公交移动电视:不断上升的影响力



 

公交移动电视:不断上升的影响力

来自《V-MARKETING成功营销》

 

公交车作为城市内部的一种大众化出行工具,无论是对乘车人,还是对公交线路所覆盖周边的流动人群而言,都具备强大且不断上升的覆盖力。

公交人群引导大众消费

近年来,随着大众对公交的依赖性不断增强,乘坐公交车的主流人群营销价值也日益显著。根据新生代市场监测机构CMMS数据,从2002年到2007年,以公交为主要交通工具的人群比例从73.4%攀升到84.0%,而其中主流公交人群(每周乘坐5次以上公交的人群)相对城市总体,在年龄、收入、学历上具备相对明显的特征,比如,年龄更集中在15~34岁的中青年力量,收入普遍高于平均水平等。

主流公交人群有三个重要特性:信息高度敏感、消费力旺盛、具备城市消费的意见领袖特质。这三个特性决定性地判定了公交人群的营销价值。

第一,对信息高度敏感,主动关注与记忆特征明显,这一点已经由公交人群依赖城市交通工具频繁流动的状态所决定。

第二,消费力旺盛(参见附表:公交人群的市场能量-产品市场渗透分析。这里以新生代CMMS中的目标群体指数-TGI指数(目标群体倾向指数,越高于平均水平,说明目标群体在某个方面的倾向性越突出)作为分析依据,可以看到,公交人群目前拥有的产品,不论是IT数码产品、时尚消费品还是快速消费品、日用品都高于一般意义的重度电视受众、重度报纸受众和电台的受众。

第三,具备城市消费的意见领袖特质。参见下图“公交人群的价值取向”,可以看到他们普遍具有较高的成就,而且在购物观方面常常是新产品的早期使用者,他们也非常重视商品或服务的品牌,这些都表明主流公交人群是城市消费者的意见领袖。

公交新媒体深挖公交人群营销能量

依托公交人群的营销能量,公交液晶电视成功借鉴传统电视的优势,实现了新媒体的一次创新与突破。一方面,公交电视作为电视在户外的一种延伸,突破了传统电视白天的覆盖真空;另一方面,公交电视的内容属性又使得相对户外的其他纯广告载体,能够轻易吸引到流动人群的注意力,特别是一个信息高度敏感的群体。

为了更好地提升传播效果,公交移动电视还有更大的创新空间,其中首先要关注的是解决内容和收视收听环境的问题,比如,按照移动受众需求来开发节目,提供多样化而灵活的广告产品组合,营造出良好的公交秩序和收视氛围等。解决了这些问题,公交移动电视的价值很可能远远超出我们当前的想象。

 

公交电视营销案例

广告主:蒙牛酸酸乳

媒  体:巴士在线

 

蒙牛品牌素来擅长营销创新。2005年“蒙牛酸酸乳”通过赞助湖南卫视“超级女声”节目,成功地将该品牌的“时尚”与“动感”深深潜入目标受众(年轻而有活力的人群,尤其年轻女性)的心智。

2007年蒙牛酸酸乳在品牌推广方面又做了新的尝试,在巴士在线公交液晶电视媒体华南区域进行广告投放。根据CTR市场研究公司2007年7月就“蒙牛酸酸乳”广告进行了专项市场调查,结果显示蒙牛酸酸乳公交车液晶电视广告的投放,达到了提升品牌形象,促进产品购买的效果。同时,广告对目标受众的产品推荐度也起到了积极的作用。

在深圳和东莞市场,从乳酸菌饮料的品牌认知度和使用情况来看,“蒙牛酸酸乳”在该市场上属于领导品牌。从“蒙牛酸酸乳”各类广告的到达状况来看,公交车内液晶电视广告表现非常好,达到63%,仅次于电视媒体。

在看过广告的被访者中有68%的人表示喜欢(非常喜欢+喜欢)该广告。广告投放后,47%的受众对蒙牛酸酸乳的印象变得更好,52%的受众表示将来会更多地购买产品。

从目标受众对广告的回忆来看,广告中的人物和情节的回忆率分别达到61%和48%。其中“许多人”的场景回忆率最高,接近30%;其次,画外音“现在购买整箱蒙牛酸酸乳”和情节“许多人围着蒙牛酸酸乳的箱子看”的回忆率也相对较高,分别为25%和22%。从该广告的传递信息来看,61%的目标受众回答到了与促销相关的信息,如“买蒙牛该产品就能中奖”等。

总体来说,23的目标受众表示喜欢该广告。同时,广告的主要诉求点(促销活动)到达情况较好。受众对该促销活动的认知情况较好,并对促销活动的具体内容比较了解。

(根据公开资料整理)

 

 

 公交移动电视:不断上升的影响力

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