爱华网今年以来，凉茶市场的战斗越来越激烈，引燃这场战斗导火索的是凉茶新品和其正凉茶。
今年3月全国春季糖酒会上，凉茶饮料异军突起。中国休闲食品界的第一民族品牌达利集团一口气推出凉茶、花生牛奶、杏仁露、优先乳、蜂蜜绿茶、冰红茶等六大品类，十一个品种的饮料产品，其中和其正凉茶是此次推出饮料中的重点。与此同时，广州潘高寿也在“治咳第一药”的品牌基础上推出了潘高寿凉茶。今夏的凉茶大战在所难免。
显而易见，和其正凉茶的上市，是有备而来，一出手就将凉茶老大王老吉作为标杆，并请来陈道明作形象代言人，可谓来势凶猛，咄咄逼人。
挑战王老吉
王老吉已经成为凉茶业的第一品牌，至今还没有强势的第二品牌出现，还存在很大的市场机会。达利就抓准这个机会点，推出凉茶产品和其正。
和其正一出手就希望做一名市场颠覆者，因为他们发现了王老吉的软胁，王老吉现在貌似仍然在凉茶市场称雄，但实际上做的是饮料市场。这种格局似乎也可能是和其正的机会，因为，这样和其正就可以冲击王老吉建立起挑战者形象后，专心致志的做专业凉茶市场的领先者。
任何企图争夺市场第二位的品牌，在打法上一般都针对行业中的老大。因此，在战术上，和其正凉茶以王老吉为挑战对象，处处以王老吉为假象敌。
在产品名称方面，王老吉是以历史名人为名，无可厚非。达利集团作为后起之秀，命名就其一大难题。达利希望给凉茶起一个响亮，利于传播的名字，而且要有中国的传统老字号风格，他们曾选中了一个名字，叫元明清，元明清取元气，明气，清气，名字不错，但因为注册时发现已经被浙江的一家饮料注册了。于是他们又起了一个名字，叫和其正，选其和气，正气的意思，古典而响亮，富有亲和力。
在包装设计上，和其正也采用了和王老吉同样的策略，中国的，喜气的，让人一目了然。和其正凉茶上市之初的包装给人的印象就一种似曾相识的感觉，与王老吉几乎一模一样的产品包装设计和色泽。
作为新进者，面对激烈竞争必须寻找市场空档并迅速切入。从早期的蛋黄派到后期的薯片、饼干，达利似乎总能敏锐的找到市场空挡并迅速切入。如在2001年达利涉足蛋黄派之前，国内高端市场主要是被好丽友和乐天两个外资品牌垄断，中低端市场处于真空状态。于是达利以低于一线品牌1/3的价位切入，成功夺取了二线领军品牌的位置。随后的可比克薯片、好吃点饼干等产品则一直在沿袭这种模式。
和其正凉茶切入市场，其操作手法也不外乎于此。王老吉的成功使凉茶从广东走向全国市场，主销市场也开始由南向北迅速蔓延。然而除了王老吉一骑绝尘外，其它凉茶企业还只是在广东、福建、海南等区域市场有所销售，与王老吉的差距非常明显。此番达利的强势介入无疑让全国的饮料经销商开始心动。对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，何其正凉茶终端价在2～2.5元之间，低价就是优势。作为市场跟进者，和其正凉茶有意在产品价位上与王老吉错开，给经销商预留足够的利润空间。他们开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让经销商心动，铺货当然不遗余力了。
对每一个市场后进者而言，经销网络的构建与完善也是一项艰巨的市场工作。当一个产品拥有较好的质量基础，却没有完善的经销网络来保障销售，那么将严重制约企业与产品的发展后劲。但对和其正凉茶而言，这并不存在任何问题。
根据资料显示，达利集团经过18年来对各级营销网络的不断建立、完善，目前达利产品在全国31个省、市、自治区有1500多家经销商，批发网点超过10000个，终端渠道占有率超过85 %。事实上，达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取得全国市场的节节开花。并且达利在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了八大生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高物流效率的支撑下，和其正凉茶从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。
