爱华网目前，许多外贸型的家纺企业开始关注国内市场的销售提升，纷纷抢代言人，在央视打广告，可为什么，代言人清了，广告打了，销量却没有与其快速的增长？
为什么促销上了，价格降了，售点还是门口罗雀？为什么专卖店开了，就是销售业绩不见起色？
事实上，这是家纺企业面临的拓展内销，面临的共同问题，整个家纺行业的竞争已经步入到了完全同质化竞争状态，价格战和促销战也此起彼伏。难道产品设计+代言人+广告+终端=品牌？难道做了完善的整合营销传播工作，就代表塑造强势品牌了吗？
以往的家纺企业往往关注品牌的推广和独到的建设，操作手段雷同，往往事倍功半，一个关键性的问题，就是忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究，导致了大量的营销资源被浪费，得不偿失。满足于具体属性和功能结果的塑造，即便完成了销售，却因为未构成价值营销，而只能变成名牌，而不是品牌!
值得注意的是，家纺企业忽略了一个根本背景：由于不是生活必需品，产品使用周期较长，消费者对此类商品缺少了解和有针对性的需求，，大多数消费者对于大件家纺用品（如：窗帘、床品的套件、地毯等等）的消费还很有限，一般家庭仅备置1—3套就够了，还不能像服装、鞋帽那样随时更换，只有极少数的家庭能够定期（1—3年）更换大件的家用纺织品。造成产品销售出现明显的淡旺季之分，结婚高峰期、节假日促销、乔迁装修期一般是销售高峰期，其他时段终端售点门可罗雀。这样的一个普遍现象是许多家纺企业在品牌推广中，难以解决的难题，单纯通过促销、价格折扣战也不能引起明显的需求放大。
那么，就没有办法了吗？以下一些通过消费者认知和行为的研究，或许对你有所启发：
一、洞察主流消费群购买心理
让消费者成为你终生的顾客，众所周知，购买家纺类产品的消费者大多数是女性，女性的购物导向及需求，直接影响整个家居的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。对大多数女性来说更关注美丽、年轻以及家庭和谐美满。对此产生的焦虑值得家纺企业的反复分析，对女性这种特殊的心理焦虑，有些时候并没有得到充分的重视。往往以我为主，在产品的观念上让女性消费者接受这一产品所要表达的诉求，这是一个本末倒置的行为。我们不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品，接受我们的观念和文化，恰恰相反，必须迎合他们这样一种心理，不要试图改变她，因为那不是我们市场营销人员做的事情，那是社会心理学家想的问题。我们只要启动这个心理焦虑过程。让女性不由自主的按照本能行动，那么我们的目的就达到了。太太口服液是一个很好的例子，但是他在对女性深层次焦虑，以及情感关怀上似乎没有做到恰如其分的渲染和烘托。在对女性这样一个广大的亚文化群体中，培植自己中是顾客群体，不仅仅在于产品的质量，而在于产品以外的东西，这一点我们往往忽视了，这就是生活形态与价值观，消费者内在隐藏的事实，它的终极价值，可以归纳为幸福感，它是一种主观感受，包括对生活条件的满意感和作为正向情绪的快乐感，人的幸福感受特定的财富状况、性格、年龄、婚姻状况和社会支持等因素的影响。
对家纺企业来说，掌握目标消费群这种的特殊的情感，加之利用和放大，是很有必要的，因此在选择品牌代言人方面选择诸如刘嘉玲、李嘉欣可以表现某些品牌内涵，但忽视了消费者的感受价值，这些明星都是高高在上，不食人间烟火形象，缺少和消费者深度沟通，与自己内在价值不相吻合的情况出现。
值得注意的是，日本的一个“没有牌子“的家纺品牌无印良品却日均突起，成为席卷亚洲的知名品牌，原因在于就是他们洞察了消费者的内在需求和价值，在消费者生活形态入手进行深度的实践，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活，因此，无印良品的设计师考虑的不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更是以「生活型态提案店」来自诩。生活型态提案店，这听起来有点玄的名称。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然、基本的生活型态。当消费者发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感时，本来只要买笔的顾客，可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。藉由这些商品，落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、 自然的基调。
