爱华网杂交营销之火爆与酒水营销之乏味
让我们至今记忆犹新的蒙牛酸酸乳捆绑“超女”，为什么能够火起来？它成功不是简单赞助的成功，而是杂交营销的成功！
蒙牛的策划者打破了过去所有娱乐文化和营销行为的思想边框和不可能，在捆绑“超女”的过程中，在产品中和传播活动中加入了大量的目标人群所喜爱的时尚化、娱乐化元素，充分激起了他们的潜欲望和潜激情，这时，你很难分清这是产品营销还是娱乐活动，产品与“超女”已经融为一体。所以，在“超女”“疯”起来的同时，“酸酸乳”火了。
2008年，蒙牛进一步杂交，与中国肯德基合作，在肯德基2000多家的门店中销售蒙牛液态奶，这是一个特殊的渠道和传播终端，对蒙牛而言，战略意义非同一般。
一提起维生素C，通常人们的第一反应这是药，虽然没有人说过维生素C一定要当药卖，但这就是一堵墙。福来服务的医药巨头石药集团的果维康VC含片，避开同类产品拥挤、竞争激烈的医药保健品市场，大胆跨入商场超市，以维C专家的身份进入休闲健康食品领域，与口香糖等快速消费品同台竞技，优势凸显，快速打开了市场。
越来越多的行业和企业已经尝试杂交营销给他们带来的变化和突破，其显著的市场效果又引来更众多企业关注和效仿，杂交营销已呈现燎原之势。
相形之下，酒水营销显得单调和乏味，在返瓶盖费等庸俗营销和盘中盘等同质营销中越陷越深不能自拔，凸显黔驴技穷之态，迫切需要从近亲繁殖式的营销中走出来，迫切需要崭新的基因注入其中诞生出全新的营销！一句话，酒水营销需要“酒·戒”，需要跨出酒界，创新营销！
杂交营销的本质是杂交创新
在营销越来越限入僵局的时候，怎么突破？
营销本无墙，搞经验主义和因循守旧的人多了，便形成了墙。墙，就是传统的甚至是曾经经典的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，打破它，翻越它，就是一片新天地！
杂交营销，其本质是打破！是杂交创新！是优势或资源叠加、互补和融合！
蒙牛捆绑超女不分你我，大搞流行时尚营销是创新，麦当劳把餐饮业用娱乐业的方法来经营是创新，把石药集团把果维康维C拿到商超当糖卖还是创新！
要想创新，必须跨出产品和行业边界，突破各种观念束缚，即要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，勇于颠覆一切传统的营销思维和模式，大胆借鉴、融合其他产品、行业的资源、技术、思想、模式和方法，从中找到颠覆传统、超越过去的机会和手段，或为我所用，或实现多赢，从而取得竞争优势。这也正是我们所提倡的“杂交营销”的灵魂。
传统的糖果营销已经钝化，怎样突破？雅克V9运用杂交营销思维，将食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果上，创造了全新品类——维生素C糖果，一举成为品类先锋。雅克V9食品功能化的成功，让陷在同质化竞争泥潭的食品企业从梦呓中醒来，噢，原来食品还可以这样卖呀。
谁说营销只属于医药保健品、快速消费品？福来服务的中国黄金集团突破行业惯例，移植快速消费品的方法，首次将高档珍贵商品——“五个9”高纯黄金用大众传媒做传播，在中国黄金第一家——北京菜百商场单店销售突破800万，预售记录名单更是排到了十天后!