品牌宣传策略
在产品概念宣传方面，王老吉一直宣传“怕上火，喝王老吉”，如果和其正单纯的还是宣传怕上火，走在王老吉的后面，恐怕没有那么大的说服力，于是他们提出了另一个卖点，喝和其正能够先清火气，后养元气，“清火气，养元气”的广告语正式出炉。
“清火气”的产品诉求，也与王老吉凉茶的诉求别无二致，只是在其后面又加上了一个“熬夜伤神，养元气”。
针对这个概念进行消费者调查表明，基本达到了他们预期的目的，百分之九十的消费者都认为和其正是一个中国传统老店，随着越来越多的人注重养生保健，“清火养元”的感念也得到了很好的认可。
从其第一诉求“清火气”来看，蚕食分化王老吉的顾客群体是和其正的首要目的，意在尽早形成销售现金流。其最终目的则是在此之后，再来加大力度强化“熬夜伤神，养元气”，从而建立起和其正的品牌地位。
在宣传模式上，达利依然采取惯常的明星代言。
根据制定的品牌策略方向，和其正明星的选取要符合几个大的方向，一：要在二三线市场家喻户晓，二：要有中国传统的气质，三：要有亲和力，四：要成熟稳重，有相当的信服力，最后在选择的几个明星里，在二三线市场做了调查，陈道明得到的票数最高，陈道明成为了和其正凉茶的代言人。
与达利之前邀请许晴、冯巩、周杰伦、赵薇、郭晶晶等明星代言达利产品一样，此次达利邀请陈道明代言凉茶，也是凉茶市场上第一个邀请名人代言的品牌，和其正可谓是第一个吃螃蟹。事实上，达利也的确是利用明星代言迅速提升品牌的个中高手，无论是许晴的“达利蛋黄派，家家都喜爱”，还是赵薇的“好吃点，好吃你就多吃点”等经典广告语，都给消费者留下了深刻印象。而此番达利又将种明星代言模式复制到凉茶行业中，为和其正凉茶的异军突起再借一把东风。
根据饮凉茶的特点，和其正电视广告创意就按照出现问题，解决问题的策略来创作，有效地说明了什么时间，什么地点要喝和其正凉茶，火锅热气要喝和其正，熬夜伤神要喝和其正，陈道明做为推荐者的形象出现，更增加了品牌的可信度。
在媒体投放上，和其正与王老吉如出一辙，采取高举认打策略，从央视到地方卫视，对王老吉采取贴身战术，只要是王老吉出现的地方，就有和其正的身影。
达利集团广告部负责人介绍，通过高频率高密度的广告投放，周密有效的市场行销，让新品在第一时间脱颖而出，紧紧锁定大众眼球。
事实也是如此，和其正广告投放不到一个月的时间，“清火气，养元气”的口号迅速传遍整个大江南北，和其正的知名度和销量成为仅次于王老吉的品牌。
危险的挑战者
达利在多年的发展经营中，已迅速成长为中国休闲食品行业内的领跑者，而达利相信在休闲食品领域里的品牌影响力将会直接作用于饮料行业，当然包括凉茶，这是达利的思维惯性。
因此达利进军凉茶市场，仍然复制延用以往成功的营销模式：寻找市场空挡，迅速切入；比竞争者更低的价格；明星代言，等等。在其它产品上的成功并不能代替凉茶产品就能成功，成功的道路是不可能被复制的，过去的成功经验既可能是再向前进一步的动力，也可能成为绊脚石。
从目前来看，和其正凉茶招商效果比较好，但后期运作能否做好还有待进一步观察，尽管它把王老吉作为挑战对象，并刻意模仿，但毕竟王老吉的品牌影响力太突出了，其品牌优势在未来一段时期将是和其正难以逾越的一大屏障。
从形成消费者购买决策的行为上来看，当面对诉求相似的品牌时，消费者心智中潜藏的判知体系，就会产生怀疑并抵触，这一点是和其正产品定位的误区。比如在产品口味方面，由于凉茶口味差不多，王老吉是凉茶始祖，消费者当然相信其“去火”效果好，而和其正是新产品的，为什么要换？
