效率如何，就说消费者听到或者看到这个广告的时候，我想大脑里首先产生一个疑问：可能吗？肯定是骗人！即使不被工商局查封广告，也会被消费者抛弃。其实道理很简单，消费者在认知中，存在着选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆。消费者每天要接触到大量的广告信息，他在信息包围中，只能注意其中对自己有用的极少数信息，这就是选择性注意。而消费者大脑中存在一定的固有观念，哪怕是偏见，他会根据自己的认知和偏见去理解这个世界，这就是选择性扭曲。而消费者只能对极少数的信息能保持有长久的记忆力，这些信息大部分属于居第一位或者极有特点的东西。明白了选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆，你很容易明白USP的关键词：一个。而不是多个！为什么？因为消费者记不住，也不想记。
我们把江中健胃消食片和保济丸来进行对比。江中健胃消食片只有两个诉求点：健胃、消食，结果一年的销售额近10个亿。而某企业的保济丸则强调八大诉求，结果一年销售额最多一千多万，还算好的。而从历史、文化甚至组方，保济丸都要胜过江中健胃消食片。但打市场不能靠这个，要靠是否能够占据消费者的心智，能否俘获消费者的芳心。你可以发现很多中成药的诉求很多，但份额极少。凡是好的药品，包括处方药和非处方药，做的好的都是诉求点很集中。我们看康泰克的诉求：当你打第一个喷嚏的时候。白加黑的诉求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就这么简单，这两个感冒药就位居感冒药市场的前列。
其实造成中成药一药多诉求的原因也在于中成药自身的特性，中药材本身的一药治多病的情况，其利益点可能就会有很多。这就需要营销人员能够浓缩卖点，而不是全部尽可能地罗列。但笔者发现，很多医药营销经理的观念却认为应该全面撒网，混水才能摸鱼，这样收获会更多一点。其实这和营销学的基本理论是背道而驰的，散弹式营销早已没有市场了。要记住，没有目标，就没有市场。
3、诉求模糊、晦涩，缺少技术含量
西药对于功效的传达，都有着较正规和严格的药理、病理、毒理等实验，特别是对于功效方面有着比较准确的说明，尽管西药历史上曾经造成了广大的灾难，有着多种多样的无法预知的副作用，但西药的表达方式容易让人接受和认可，因为它有自己一套而中成药则由于其配方的多样性，成份的复杂性，加上中医自有其独特有效的哲学见解与辨证施治，其中自然就有相当多的中医专业用语。而这些用语对于一般的中医医生当然明白，但对与西医医生乃至广大消费者而言却着实有点费解和难懂。所以，中成药行业中应该有自己的标准，在遵循现代循症医学的原理上，制定包括药理、病理、毒理与临床试验等一系列的标准。当然，这个规则应该根据中成药自身的特点量身定做，而不是完全按照西药的标准。但作为中成药企业，要认识到，没有学术推广，没有技术含量，则前景暗淡。
另一方面，中成药的传播方面则一定要改进。我们在中成药的广告和说明书中，不难看到这样的一些词语：养血润燥、血虚湿蕴、阴虚火旺、脾虚湿滞、虚劳骨蒸等等。对于专业的中医医生而言，当然不难明白。但对于很多西医医生乃至消费者而言，理解这些东西实在是困难，在把握对症下药方面难以入手和考虑。中成药在传播诉求的时候，一定不能假设顾客是和你一样懂中医中药的，相反，你要假设他们什么都不懂，你才能知道如何说让普通人能听懂的话，才能合理地制定相应的传播策略。
中成药的精准化营销
营销学大师菲利普·科特勒认为，现代营销理论的四大支柱是：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力。其中目标市场是目前营销的主流思想，排在四大支柱的第一位。任何行业都一样，成功的产品都是瞄准目标市场进行的，要瞄得准，还要打得深，打得透。中成药当然不例外。那么，面对上述三大通病，我们不禁要问：中成药的营销出路在哪里？答案是精准化营销。
中成药当然有自己的优势，主要有三点：天然、副作用小（至少在大部分消费者心目中）、开发与使用成本较低。但是，这三点还不够。中成药营销成功的关键是取得消费者和医生的信任和认可。而由于药品自身的专业性，营销必须要结合技术，针对目标市场进行精准化营销，否则难以真正说服专业的医生和关注自我和安全的消费者。