洋酒轩尼诗出人意料地把营销放在云南丽江搞。他们租用一架商务专机，邀请她最重要的目标客户也是意见领袖——广东省地产大腕们去云南丽江休假。更让人想不到的是，轩尼诗把中国十大知名厨师邀请到现场，请顶级名厨们亲自为嘉宾烹制精美的菜肴，并配以轩尼诗李察助兴。
当一些品牌将推广费用花在媒体广告或渠道上时，轩尼诗杂交营销，这时你已经分不出这到底是旅游营销，还是体验营销亦或是新闻事件宣传，总之，轩尼诗在高端消费群体中赢得了相当好的口碑。
这些生动案例的共性就是杂交，在不同领域、不同行业、不同层面之间的联合与杂交。
通过分析大量案例发现，杂交营销有两大类型，这两大类型都能够释放出了巨大的营销能量。
一个类型是，不同行业间的互动与合作。
比如蒙牛酸酸乳与超女，比如与可口可乐与腾讯。这种类型通过两个不同行业（企业）的联合，在平台、渠道、客户群、产品、促销等层面和环节展开合作，产生1+1>2的叠加放大效应。合作双方是平等的，是双赢。一方拿另一方当作赠品与此是两回事。
第二个类型是，将不同行业间营销要素的整合进来，为我所用，改良产品或者其它营销要素的DNA，促使它生产变异，从而产生巨大的营销能量。
如雅克V9和果维康VC含片，一个是食品功能化，一个是功能食品化，变异后的产品与原来大不一样了，显现出更为强劲的优势基因；再如轩尼诗的“丽江行”营销活动，是赠品（旅游也是产品）与体验的整合，单独搞哪个活动或者两个活动分别搞都远远达不到这个效果。这种类型是(1＋1)ｎ的几何级倍增效应。
如果说第一种在不同行业间的互动与合作是量变，那么第二种在不同行业间营销要素的整合就是质变，是更彻底的创新。但无论量变或质变，都是杂交后的增值，都是创新。而创新，正是营销界最稀缺的气质。
“不要问我是谁”，“我行，故我在！”
这就是杂交营销，在不同领域、不同行业、不同层面里杂交与联合，释放出了巨大的能量。
从无数例证中我们可以看出，无论我们赋予杂交营销什么定义，都不代表一种技术或工具，而是一种思维方式。就像《全脑优势》的作者奈德·赫曼所言：“如果你只想发生小小的改变，那你只需改变人们的行为方式；如果你希望带来成倍的改变，那你就必须改变人们的思维模式！” 杂交营销就是这样的思维创新！而创新，正是营销界最稀缺的气质。
杂交思维是当今社会活跃、自主、富于挑战精神的直接产物。它甩掉一切条条框框，追求新我，注重实效，这正是营销所追求的真谛！杂交营销是营销创新的一个重要方向。
好吧，让我们把思维打开，眼睛朝外，开展杂交营销吧！
杂交营销的五大应用
※创新产品，满足和创造新的消费需求
为什么竞争激烈，因为市场上挤满了超量但又相似的产品。怎样办？让产品变得不一样！
一是产品的物质层面。
杂交思维可以让你在产品创新上找到出路，从其它产品中获得灵感，将产品融入新元素，使产品差异化，创造新品类，满足和创导新的消费需求，增强产品的竞争力。
他山之石可以攻玉。
创维电视，原来的一个二线品牌，跨出行业边界，在电视和健康之间杂交思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视。数年如一日，集中兵力，坚持不动摇。如今，创维集团以“健康电视”的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，一飞冲进行业三甲，成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及。
无独有偶，云南白药集团把云南白药与牙膏杂合在一起，利用白药具有的止血、组织修复、活血化淤作用，和能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的特点，跨入日化业，推出止血消炎的新品类牙膏。云南白药集团在牙膏行业不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，不以量胜，而是给牙膏赋予高价值，以单支较高的附加值来赢得效益。每支20多元，在日化行业创造了神话。
女人是世界的一半。但在市场上，除了化妆品、服装等专属于女性的产品，鲜有女性专属的产品。也就是说，我们习惯于进行大一统的营销，常常忽略了对最敏感、最有个性、最需要消费尊重的女性消费者的研究和细分！