二、打破行业标准，建立深入人心的品牌体系
建立有效的品牌定位和区隔，是家纺企业持久获得销量的关键。纵观国内目前家纺企业的品牌运营质量和运作水平，和整个行业发展状况一样，基本上还初在草创期，投资不少，成效不大。粗放式的品牌营销手段，明星代而不言，言而不明，产品款式同质化，传播推广模式单一，品牌定位风格的未能得到充分演绎，将直接影响各个家纺品牌在市场中的表现。我们发现目前国内主要的一些家纺企业，尽管已经初步具有的品牌建设的意识，纷纷对自己的品牌和款式进行了定位，如下图：
但即便在这样的一个定位基础上，是否能真正体现了自己独特的风格，到目前来看，还做得远远不够，差强人意。如博洋这个首先提出“家纺”行业概念的企业，品牌诉求是“生活点精品”，真的做到精品了吗？很多业内都知道他家的产品，不少是从南通叠石桥进来的大路货，本来一个非常好的品牌定位就这样被糟蹋了，可见经营者品牌观念还仅仅停留在打打广告的层面上，忽视了品牌初级运作阶段，必须还是以产品品质为基础的，脱离了产品，只能把浮在上面“品牌”做空，结果是很危险的。|!---page split---|
当然这在家纺行业是一个普遍现象，因此有必要提醒那些有雄心想做强作大的家纺朋友们，可以多向其他行业的学习一下，比如夏新手机，目前在国产手机排行第二的品牌，2000年一度严重亏损，做VCD不赚钱，做手机也是导致数千万的亏损，在这种情况下，企业高层通过外脑调研分析发现，当时众多的消费者购买国外的电子设备，尤其是日韩产品，主要感觉人家做的比较精致，因此夏新手机果断停止了在央视大规模的广告轰炸，抽出1800万资金用于手机的研发升级和外观设计，结果开发的夏新A8手机成为当年最畅销的手机之一，盈利突破2亿元，夏新也转危为安，逐渐奠定手机中“精品”的品牌地位，今天你去卖场可以发现，往往最好看的手机不是诺基亚、不是摩托罗拉，而是夏新手机。因此作为有一定规模和市场影响力的企业，这一点千万不能掉以轻心，练好内功非常关键，以家纺领先品牌罗莱为例，为什么在短短几年内，获得跨越式发展，超过富安娜，其中和产品品质和设计专有花型密不可分，据悉他们的设计总监年薪是50万元人民币，这或许是很多后进者所难以想象的。正所谓一分耕耘一分收获，罗莱对外宣称有10亿的销售额，或许过于夸张，但是作为家纺的强势品牌这种肯下血本的胆识，却是令人钦佩的。
当然还有一些家纺品牌的做法，甚至还不如博洋，博洋毕竟邀请赵雅芝代言，在品牌形象上能够获得部分消费者的好感。而像凯盛这个定位于“情感家纺”的企业，搞得就有些不伦不类了，品牌主张：“一个梦想，一种生活”和品牌的情感价值定位风马牛不相及，而且显得空洞，即缺少产品的基本属性的联想，又较难与目标消费者形成有效沟通，品牌形象模糊，即便请了像范冰冰的高知名度明星，也只是看上去很美而已。甚为可惜，本来“情感家纺”这样一个品牌内涵非常丰富的定位，就这样受到了错位的对待。尽管了解凯盛目前在南通系家纺企业中还算做得不错，但如果不犯这样的品牌营销方面的低级错误，恐怕会做得更好。
简而言之，目前的家纺企业普遍存在品牌战略规划缺失或失当的问题，对如何紧紧围绕品牌的核心价值开展的设计研发、广告传播、终端销售、促销、公关活动、经销商管理、网点布局等行为缺少系统整合与执行。往往以为通过以下几个品牌动作，就能够完成品牌建设的工作：
如果仅仅做以上的四个主要动作，并不能为品牌提升和销量作出根本保障，因为这些动作所有的主要家纺企业都在做。事实上已经成为了整个行业的共性标准，容易被模仿跟进，如果要实现跨越式发展，就必须结合自身的资源，如下图：
在真正有效的找到企业的产品属性、产品功能、确定的品牌风格，以及工具价值和终极价值，集中资源和精力，始终保持自己的品牌风格，不偏离、不游离、不轻易模仿、不轻易放弃，通过低成本的体验营销、事件营销、价值营销三位一体的系统模式实现之，最终从市场份额的争夺，向争夺内心份额和思想份额的争夺。