当王老吉将“不上火”这一沉淀在民间的顾客认知，率先附加在“王老吉凉茶”身上，并实施强势的品牌传播运动后，自然也 “爱屋及乌”的赢得了消费者的普遍认同。而相比现在已经被消费者先入为主认同的广东凉茶，福建凉茶与生俱来的认知度的认同度就显得力量弱小了。
不但和其正的“清火气”的诉求与王老吉同质，而且其“熬夜，补元气”的后续准备加码传播的隐藏诉求点，其实早在王老吉的品牌诉求中也早已涵盖。王老吉在系列的品牌传播运动中，早已通过情景诉求的手段大加渲染譬如：“不怕上火的世界杯”。王老吉在看似老少咸宜的顾客大一统覆盖之下，又抓住熬夜看球族、上网族、熬夜加班族，从生活形态上牢牢的锁定了自己的核心顾客群体。
面对王老吉先入为主的顾客认知和铺天盖地的传播攻势，和其正的声音由于诉求同质化，实在是太容易被其淹没掉。
很多经销商认为，饮料类产品的利润空间本来就非常低，各品牌都难以支撑价格战也不敢轻易挑起价格战。和其正凉茶的低价进入无疑让人对其产品品质产生一定怀疑。毕竟它在运作休闲类产品时就经常出现一些质量问题。据有关机构调查统计，达利公司光是回收不合格产品而带来的直接损失就逾百万。
而这些损失背后潜藏的是一些资源的流失。例如，经销商资源的流失，一旦某一产品让经销商失去信心，那么这种无形损失将对达利造成致命打击。前期的失误让他的经销商对饮料品牌的产品力难免会打一定折扣。其次，和其正凉茶主走大流通市场，他的客户群将进一步下沉到县级市场，而县级经销商独自操作大品牌饮料的经验十分有限，这就需要企业给予一定的人员支持。
和其正凉茶对达利来说是新的产品，完全没有操作饮料的经验，因此达利要在短期内迅速补充人员只能采取“空降”方式，而空降人员的素质参差不齐，要实现新老人员的互相磨合肯定还需要一段时间。
在和其正进行招商过程中，达利对于经销商的要求非常低，除了对经销商首付款有要求之外，对于经销商的自身网络、操作饮料的实力以及公司的物流、运输能力等都没有提出明确要求。而单纯考虑经销商的经济实力，而忽略其渠道、网络以及操作实力等方面的重要因素对于饮料特别是凉茶的进一步推广非常不利。同时，达利的原有经销商群体主要以经营糕点类为主，但是凉茶的操作和糕点类产品的操作毕竟还存在很大不同，能够熟练操作休闲食品和糕点类产品的经销商在操作凉茶方面不一定具备同样优势。那么如何让这部分经销商尽快转型成功，对于和其正凉茶来讲也是一个未知数。
在和其正凉茶之前因挑战王老吉而倒下的不在少数，如三九外贸茶叶进出口公司、湖北三皮罐、椰树集团、正大酒业等企业投入巨资强势进入下火饮料的产品在市场基本不见踪影了。
三九公司号称斥资10亿元推出三九下火王；正大酒业推出福建红降火露重拳出击下火饮料市场，并宣称要拿下3000万福建市场，娃哈哈推出宋都凉茶，连一直以保健酒作为主打产品的浙江致中和酒业，2005年4月也推出了致中和“罗汉果”。在2005年3月成都全国糖酒春交会上，三九下火王和椰树清凉茶等品牌还进行了大规模的宣传、展示、招商活动，不少经销商也比较看好下火饮料的市场前景。
然而，随着饮料销售旺季的结束，不少踌躇满志的下火饮料却败走麦城。如三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，已将两地区的货转往湖南市场以1.9/罐元低价抛售，据说所有产品罐底生产日期没有晚于5月份。其它一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，曾经风光的下火饮料被市场下了火。
这些倒下去的先烈，对和其正凉茶来说，无疑是一个生动的教材，如果一味冒进，或许下一个倒下去的就是你自己。
原载：《销售与市场》战略版2007年第八期
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