毫无疑问，白酒的消费主力军是男人，但是酒桌旁常常少不了女人。喝不了男性烈性酒（对于一多半的女性来说，男人喝的酒的度数还是太高）的女人喝什么？啤酒？红酒？饮料？茶水？酸奶？专门为女人准备的白酒在哪里？目前酒桌上的女人只有两类选择，一是喝男人的烈性酒，再就是喝饮料、茶水、酸奶，（喝啤酒和红酒不算一类）。女人为什么不能喝白酒，为什么不能喝属于女人自己的白酒！这是一个多么巨大的空白市场啊！
女人的白酒应该是什么样的，让我们杂交思考：女人的白酒必须有酒的概念，必须定位在“白酒”上，是含维生素或者其它营养物质的“白酒”，而不是含酒精的饮料！至于含多少乙醇不重要，重要的是酒的概念和酒的定位。
二是产品的精神层面。
“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”（乔伊尔·德斯格里普斯）。所以星巴克卖的不是“咖啡”，而是情感上的愉悦和友善环境；可口可乐不单单是碳酸饮料，而是代表美国文化的激情、快乐和生命力。
酒是最需要品牌的产品，给酒赋予一种能够引起共鸣的精神内涵，这需要杂交思维。
“金六福”就瓶中的透明液体来说，它与其它白酒没有太大的区别，业内人士都知道它是五粮液企业为其生产，乙醇与福文化也没有什么天然联系。但是她的所有者杂交思维，大胆地将深藏于最广大百姓心中的俗文化中的“祈福”之意，嫁接到“金六福”上。“金六福”一路演绎，从个人的“福”到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”，“金六福”成为了“福”的化身。 正如金六福酒业吴向东总经理所说，“福”这种精神可以凝聚每一个期待幸福的人。继茅台的不可替代的历史，五粮液的老大定位之后，“金六福”成功地开创了一条以福文化为载体的第三条品牌路线。
古井开发的两款高档淡雅美酒倡导“中国美酒精神”，古井贡代表了中国做酒人的精神信仰和价值诉求，将仁义礼智信等中华传统美德体现在做酒与饮酒当中，让美酒成为中华精神传承的载体。
中国白酒是最有潜能率先培育出本土奢侈品牌的行业，而白酒中的奢侈品牌恰恰需要深厚精当的文化内涵。除了大家已经熟知的手段比如品质、包装、广告外，奢侈品牌白酒要杂交吸取其它奢侈品牌的作法，寻找出与众不同的精神标签来。 |!---page split---|
※借道传播，娱乐抓人
借道传播是杂交营销在传播手段上的应用。当今，一切行业都可以变成娱乐业。因为娱乐元素具有天然的传播功能。在常规传播渠道受限后，医药企业借娱乐的光儿，做了不少事。江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，吸引了15万各年龄层的人报名参与，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。广西“金嗓子”赞助“超级访问”、香港京都念慈蓭助力“全国PUB歌手大赛”等借道传播，都表现出超凡的杂交思维力和市场驱动力！
2007年12月9日，21世纪福来传播机构、新天国际葡萄酒业、温州财团等联合策划的“新天1600葡萄酒全球首饮式”在温州启动。温州财团杂交进入葡萄酒业，为葡萄酒业的突破与创新带来了动力。无论是操作理念、品牌价值、产品命名、新品项目的运作还是首饮式的形式内容都是杂交和创新的。在首饮式上，由新疆姑娘载歌载舞的花车，载着首批1600极品红葡萄酒，穿过温州的大街小巷，受到全城人的瞩目。新疆建设兵团、浙江省、温州市政要和当地著名的工商业人士出席了首饮式，品尝了用沐浴1600小时阳光的优质葡萄酿造的极品葡萄酒。“1600”的刚一上市，就取得了与众不同的阶段性成功。
传播，如果没有杂交思维和杂交新元素加入就不会吸引眼球。"剑南春拓展全球市场启动仪式"请来了前美国总统克林顿先生。
在剑南春酒史博物馆内，一幅由著名书法家田旭中先生题写的长6米的横幅"剑南春拓展全球市场启动仪式"徐徐展开。而且起首的"剑"字右下角特意独缺一"点"，此点专门为克林顿而设。
克林顿接过剑南春董事长乔天明递过来的毛笔，左手执笔饱蘸朱砂，含笑点上不可或缺的一点，剑南春集团"拓展全球市场战略仪式"正式启动。
