爱华网在塑造一个新品牌，推出一种新产品时，给产品一个精确的定位是少不了的。而这定位又要能有效区分竞争对手，规避对手，这就需要我们用切割营销，清晰切割出有利于企业的人群、市场、品类、认知，在消费者心智中强有力划出接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，把对手逼向一侧。对于定位来说，开创新品类是最好的办法。
若我们不是行业老大，又比不过其它强大对手，但又想后来居上，那么我们就另立山头自立门户才能做第一。挖掘市场空白点，开创新品类，我们就能制造第一，就是该领域的老大。在其它蛋糕被瓜分的差不多时，自己做一块全新的蛋糕尽情享用。
我们策划界流行着一个策划标准，“三个一”标准：“第一、唯一、专一”。挖掘定位空白，开创新品类就需要符合“三个一”标准。从定位学来说，如果能够找到某一细分市场，在此市场中，本品牌是第一、唯一或专一，那么这个定位就是好定位，这个细分市场就是企业要寻找的蓝海市场。策划界曾有人用“草莽英雄，占山为王”，这一比喻来解释“三个一”标准，很妥切。唯一即：要找到一个从未有人占据的山头，而且这个山头最好林深树茂，物产丰富，足以维持山寨的生存发展。或者这个山头已经被人占据，但也没关系，只要对手实力不强，你有足够的实力，那就来个“火拼王伦”,反客为主，把对方的人马收编过来或者是赶下山去。第一即：扎驻这个山头，就要占领它的最高峰，在上面建立聚义堂和大本营，居高临下，易守难攻，红旗招展在高高的山岗上。专一即：要想把这个山头变成长年的根据地，就得在山上的险要地段和必经之地设立关隘，并且派人严防死守，不让他人随便进入，方能保长治久安。
开创新品类也就是在“三个一”标准的指导下，在定位时寻求差异化，寻找定位蓝海。在定位严重同质化的今天，品牌核心价值已没有多少区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。所以，远卓品牌机构认为，开创新品类是品牌低成本营销的有效策略。下面我们来看下远卓品牌机构开创新品类的几个案例。
爱心城堡——本真儿童家具
爱心城堡把老庄哲学与社会现状进行结合，提出“本真”这一定位。庄子主张精神上的逍遥自在，所以在形体上，他也试图达到一种不需要依赖外力而能成就的一种逍遥自在境界；庄子提倡护养生命的主宰亦即人的精神是要顺从自然的法则，要安时而处顺。他提出：“吾所谓聪者，非谓其闻彼也，自闻而已矣；吾所谓明者，非谓其见彼也，自见而已矣”。他告诉我们应该静下心来听生命最本真的愿望。爱心城堡遵从庄子文化，以“本真”进行定位，与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出“浑然天成，自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成长之路。
本真，往低处说，其主张孩子不仅仅是父母生命的延续，更是一个独立于整个世界的“唯一”个体；本真，意味着孩子需要自己特有的成长路径，并在适合自己的成长路径上最大程度的释放潜能，为社会创造价值，乃至创造整个社会的和谐共生。
本真的基础是顺乎自然，彰显本性，追求真实，体现的是一种“随心所欲”的自然本性；本真的结果是儿童能够引导自己找到其自身最乐意的成长路径和人生方式，而不简单是父母“意志”和“志向”的迁移。
本真，往高处说，其是一种人类面对世界的境界，他营造一种让生命个体蓬勃发展的自由空间，他带给儿童的不再是以“成人”为标准的“成人儿童观”，而是以儿童自然禀赋为标准的“本真儿童观”。
在本真儿童家具这个新切分出来的领域，爱心城堡的品牌定位也可以同时满足“三个一”标准。
