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我们习惯于把改革开放以前的中国知名企业称为老字号，为什么叫老字号呢？那是因为他们经历过了相当长的一段历史时期，而他们能够处在那么长的时间，就是因为他们都是该行业里的出众者，以他们差异化的产品和优质的服务获得了广大人民的认同并形成了对该老字号的忠诚度。这样来说，中国的老字号企业就是拥有知名企业品牌的企业。
如果我们认同中国老字号就是拥有知名企业品牌的企业，那么中国的企业品牌就可以追溯到中国那久远的历史中去。我们知道中国人民在封建社会中的生活方式基本上是没有什么变化的，人们生活主要的需要就是柴米油盐酱醋茶，中医药店，钱庄，布料丝绸店等等。也就是说人们的生活主要就是围绕着米店，茶叶店，中医药店，钱庄，布料丝绸店，茶馆，饭馆等展开的，这是由于商品匮乏所致的。所以我们可以看出那个时候人们的生活是很简单的，而满足人们生活所需的行业主要也就是食品，医药，钱庄，服装等几个。可以进入的行业很少，所以就造成了卖家市场的充分竞争，也就是同行业企业间的竞争很激烈。要在如此激烈的竞争中获得一定的市场份额，各个店铺（简单化的企业）就必需按照差异化战略，通过差异化的产品和服务来获得竞争力，从而获得稳定的市场分额。那些因为拥有优质的差异化的产品和服务而获得生存下去的市场保证的店铺，通过提供长时间的稳定的优质产品和服务获得了消费者的信赖，获得了很好的消费者认同，也获得了广大消费者的品牌忠诚并借助消费者的口头传播扩大知名度和获得认同的延续，这就是中国的老字号。这时候的老字号多数是地区性的，因为人口的聚集度不高，大多数是以今天的小城镇的模式存在，所以围绕着食品，医药，钱庄，服装等几个主要的行业也就是每个行业几家店铺。这些老字号比如有质优价廉的米铺，著名中医药堂药铺，诚信度高的钱庄，忠实可靠的镖局，有特色菜的酒楼等等。
中国人们围绕着米店，中医药店，布料丝绸店，钱庄，酒楼等的生活方式一直贯穿着整个封建社会时期，人们的生活方式不改变，老字号的模式也继续着。而随着鸦片战争的发生，西方的生活用品开始逐渐进入中国，中国人们的生活必需品的模式开始发生变化，人们的生活用品有的变得丰富了，有的开始改变了，人们的生活方式也就开始发生变化。纺纱布料进入了服装用品，还有很多其他的商品开始冲击着中国原有的生活必需品供应市场，这些替代品或直接竞争品的进入严重压缩了中国老字号的市场份额，一些老字号就在这次冲击下消失了。
而随着洋务运动的开展，中国出现了真正意义上的企业，一直到新中国成立时，中国涌现出许许多多的民族企业，如早期的面粉厂，纺纱厂，到后期的银行，邮政局，交通局等等。这一段时期是中国人们有原来的简单的生活方式转变为相对复杂化的生活方式，如交通方面，之前的生活中，人们的交通方面是非常缺乏的，那是由于技术所导致的，汽车和火车的出现极大地改变了中国人们生活中在交通方面的需求，这是前所未有的；还有像西医的出现，也冲击了中国原有的医疗观念。这段时期由于人们生活方式的重大转变，新的生活方式所产生的需求造就了很多的中国民族企业，虽然由于战争和动荡而导致很多企业都没法生存下来，但生存下来的也都是老字号企业了，也就是真正的知名品牌的中国企业。
新中国成立以后，由于私有企业收归国有和计划经济，导致一大批老字号就此消失，但也造就了一批新的老字号。其中如上海牌手表，飞鸽牌自行车，永久牌自行车，凤凰牌自行车，红星牌收音机，熊猫牌收音机，蜜蜂牌缝纫机，蝴蝶牌缝纫机等。很明显我么可以看出这是“四大件”的老字号，改革开放前我国因为各种原因而导致商品匮乏，人们生活物资缺乏，而这时候人们的生活必需品中很重要的一部分就是“四大件”。物质供给决定了人们的生活方式，而人们的生活方式决定了企业的生存，而经得起时间考验的企业就成为了老字号企业。