|!---page split---|三、颜色管理，唤起消费者沉睡的大脑！
近来年，粉红色的席卷了整个中国，很多大街小巷的美容店一到夜间，被粉红灯笼包裹起来，变成了一个行业的统一的特殊象征，这是许多家纺企业值得学习的和思考的。
目前，家纺企业都在宣扬自己代表一些所谓法兰西风格、挪威风情，这些是目标消费者真正所关注的吗？所谓的风情和艺术的表现，又是从何而来呢，心理实验已经表明，消费者对产品的了解，85%是通过视觉刺激完成的，家纺行业更是如此，2秒钟决定一切。因此产品设计的颜色、花纹、规格等产品外在的属性，能否唤起消费者知觉至关重要：
在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。
人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。
华文中宋粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。
黄色是眼睛反应最快的颜色。
低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。
男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。
蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。
色彩本身并无冷暖的温度差别，是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。
暖色：人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后，马上联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热烈、危险等感觉。冷色：见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后，则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生寒冷、理智、平静等感觉。
色彩的冷暖感觉，不仅表现在固定的色相上，而且在比较中还会显示其相对的倾向性。如同样表现天空的霞光，用玫红画早霞那种清新而偏冷的色彩，感觉很恰当，而描绘晚霞则需要暖感强的大红了。但如与橙色对比，前面两色又都加强了寒感倾向。人们往往用不同的词汇表述色彩的冷暖感觉，暖色——阳光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的、男性的、强性的、干的、感情的、方角的、直线型、扩大、稳定、热烈、活泼、开放等。冷色——阴影、透明、镇静的、稀薄的、淡的、远的、轻的、女性的、微弱的、湿的、理智的、圆滑、曲线型、缩小、流动、冷静、文雅、保守等。
中性色：绿色和紫色是中性色。黄绿、蓝、蓝绿等色，使人联想到草、树等植物，产生青春、生命、和平等感觉。紫、蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品，故易产生高贵、神秘感感觉。至于黄色，一般被认为是暖色，因为它使人联想起阳光、光明等，但也有人视它为中性色，当然，同属黄色相，柠檬黄显然偏冷，而中黄则感觉偏暖。
值得注意的是，目前国内的许多家纺企业设计的产品不是大红，就是大紫，这正代表着设计思想还仅仅是满足温饱的低收入群的审美需求。针对特定消费群的颜色研究，在产品上发动一场“颜色革命”，是成本最低，效果最直接的营销手段，而有关家纺产品颜色设计，不仅仅从本行业发展趋势考虑，更要和整个房产装修、家具流行趋势考虑，通过和相关的企业定向开展合作，取得更符合居家环境和谐一体的产品系列。
四、符号化包装，带动销量的秘密武器！
任何一种平面广告作品如外包装、海报、杂志报纸广告、直邮广告等都是由广告构成要素即图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，对符号运用的合理与准确，对于传递信息，建立沟通是非常重要的，符号学包装可进行自然销售，符号学包装可以强化或弱化功能，符号学包装可以提高销售价格，应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放。