首先，疾病本身是精细的，多样的，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说，疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等，治疗方案也有所不同。如表1所示。
第二，疾病的治疗过程也同样是精细的。无论是中医还是西医，其实在疾病的治疗中都是要考虑“辨症施治”，即根据不同的疾病和症状选择最适宜的治疗方案，只是二者的观念和方法不同而已。在不同的时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采取得治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则：一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用；二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗；三是疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本。
第三，药品的疗效是适用性本身也是精细的。对于大部分药品而言，很难奢想其能适合整个疾病发展过程或者在整个治疗过程中都起着主要作用，也很难奢想其能根除疾病的同时也能消除所有的症状。有些药品更适用于发病初期，预防效果很好；有些药品则适用于发作期，疗效较好；而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗，还有些药品更适合消除不适或并发症状。当然，这些都需要有严密的病理学、药理学证据进行学术支持，而不是或者不仅仅是噱头和炒作。当然，中成药的学术研究路线可以有自己合理科学的游戏规则，并不一定要按照西药的规则进行。但严谨、认真，科学合理的学术研究是必需的，它不仅是药品入市的前提，甚至也贯穿于药品的整个营销过程。常见的病程发展周期及对应的常规治疗原则如图1所示：
图1：典型的病程周期和常规的治疗原则
上述“三个精细”决定了药品和企业必须要进行精准化营销，它也是药品营销的潮流和大趋势。对于西药是这样，中成药亦然，甚至未来的保健品也是如此。否则，任何药品都将是昙花一现，甚至波澜不生。
运用病程细分新工具，寻找中成药的优势差异
想找到中成药的独特销售主张，不仅要克服中成药的营销通病，还必须要从竞争战略和定位战略入手，找到自身的优势差异点，这是策划USP的基础，也是策划USP的第一步。优势差异点可以是细微差别，但不能仅仅是一般的差异，或者是无关轻重的差异。否则，USP就成了无源之水，无本之木。当然，要想明晰自身的竞争战略和定位战略，必须要进行严谨认真的市场调研和消费者研究，以及 SWOT分析以及竞争对手分析等。这些都是基础性和常规工作，这里不作深入探讨。
寻找优势差异点，必用的工具就是市场细分，以寻找市场空档。成功的市场细分是目标营销和市场定位的基础。市场细分常用的四大变量分别是地理、人口、心理和行为。但在医药营销界，越来越多的营销策划人发现，由于药品本身的特殊性，对药品的市场细分，上述四大变量经常像隔靴挠痒，很多时候作用不大，精度也不高。因此笔者提出了一个针对疾病发展过程和治疗过程的新细分工具——病程细分变量，它能够让我们从新的角度和视野去发现药品的优势差异点。
笔者认为，从药品专业的角度看，对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题：该药品是属于消除某类（某几类）症状还是根除疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？根据这三个关键问题，笔者认为病程细分变量可以包括三个子变量：症状、疗程和用药地位。关于病程细分变量详细说明，笔者已经在《药品市场细分的新纬度——病程细分变量初探》一文中论证过，这里就不再赘述，这里只简单描述一下如何运用这三大子变量来找到中成药的独特优势点。
1、症状细分