一个是中国最早有文字记载的代表中国古老文化的宫廷贡酒剑南春，一个是西方知名人物，任期8年的前美国总统，这精彩的一笔，跨越了历史，跨越了大洋，东西方文明走到了一起。这精彩的一笔，将铭刻在中国白酒营销史上，铭刻在中西文化交流史上。
※交叉促销，共享双赢
同业产品或服务的促销力已经寻常和无力，异业的结合将使合并后的产品或服务显得更有价值感，资源共享，获得双赢。如，麦当劳与动感地带、可口可乐与联想、吉列刮胡刀配上永备电池、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮等。异业交叉促销的本质是，参与活动的双方是平等的，哪一方都不是对方的赠品，双方是增值的，总比单方面搞活动得到的更多。
加拿大奶制品生产商Natrel，决定与索尼美洲电脑娱乐公司联手促销，年轻人购买一支Oh Henry!或Hershey奶昔，就有机会赢得一套索尼PlayStation系统。对Natrel公司来说，这意味着奶昔的品牌上有了增加索尼烙印的机会，使得他们更接近目标。作为回报，索尼在其目标听众面前则增加了奶昔的亮相的机会，该计划实行后立竿见影。
酒业似乎并不缺少交叉促销，但多是有其表，无其实，有是只是变相降价。从送手机到送毛巾被不一而足，最后把品牌送贱送臭。因为两者之间没有无机的联系，消费者感觉到的只是促销赠品而已。
※渠道借用，共享双赢
渠道是一种资源，异业间渠道的借用与共享，是渠道的创新。异业间日渠道捆绑可以将售点和展示点的口径大大拓宽，从而构筑了超越竞争者的优势渠道。
宝洁公司与沃尔玛是厂商与渠道合作的典范。从1987年开始一直到现在，双方相互连接着电脑系统，并且共同分享销售数据及市场计划。宝洁积极吸取来零售终端的建议和意见。比如，当沃尔玛提出宝洁的产品容易失窃，宝洁及时将玉兰油包装盒改成蛤状。同时，宝洁还特意为沃尔玛设计产品，比如中档咖啡Veneto，因与其他公司的产品显著不同，取得了不错的成功，双方在合作中实现了双赢。
酒业与邮政看起来完全不搭界，但是赊店老酒与河南邮政就是开了这样的先河。河南赊店酒业曾在全国率先与邮政携手，搭上邮政快车，两年间，邮政物流把３５００万元的赊店老酒送进了河南的千家万户，邮政网络取得丰厚回报的同时，把一个刚刚改制的新生企业培育成了河南酒业的巨人，共同拓展了天地。最近，湖南龙形天下酒再和中国邮政进行类似的联合销售，可惜这种杂交实践在酒界还非常稀少和单调。。
原来药酒都是在家里自斟自饮的，可是劲酒不信那个邪，偏偏借餐饮渠道打开了市场，更显差异化优势。
更有甚者，渠道从来就不属于哪一家，他们共建渠道，共享渠道。温州柳市的323家低压电器生产企业合作，在全国320多个大中城市和280多个县级市设立了联合销售子公司、分公司和门市部，在世界18个国家和地区开设直销点、销售公司53个，既避免了互拼价格，自建渠道费用高，又为各个企业产品的销售以及企业知名度、信誉度的提高创造了条件。这真是市场逼出来的创新。这个经验非常值得酒业借鉴。
※异业结盟，战略制胜
异业结盟在合作程度上已远远超出了促销和渠道层面的合作，它更多的表现是一种战略或扩大市场边界的联合。比如格兰仕和上海的一家生产微波炉调味品的企业合作，相互之间携手共推一个市场，一种新的购物方式。微波炉和调味品的结合是一种全新的消费体验，当这个市场的边界扩大的时候，受益的就不仅仅是其中的某一方，而是双方都受益。
可口可乐（中国）公司与拥有4.6亿在线生活QQ族的腾讯科技结成伙伴，腾讯帮助可口可乐icoke网站全面升级为运用3D形象的在线社区，并为可口可乐代言人特制3DQQ秀酷爽造型，包括刘翔、S．H．E、张韶涵、李宇春等明星。腾讯不是活雷锋，千万瓶带着腾讯网Logo的可口可乐流入市场，这是当今典型的饮料、网络、时尚三栖杂交营销。
而Nike和ipod战略联盟，共同研究和满足消费者品牌文化需求，联合推出的Nike运动组合，创造出运动+时尚的全新体验，绝非一个品牌和产品所能达到的。
在中国经济迅猛发展，以及市场和消费升级的过程中，全世界的奢侈品都蜂拥中国，中国的中高端产品也跃跃欲试，迈向“奢侈化”，在这个最重要的战略机遇期，中国的名酒企业，更应该拓展思路，横跨边界，广泛进行异业结盟、联合营销，相信必将产生意想不到的战略成果。
杂交营销的六大关键点