一个典型的例子便是“卍”字符的演变，它本来作为古代的一种符咒，护符或宗教标志，通常被认为是火或是太阳的象征，在佛教中作为一个吉祥的标志出现在释迦牟尼的胸前，梵文意为“吉祥之所集”，在佛教中也被写作“卐”；在近代西方文化中却有着完全不同的含义，在1920年，当时的德国纳粹党元首将“卐”用作纳粹党的党徽。“卐”遂成了暴力和血腥恐怖的象征。
但目前的家纺品牌缺少系统的符号化设计，或者只注重图形符号、数字符号和文字符号，忽略了图像符号和声音符号的应用，导致消费者获得的品牌信息支离破碎，难以产生立体性综合体验。更为重要的是，因为没有突出某一符号的特色，无法刺激唤醒消费者的大脑，导致大量的广告资源被白白浪费。例如现在已经进入家纺领域的羊毛大毛——恒源祥，当初投放的广告可以说的一点“创意”也没有，只听到前面一个成年男子说着“恒源祥”，紧接着是一个小女孩的同声“羊羊羊”，联系滚动播放，即便如此，在很短时间内，消费者记住了，只要听到“羊羊羊”的声音，就会想到恒源祥，就会联想到恒源祥是作羊毛有关的经营业务的。投入很少，但是产生的效果很好，这一声音符号的强化应用，奠定了今天恒源纺织行业龙头地位功不可没。而现在很多看上去很美的家纺品牌的电视广告和平面广告，消费者看到了却没有什么品牌印象，这是值得众多企业反思和借鉴的。
五、品牌氛围营造，开辟特色化营销模式
目前家纺品牌的终端，完全就是一个产品的简单陈列，几张床，几个柜子，床上用品及其他产品就原模原样的铺在上面，品牌氛围的营造仅仅体现在平面电视广告中，本身的品牌形象风格也缺乏深度的传播，无法打动消费者的心智，缺少一个整体的身临其境“家”的氛围营造，事实上，氛围感召式的设计非常重要和有效，创造体验型终端迫在眉睫，至少包括视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、嗅觉感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。
比如同样是在销售床上用品，一个从美国来的家纺品牌——布莉丝却表现与众不同。为了突出自身代表浪漫生活价值属性，利用各种五颜六色的蜡烛点缀在产品周围，蜡烛忽明忽暗的幽幽烛光，并散发出熏衣草独特的气味、时隐时现，马上让人联想到了“烛光晚餐”等许多浪漫的事情，立刻唤醒消费者对品牌高度的认知和体验，同时还和促销相结合，赠送带有音乐和香味的蜡烛，让消费者在家中感受到这种只有在影视文艺作品浪费生活，产生了很好的销售效果，大大提升了品牌的美誉度与忠诚度。
因此尤其是在终端的氛围营造方面，采用一些道具和小饰品，进行相应的包装，同时邀请目标消费群的有关代表，进行现场测试和评价，进行优化，现在研究表明，现场灯光冷暖色调，完全可以改变消费者的购买倾向，如何创造一个真正属于独特的品牌，让目标消费者可感知以及自身品牌的定位风格，构建有声有色的体验式终端实现价值飞跃。|!---page split---|
六、跑马圈地，家纺企业如何圈住地？
事实上，品牌建设目前对许多企业来说并非当务之急，短期内，相当重要的是，实现销售网点在全国范围内，得到有效的扩张，对近期提升销量帮助很大。可是众多的家纺企业都在想方设法这样去做，不断的进行大规模的招商活动，不断的全国范围内构建的品牌专卖连锁网络，而且基本上在县一级的市场商业区（步行街），都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况，但是由于经营水平参差不齐，相互竞争等原因，忽视了市场的实际需求情况，导致许多没开张多久的家纺品牌专卖店关门倒闭，即便向罗莱这样的家纺行业领先品牌也在劫难逃，在华南一些区域市场遭遇敦克尔克大撤退，另外一些管理维护不当的家纺品牌，终端流失率甚至到达了40%。天真地认为，只要多开终端网点销量自然会不断攀升，让人深思的是，面对这样高的市场流失，不少厂家还是不惜余力地开展大规模的招商工作，期望拉进来的新加盟商来替代流失的经销商，就这样一茬又一茬，造成众多家纺品牌在部分区域市场客户反复消耗，无法获得持续稳定的市场收益和地位。
事实上，单纯的圈地运动，既缺乏技术含量，又很容易被竞争对手复制，造成前期的市场的投入得不偿失。解决的办法，就是把开垦下来的荒地，不仅仅变成良田，更要变成实实在在的农牧场。1、圈地是基础，管理是前提