“本真儿童家具”的定位考虑到了多方面的因素：其一，爱心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的环保性能，使消费者放心；其二，因为产品的受用人是孩子，所以从孩子的角度考虑，用“本真”来揭示“最适合孩子发展的道路是什么”；其三，因产品的购买人是家长，所以尊重孩子自然发展的“本真”观念是从消费者望子成龙、望女成凤的心理需求出发的；其四，当社会在倡导对孩子的“本真”教育时，爱心城堡用“本真”进行品牌定位，顺应了社会发展之势，不易被社会所淘汰。所以“本真”定位新颖，寓意深远，能使消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。
山叶——人文电动车
现在电动车品牌一味迎合消费者口味，追求快速、豪华，却忽略电动车最根本的功能，忽略了行业的和谐发展，忽略了电动车行业与整个社会的和谐共生，更没有有意识的引导消费者理性消费，帮助消费者树立正确的消费观。这不符合“人文”的要求！同时，现在的电动车品牌单单把经销商当作赚钱的工具，没有帮助经销商精心规划，销售产品，实现赢利，更没有把经销商当作自己的“事业元素”来认真呵护，帮助经销商做大做强。这也不符合“人文”的要求！
在对电动车市场做了充分调研的基础上，山叶提出了“和谐”是电动车行业健康发展的唯一出路，进而提出了“人文电动车”的全新理念，把市场一分为二，一种是“人文电动车”，一种是“非人文电动车”，山叶也成为名副其实的“人文电动车第一品牌”。
“人文”一词的理解都包含着两方面的意思：一是“人”，一是“文”。一方面指关于理想的“人”、理想的“人性”观念，其强调的是以人为本的价值观；另一方面是指为了培养这种理想的人所进行的文化教育，即以“文”化“人”。
人文，实质就是一种植根于世人内心的素养，一种无需他人提醒的自觉，一种承认约束为前提的自由，一种能设身处地为他人着想的善良。
“人文”在哪里？往高处说，它关乎一个国家的公平、正义；往低处说，它就在我们的日常生活里，就在人与人的关系中，就在人行为的内涵中，就在我们的内心深处。换句话说，它是一个人的举手投足，一颦一笑，乃至其他的综合素质。
人文是人类的自我关爱，它关注的是人类价值和自我表现，是一种高层次的精神文化。“人文”是山叶倡导的理念，是希望拥有的美好品质，“和谐”是山叶做事的原则，是检验人文的唯一标准，“人文”与“和谐”同等重要。山叶推出“人文电动车”，就是结合这一精神层面，提出“山之胸怀，叶之灵动”的以人为本精神，强调一切从人出发、一切以人为归宿，第一次把电动车提升到人文的高度。电动车不仅仅只是代步的工具，更蕴涵着人性化的文化底蕴。
壹美——公私家具
家具业不乏新市场，而是缺乏发现。在千人一面的家具产品中，消费者需要什么样的家具？
世界正在从一元化走向二元化，乃至多元化；世界正在被互联网改变，我们的距离正在急速缩短；消费者正在从常规需求走向个性需求，乃至定制需求……消费者随性而为，冲破传统；追求舒适，玩味内涵；我行我素，彰显个性；渴望自由，摆脱束缚；纵横捭阖，遨游长空；瞬间转移，舞动世界……
根据消费需求及对市场的观望，壹美发现很大一部分人群的生活方式有向家用办公方向发展，而壹美就要锁定这群消费群体。这类消费者办公时要休闲，休闲时要办公，要颠覆传统时空理念，重塑工作生活规则。
“公私家具”这一新品类就这样诞生了。
其一，公私一词，有公有私，公中有私，私中有公，相生相克，对立统一，暗合“壹美”阴阳、对立统一之道，空间无限！
其二，公私一词，准确表达消费者“办公”“休闲”两种功用，自由切换，暗合消费者之需，畅通无阻！