从老字号的变化我们可以看到中国人们生活方式的变化，而有一些老字号是一直都没有改变过的，也就是一直延续到现在的，其中一个就是中医药老字号，如同仁堂，九芝堂，敬修堂等等，这就是因为中国人们的生活方式中的医疗观念还有相当一部分是认同中医的，虽然受到西医的冲击，中国人们还没有完全放弃中医治病的观念，因此这些中医老字号依然有生存的空间，老字号依然具有很大的品牌资产。再如中国人们生活中的酒文化，虽然现在有洋酒和啤酒，但中国传统的名酒也依然受到广大人民的喜爱，依然具有广阔的市场。因此像泸州老窖，衡水老白干，女儿红等等酒类老字号与很多中医老字号可以说是代表中华民族生活文化的民族企业品牌的一部分。我们中华民族的生活文化除了有自己独特的酒类文化和医疗文化外，还有很多其他的独特的生活文化，如饮食文化，茶文化等等。虽然在外来的生活文化的冲击下，我们由于各种原因将注意力放在外来的生活文化上，而令到代表我们生活文化的老字号处于经营困境之中。
进入改革开放以后，由于生产力的解放和外来商品的进入，我们突然发现生活多了很多东西，从摩托车，固定电话，洗衣机，各类家电等，到后来的手机，个人电脑，小轿车，空调，微波炉等进入我们的家庭，到公共事业的大医院，大超市等。市场经济从根本上改变了我们的生存方式，也改变了我们的生活方式，我们的职业，我们的生活环境，我们的人生规划等也因此发生改变。再看看我们的“四大件”，收音机和家庭缝纫机逐渐进入衰退期，也就是在人们的生活中变得不那么重要了，而自行车和手表在面对世界名牌企业和瑞士手表的时候，老字号也变得不堪一击了。
西式大医院的出现，严重改变了原来人们的医疗观念，而那些老字号中医也失去了广大的市场；大型超市的出现也改变了人们的购物观念，许多有特色的老字号商店也就因此而遭殃。而可口可乐和西餐也改变了我们原来的饮食文化，虽然看上去我们接受的人不是很多，但应该看到在我们的眼中，可口可乐和这些西餐品牌都是世界级的企业品牌。
对于手机，汽车和电脑等对科技技术要求很高的商品，随着国产红旗轿车牌子的破坏，我们完全没有可以依赖的老字号品牌，我们的中国企业要想打造知名的企业品牌，就必需从零开始。而对于公共服务方面的商品，更是一个国家重工业技术发展水平的体现，我们国家在这方面的发展也是相当落后的，所以就很难拥有像通用电气这样的重工业企业品牌。
所以我们可以看到那些为我们现行生活方式提供生活必需品的企业中，像手机，汽车，电脑等，相当上的一段时间还将会是外国品牌占主导地位，而我们的民族企业还需继续努力，争取成为老字号，也就是成为被国人认同并具有品牌忠诚的企业品牌。我们再看看那些延续到现在的老字号，如同仁堂，泸州老窖，王老吉，广州酒家，女儿红，东来顺等等，其中主要是中医药老字号，中餐老字号，中国酒老字号等，而这些老字号得以延续下来的一个很重要的原因就是中国人民的医疗文化，饮食文化和酒文化还有很大的一部分没有改变，而另外一个原因就是这些老字号懂得“与时俱进”，不但根据人们生活方式的改变而改变经营方式和产品形式，也改变了原来的传播模式，由原来的被动式的消费者口头传播变为主动的营销。
很多老字号惨淡经营就是因为不能满足人民的生活方式的改变所产生的需要，不懂得产品的生命周期，一直抱着已经进入衰退期的产品不放，而国外的很多企业之所以成为世界知名品牌就是因为能够持续地提供满足我们生活水平进一步提高的产品。
老字号的品牌资产价值就是他们曾经为人们的生活提供优质的产品和服务，成为人民生活中很重要的组成部分，在人们心目中具有广泛的认同并获得人们的品牌忠诚。现在的中国企业打造企业品牌不能以为申请成为老字号企业就能够为企业带来很大的品牌资产的提升，而是要像以前的老字号那样通过优质的产品和服务获得消费者认同，并以次为基础获得消费者的品牌忠诚。当然我们也不能够再像以前老字号企业那样不知道产品的生命周期，我们要准确把握人们生活方式的变化，通过不断的技术开发和产品研发来满足消费者生活变化的需要，并以各种营销手段来打造中国的知名企业品牌。
作者陈可冕：Email：[email protected]