目前大部分家纺企业，对于经销商和终端的管控基本上处在放任自流的状态。除了会要求加盟商不断进货压货以外，对经销商的进销存、客户管理几乎不管不问，甚至利用每年的销售旺季，将自己的积压品移库，转移为经销商的库存，对终端的实际销售情况，什么产品畅销，什么产品滞销，也没有明确的统计分析了解，导致生产计划和备货、配货发货、物流仓储带来一系列问题，畅销产品成为滞销品。而在其他行业普遍采用的ERP系统，或者终端POS系统等有效的管理实施工具，在家纺企业中很少采用，这或许是一个亟待解决的问题，没有高速有效管理支持系统，圈下来的中段也只能最后变成自己的坟场…… 2、圈地是基础，诚信是根本 只要仔细观察一下，那些对消费者和经销商承诺能够基本做到位的家纺企业，一般终端的流失率也较低，因为目前的做法是以次充好，为了实现销量的提升，对顾客和代理商承诺往往只停留在电话、文件中，在运作过程，往往用积压产品或者老款产品当作新产品进行销售，对经销商的广告支持，以及政策返利当作吸引加盟商的一种手段，结果在首批进货结束后，先前一切的承诺要么不履行，要么进行调整，导致那些从其他行业专做家纺产品的经销商怨声载道，原来家纺厂家这么不讲规矩，下一年度，这些品牌加盟商还会和你合作吗？这样导致的负面口碑，导致某些家纺企业一年当中在一个县级市场换了3波经销商，如此“和稀泥、捣浆糊”，真的能把市场做起来吗？ 3、圈地是基础，圈心是本质！首先要想法设法提升中间客户——加盟代理商的忠诚度和满意度，让他们感到做这门生意能赚到钱，而且跟着你有奔头，有前途。如凯盛家纺的老板百忙之中，经常去区域市场与经销商交流沟通，及时解决一些经销商的问题，有效地推动了公司的营销策略的落实，获得了许多经销商的欢迎，当然也非常支持公司出来的各类制度和政策，在部分区域市场一直保持着畅销的局面。
而对于最终用户，圈心更为重要，因此每一个终端售点，每一个专卖店实际上不仅仅是一个陈列产品的物理场所，更是创建品牌的根据地，在你的根据地内能否把羊群（消费者）吸引、锁定、维护，圈住消费者的心智资源才能做到基业常青，生生不息，巩固人心即是巩固市场，因此简单的终端生动化已经远远不能达到这样一个目的，只有构建消费者可感知的体验终端才能实现。 例如紫罗兰家纺，尽管在规模财力方面，比他强大的对手很多，但他们却改变常规家纺传统依赖广告拉动，促销推动的经营模式。正在率先在终端构建360度全方位体验旅程。对终端的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方面的设计和规划，比如在视觉层面上利用紫罗兰特别的LOGO造型在终端营造出“浪漫温馨”的私密花园；听觉上播放悠扬唯美的萨克斯管音乐；嗅觉上利用花草的芬芳创造心动体验；在味觉上让消费者品尝到来自意大利的甜点；触觉方面放置舒适的摇椅，让消费者感觉这就是第二个家，愿意多停留下来，走走看看，间接增加了购买成交的机会。 在销售体验方面，突出紫罗兰100万针的绣花工艺，别具一格的使用放大镜，作为终端体验道具，让消费者亲手拿放大镜来鉴赏紫罗兰产品优异的品质。当然对购买紫罗兰家纺的消费者来说不仅仅获得自己想要的商品，更会体验到一份感动，因为他会得到紫罗兰导购员特别的祝福和纪念品，让消费者成为品牌最有效的传播者，每当提到紫罗兰都会有与众不同的情感体验和亲和力，就入自己身边的爱人一样关心呵护着自己。从而获得了良好的口碑和品牌美誉度，下一次当他要买家纺产品的时候，他会选择哪一家呢？
目前，大部分家纺终端还仅仅是“销售产品”的死终端，而非类似星巴克那种倡导的”第三空间”，谁率先将产品生动化向体验互动型终端提升，谁将掌握家纺市场的未来。因为家纺产品不仅仅是被子枕头床罩，更是一种独特的生活方式和价值文化。
综上所述，家纺企业如何仅仅在圈地，没有对以上手段进行整合应用的话，都会不同程度出现销量下滑、网点流失、客户叛逃的情况发生，现在正是改变的良机，事情千条万条，时机最为重要，正如那句老话：“做大事，本乎机，成大事，存乎机”，在竞争对手忙着“掰苞米，掰一个扔一个”盲目圈地的时候，你该迅速行动了。
发表于《销售与管理》2007年第五期
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