其三，公私一词，完全符合远卓品牌机构提出的新品类“五项标准”：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快。
壹美公私家具以“一切都是美”作为其品牌内涵，“壹”心“壹”德行世界，“美”轮“美”奂赢天下。对于消费者，壹美精工创造，释放个性，一切都是美；对于员工，壹美以人为本，体贴员工，一切都是美；对于经销商，壹美产品丰富，支持强力，一切都是美；对于供应商，壹美诚实守信，精心合作，一切都是美；对于社会，壹美热衷公益，乐于奉献，一切都是美……
壹美公私家具，完美演绎二元世界，创造新的生活方式，给消费一种全新的高品质生活享受。
月城芭黎——月光内衣
市场上内衣种类繁多，有一般的内衣，也有功能性内衣。功能性内衣又分为很多种，比如，保暖内衣、美体内衣、抗菌内衣、磁保健内衣、美肤抗衰老内衣、情趣内衣等等。
月城芭黎则属于情趣内衣类型，但是“情趣内衣”的概念具有诸多局限性，加之众多情趣内衣品牌开始崛起，月城芭黎想成为“第一”就有了难度。所以，月城芭黎就需要“避开”障碍，另立“山头”。根据月城芭黎国际化背景、高贵品质、法国血统、专业化的“情趣内衣”品牌及情趣内衣固有特点，月城芭黎开创了“月光内衣”这一新品类。
自此，内衣有了“日光”和“月光”两种，而月城芭黎就是月光型内衣，一种在晚上穿的情趣内衣。月城芭黎是月光内衣，月光内衣就是月城巴黎。
“月光内衣”作为情趣内衣的定位非常适合，它既表明是晚上穿的内衣，又富于浪漫色调。“月光内衣”成了精致女人再度选择的“月光”，使两颗浪漫的心在家中共浴月光。“月光内衣”把女子的万种柔情雕刻得淋漓尽致，成了幸福女人制造浪漫的新取向。无庸置疑，“月城芭黎”成了女人最受亲赖的首选品牌。它让男人看到了女人最美的一面，让女人体验到了浪漫带来的阵阵情感涟漪。此定位带领消费者进入这样的联想境界：月上柳梢头，人约黄昏后。点点滴滴，若隐若现。一片一片的月光，一次一次的心跳，呼吸急促，激情满怀，欲言又止，无以抵抗，神采飞扬，欲罢不能。于是，在征服中洋洋自得，在被征服中洋洋洒洒。消费者沉浸在“月城芭黎”的美妙意境中，无法自拔，怎能不对它心动？
童悦——精装童车
随着越来越多的企业涉足童车业，童车市场的竞争也在日趋激烈。如何占领消费者的心智资源是首要问题，所以，童车在设计和生产上就必须紧随消费者的需求，进行不断创新。随着生活水平的提高，消费者在购买童车时主要考虑的是安全、美观、新奇、实用、方便、舒适等因素，价格是次要的。童车企业要想在这些高档市场上占有一席之地，必须冲破“价格竞争”的惯性思维，努力提高产品的综合品质。
童悦作为非主流品牌，要想在童车市场异军突起，必须在品牌命名的优势上增加更多的新元素，以推动品牌的快速发展。开创新品类就成了一个行之有效的“新元素”。对于童悦这一企业主打产品的品牌来说，就必须开创新品类。结合童悦的童车特征，简洁、童趣、环保安全等等，结合童车市场或雷同或相似的诉求，结合中国家长对于儿童的期望，结合中国家长的消费心理特征，远卓品牌机构将“精装”作为童车的新品类先行推出。同时，远卓品牌机构为“精装童悦童车”提炼并整合出五个支点：其一，精致设计：架型丰富，烤漆精美，领先内贴花工艺，美观大方；其二，精工制造：质量保障、装备简洁，简约而不简单；其三，精益求精：跳出原有大众思维，做童车中的“精装”版；其四，精诚服务：无论消费者大小，都提供完善服务，“精装待发”；其五，精心扶持：对于经销商，精心扶持，精心培育，保障赚钱。
童悦“精装童车”的推出，给童车业注入了新的血液。童车不仅有安全、美观、新奇、实用、方便、舒适之别，还有精装之分。“童悦精装童车”的提出，是中国童车行业具有里程碑意义的事件，标志着中国童车业的“精装年代”已经来临。
加璐——精品多功能婴童家具