杂交营销的每一次实践都是创新，没有现成的模式，它及它产生的价值也就在这里。要想掌握杂交营销，必须把握以下关键点：
1、 忘掉过去，忘掉所有的理论和大师，改变思维模式，回到营销的本源。
我们常常被经验和理论所累，常常拿经验和理论的帽子说事唬人，这是营销创新和突破的天敌。杂交营销就是要打破一切条条框框，回到营销的本源：创造和满足消费需求，以最小的代价获取最大的市场效应。做杂交营销，就要先解放自己的头脑和手脚，再从营销本源出发，寻找最有效最经济的营销解决之道。按照传统思维，男人的劲药酒要在家里喝、黄金不必这么卖、汽车用润滑油哪里用得着在央视打广告，如果真是这样，他们也就不可能创造经典！
超女能不能为浏阳河酒助威呐喊？为什么不可以！“随心所欲，来自大众”是两者共同的精神。何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜和陈西贝，五名青春靓丽的超女齐齐上阵，完美地诠释了“想喝就喝，想唱就唱，今年拜年浏阳河酒”这一全新的主题。浏阳河酒的超女贺岁，将把传统拜年变成了一次欢乐的大聚会，使浏阳河始终与消费大众相伴，与随心快乐相伴。
2、 成立美第奇式团队，建立组织和机制保障。
美第奇家族是意大利佛罗伦萨的银行世家，曾出资帮助各种学科、众多领域里锐意创造的人。雕塑家、科学家、诗人、哲学家、金融家、画家、建筑家齐聚于佛罗伦萨。他们得以相互了解对方，彼此相辅学习，从而打破了不同学科、不同文化之间的壁垒。他们一同用心的思想，开创了人类历史上的一个新的思想纪元——文艺复兴。这便是美第奇效应。
营销也是一样，在一个团队里，近亲繁殖未必是好事，要善于整合和吸纳不同背景、不同专业、不同性格的人，组成美第奇式梦幻团队，打破彼此局限，创造创新的条件和氛围，创新，是自然而然的事。摩托罗拉如果不能引进苹果设计师，可能永远也不会诞生经典的V70手机；张艺谋如果没有张伟平，恐怕市场威力要锐减很多，而大多数人所不知的是，张伟平原本并非影视圈内人士，而是一个药剂师。
3、消费者变了，营销环境变了，我们要时刻以变应变！
现在的市场环境是，传统产业边界越来越模糊，你可能忽然发现要与原来素不相干的对手竞争，消费者越来越精明，网络的普及、媒体的爆炸使信息越来越透明，人们的生活内容和生活方式在快速改变。
世界是平的、消费者是平的，营销也是平的！过去，你可以说“不是我不明白，是世界变化太快。”现在你必须做到，“不要说你还不明白，这世界变化就是这么快，跟不上很快就会被淘汰！”变，就是机会。每一次杂交营销都是利用机会的成功。复合产品、互取技术、杂交营销模式、融合品牌价值……不必担心幼稚，你不要指望找到先例，谁率先打破僵局，谁就是赢家！
4、 跳出行业和产品，培养自己的营销通感和杂交意识。
杂交营销最怕就行业论行业、就产品论产品，那将永远没有大出路。营销通感就像文学创作，要善于调动所有的感官和触觉，打通所有的关节、脉络，发散思维。站在事物的交叉点上，相信一切都有可能，万事万物皆有连接。吸收各行各业、各色产品、各种营销流派的成功之处和闪光点，嫁接、借鉴和整合。创新，说到底不过如此。否则，就没有雅克V9糖果、果维康含片、云南白药牙膏的创新和闪亮！
5、共赢点和互补点就是切入点。成功的杂交营销，都是在目标人群、品牌属性、产品特征上找到共同点或互补点。他们要么是优势叠加，要么是优势互补，是共赢或优势放大。这些共赢点和互补点就是杂交营销的创意点、切入点。
6、构建实战执行体系。杂交营销不是口号和符号，必须通过多行业整合的实战的执行体系和团队去实现。这是从理念到实践，从空中到地面关键的一跃。
世界从来没有像现在这样看起来这么小，市场竞争也从来没有像现在这样激烈过，交融、复合、合作、共享是全球性大趋势。中国特色的社会主义市场经济本身就是杂交思维的成果。在快速变化的历史条件下，单向思维模式、营销模式已经走到了尽头，我们没有理由墨守成规，相信一切都有可能，万事万物都有连接。没有什么不可以打破，没有什么不可以改变！
在文章结束时我忽然想起，在第18届世界杯硝烟正浓时，久久丫联手青岛啤酒推出“世界杯组合套餐”活动，不知有多少人啃着“久久丫”鸭脖，喝着青岛啤酒，看着过瘾的世界杯，度过了一个个酣畅之夜。谁说酒水没有杂交营销，杂交营销已经星星点火、成燎原之势！