对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势领域，重点瞄准一个或几个症状作为市场。
2、疗程细分
疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划，对于OTC也有很大的适用空间。
3、用药地位细分
对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行差异化选择。
提炼和传播中成药的独特销售主张
当找到中成药的优势差异后，独特销售主张（USP）就几乎可以呼之欲出。USP理论的精髓就是，一、诉求点要集中，不能多，要有价值；二、诉求点要独特，不落俗套；三、诉求还要有足够的吸引力。三者缺一不可，可以称为“铁三角”。中成药的独特销售主张也一定要满足这三点。笔者在医药营销策划实践中，提出了一个广告诉求定理：当某个产品（品牌）的诉求超过两个时，随着诉求的增加，广告效果和市场份额将呈现加速度下滑。结合多个中成药的策划案例，笔者认为中成药的卖点最多不能超过三个，这是个极限。
对于中成药而言， USP的思考方向应该首先瞄准主治功能，而不能像传统思维那样停留在症状表面。因为中成药是按照中医原理而配方的药物，它要遵循中医的原则。按照中医的观点，应该辨症给药，而这个“症”不是症状，而是病情。症状是表面，而病因才是主要。仅仅根据表面症状开药的医生是庸医，而仅仅根据症状选择卖点的中成药则是不可信的，也是不足取的。
另外，USP的提出要建立在中成药的优势差异之上。很多营销策划人员认为USP是灵感偶发，是独立操作的，“运用之妙，存乎一心”，属于艺术的。其实USP可以看作营销之剑的锋尖，有既定的准星，不是随意可以加上的。USP是在商战中用来杀敌的工具，它是一种科学思维，要在规律的指导下思考。只有明确自身的定位与优势差异后，USP才能被提出。没有优势差异点做基础，任何看上去很美的USP都是缘木求鱼，很容易被消费者否决。
传播中成药的USP时，必须要掌握两个基本原则：1、卖点的主题不要经常变换。如果变换就一定是要伴随着整个营销战略的调整，而不能仅仅做战术的变化。2、针对医生和消费者的卖点应该相同，但是说辞不一样。也就是说要用不一样的话来阐述同一个卖点。
主题为什么不能变？因为广告界有这样的原则：如果你每年都推出一则优秀的广告，但主题每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭借稍逊于你的广告战胜你。所以对广告的说服效果而言，变换广告内容和根本不做广告的结果是一样的。主题经常变换，让消费者觉得效果不清晰，产品不够自信。如果连企业都对药品的效果不清楚，你不能指望得到消费者的接受和认可。
在传播对象上，由于医生是专业的化身，他们喜欢合乎专业思维的说辞，而不是浅显模糊的。而对普通消费者而言，他们希望知道具体的疗效，但又听不懂太专业的术语。所以，对他们的传播则应该通俗易懂，把深奥的专业药理转化为日常用语。我们以某企业生产的中成药伤科接骨片为例，该药的组方有田七、乳香、没药、土鳖、红花、海星、鸡骨等。从中医的专业角度上说，这个药品组方具有活血祛瘀，消肿止痛、续筋接骨、舒通经络的作用，适应症包括软组织损伤 ，劳损性、风湿性腰背痛、骨质疏松症、骨折创伤、退行性骨关节病、骨折延迟愈合、痹痛症等。但这些太多的利益点和太中医化的词语本身是不适合作为USP提出的，在医院推广中必须要浓缩和提炼卖点，并制定有效的传播策略。经过大量的临床试验证明，药品本身的优势差异点在于其特别适用于骨折的整个病程中的早期，能加速骨折的愈合。营销人员根据这个优势差异点，把USP提炼为：“早期加快骨折的愈合”，广告语为“更快重建 自由生活”。在医院推广中，对医生的卖点传播上主要强调伤科接骨片近30年的临床应用安全有效，同时是同类品种里面研究最深入的一个，并提供充分的研究报告来证实。而对病人则讲述该药品可以加快骨折愈合，减轻病程带来的痛苦。通过这种双管齐下，该中成药在医院的销售中取得了很好的销售业绩。
饶远立，中山大学管理学院企业管理专业硕士，现为广州中医药大学经济与管理学院讲师，研究方向为医药营销、医药企业管理。电子邮件: [email protected]