消费需求决定企业产品的发展方向，消费者对婴童家具的需求同样决定了婴童家具市场的发展方向。从往年婴童家具的选购来看，消费者一般考虑的是产品的安全性、环保性、质量、价格、服务等，同时，婴童家具的重复利用率也越来越受到消费者的关注。在婴童家具功能单一、需求多样化、价格高、质量差等众多问题下，加璐家居首推精品多功能婴童家具，从而精品多功能家具现身于婴童家具市场。
“精品多功能”不但很好地展现了加璐产品的特征，更富于了加璐更多的产品优势。加璐精品多功能家具采用天然椿木等材料，保证产品环保；无伤害结构：产品设计制造经过缜密考虑，无锐角，边缘采用圆弧形，确保宝宝使用安全、舒适和顺畅；人性化设计：产品设计全部按照自然、亲切、温馨符合婴幼儿生理及成长特点设计，同时兼顾爸爸、妈妈方便照顾。加璐精品多功能家具的最大特点是家具的多功能性，加璐家具可与宝宝一起成长，能根据孩子成长的不同阶段变换家具的样式，使婴儿阶段的家具能可持续利用，使客户深切感受到加璐精品家具的精致、完美、舒适、经济、安心。
加璐婴童家具以“精品多功能”号令天下，把家具看作孩子成长的足迹、亲情的见证、往事的载体，突出家具的多功能性、可持续性和成长性，它在品牌定位时核心价值超越了一般儿童家具的定位范围，加璐精确选择了目标市场，根据消费者不同的爱好、个性、价值取向、消费理念……挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品新功能，赋予产品精致、成长、感恩、仁爱等新的价值内涵，竭力主张“寓教于乐，彬雅心灵”，在品牌步入国内市场时，就高调亮出差异化的定位，独领风骚，阔步婴童家具市场。
酷咔咔——个性饰品
饰品行业在塑造品牌的同时，还应根据消费者的需求进行差异化品牌定位。饰品行业不应只把品牌定位于“时尚”、“10元小饰品店”、“银饰专卖店”、“水晶专卖店”等大同小异的范围内。同质化的品牌定位没有商业力量和市场竞争力。
一个品牌的核心价值是其区别于其它品牌，特别是竞争品牌，满足消费者某方面需求的根本所在。它决定了品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌，具有与其它品牌相区别的最大差异性。酷咔咔饰品传承亚平宁半岛独具特色的时尚品位，非常注重产品的多元化，在产品中融入了一系列东方经典视觉元素。主要面向城市白领阶层和追求时尚的都市青年为主。酷咔咔根据行业现状和发展的大趋势，以及消费者对个性的追求，把自己定位为最富个性的饰品品牌，张扬个性、独特品味、展现自我、拒绝雷同，引领中国都市最酷最具个性的时尚。酷咔咔将来自欧美的时尚风与来自日韩的甜美风完美融合在一起，充分满足白领和追求时尚的都市青年对美的个性化追求，为消费群体提供最具时尚风格的个人用品。酷咔咔是时尚的代言，它引领潮流，展示个性魅力，塑造更加完美的个人形象！再大的衣柜也满足不了人们对个性形象的追求。经济发展，都市消费观念改变，饰品也从“我要美”到“我独美”产生质的飞跃。因此，酷咔咔饰品以“最具个性”成为人们展现自我形象的最佳选择。
所以从以上分析来看，一个品牌要在定位之时就能有效区分其它品牌，开创新品类是行之有效的办法。开创新品类如同在红海中找到了一片湛清的蓝海，在这蓝海市场中，你是第一的，而这第一正成了你取胜的关键，因为它给你创造了取胜的有力条件。正如“孙子兵法”所曰，打胜仗的军队总是事先创造取胜的条件，而后才同敌人作战；打败仗的军队，总是先同敌人作战，而后企求侥幸取胜。
吴益萍，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，邮箱：[email protected],电话：13588258037
