爱华网免费营销的“春天”
文/《V-MARKETING成功营销》特约记者 刘鑫
这是一个被“For Free”所萦绕的时代：在超市里品尝免费提供的饮料、饼干；从餐厅里拿一份关于美食介绍的DM杂志；拿着体验券做一次完全不收费的SPA；在网络上回答问题赢得笔记本电脑、iPod奖品；运气好的话，还可以拿到航空公司送出的免费机票……
就在你为自己获得这额外好处而暗自得意时，品牌或广告商也在会心微笑呢，这是为什么呢？
也许我们可以将这种提供免费商品或服务的营销方式称为“免费”营销，无论如何，不可否认的是这一趋势正呈上升态势，从飞机票到维基百科知识，从有形商品到无形数码服务，从真实世界到网络社会，品牌和制造商、广告代理商正源源不断地提供给消费者免费却不乏实用的一切。尤其是进入了Web2.0时代、借助网络渠道之后，这种营销手段无疑比以往更强烈地吸引着消费者，并发展成为一种新型的商业模式，成为最具吸引力的市场营销手段之一。
在这种情况下，品牌如何面对这来势汹汹的“免费”大潮呢？不妨看看一些案例——当然也是“免费”的。
以广告赞助的免费营销
免费营销，最常见的方式就是向特定的消费者群体提供免费的商品、服务或体验，并吸引对这部分消费者感兴趣的相关品牌来投放广告，所得收入部分作为成本再投入，部分作为盈利。如果运作得当的话，可以实现“双赢”甚至“多赢”，下面不妨浏览一下各行各业的实例。
这一模式在传媒出版行业最为常见——先不用理会全球约160万个提供免费新闻的网站，光是免费派送的报纸以及杂志种类就令人眼花缭乱。毫无疑问，这是通过出售广告版面来盈利，并用以支持非广告版面的运作。据统计，过去的10年里，欧洲、美国、加拿大、澳大利亚以及亚洲的部分地区，发放的数以万计的免费报纸，多数都是运用这一形式来运作的。
就杂志而言，市场上现存的多数免费杂志都是作为品牌公关的工具，如航空杂志和超市的会员特刊。值得人们关注的则是一些新兴的、针对着某个特定读者群的独立杂志，既有自身的话题性，又能吸引相关的广告商购买版面，比如英国的男性周刊《ShortList》就将目标读者定位在18岁～35岁的都市男性，内容覆盖了他们所感兴趣的体育、娱乐、摩托车等，由于定位明确并且开发了有效的投递途径，所以吸引了固定的广告商投放。
传媒业的免费营销应该说存在时间较长、相对成熟一些，不过可喜的是，现在这种营销方式已经渗透进了一些较新的行业。
首先是移动通讯，免费的通讯大战正在从电脑上的网络世界转移到日常通讯中，如手机或固定电话，Skype已经不算什么了。去年9月在伦敦开始运作的移动通讯商Blyk就先行一步，拉开了“免费”战役的序幕。过程再简单不过了——只要你符合条件，就可以注册Blyk的服务，再填写一张关于你自身爱好的问卷即可获得免费通话。
看上去Blyk似乎无利可图，奥妙就在于，它是通过出售广告来盈利，注册用户填写问卷来完成市场调查，这样一来，广告商们就可以针对非常特定的族群进行市场营销。由于它所针对的人群具有很高的针对性(16～24岁的青少年)，因此受到特定广告商的青睐。根据Mobile Today的估算，就Blyk目前已经发起的500次广告推广而言，平均的反馈率高达29%。Blyk则表示，目前的发展态势“略微超出”了自己在一年内累计10万名用户的目标。与此类似的是，美国的Mosh Mobile也计划提供相似的服务，用户只需要回答一些与赞助商品牌相关的信息便可以获得免费的游戏下载、电子优惠券等等。美国的U.S.Pudding Media则提供免费的、由广告商赞助的VoIP服务，只要你同意自己的通话被测控，就可以免费拨打电话。
在对话的同时，你所谈论内容的关键词将被提取，并提供给广告商以生成相关广告，这样，一些你可能会感兴趣的新闻、娱乐等内容便会展示在设备屏幕上，你也获得了免费通话时间，广告商也达到了他们的目的。
再来看看航空业，从廉价机票到免费机票有多远？答案是零距离！忘记那些低成本航空公司吧，有些航空公司可是正在送出多张免费机票。从去年的5月16日～21日之间，ULCC Ryanair就大张声势地举办了一项“促销”活动，送出了多达100万个免费座位(100%免费，不加税、没有额外的收费)。
活动发布的5个小时之内，网站就获得了400多万次的点击，而蜂拥而至的网民们一度令网络堵塞。之所以能这么做，完全是有强大的广告收入撑腰——Ryanair将能够出售广告的位置都卖给了广告商，比如可收起的折叠桌、座椅靠背，甚至整个机身的广告位，Ryanair无疑成为了一块巨大的活动公告牌，难怪它获得了Hertz、Jaguar以及Vodafone等大厂商的青睐。这些只是看得到的效应，眼光再远点，想想Ryanair所飞抵的城市吧，想想那些急于吸引更多游客的旅行社、酒店、租车公司等，这样看来，Ryanair这笔生意做得真是划算。
无独有偶，汽车租赁行业也迫不及待地要送免费“蛋糕”给你。LaudaMotion公司就出租给奥地利和德国的顾客带有广告的Smart汽车，只要在特定时段租借并且将时间控制在三天内，你只用每天付1欧元的车资，当然这是有条件的，就是驾驶者需要每天至少行使30公里，不过这也是很容易实现的。通过这种方式，车身广告可以得到最大程度的曝光，租车者也获得了极大的好处。
更有趣的例子来自数码打印业，French MesPhotosOffertes提供免费的照片处理以及送货上门服务，代价就是在照片底部印上他们的广告，你一次可以上传20张照片，打印尺寸是1115cm，包含一个只是415cm的广告位，相信会让很多人动心。
Tryvertising，品牌与消费者的直接对话
上面所提到的免费营销是建立在获取其他品牌的广告投入来盈利的基础上，除此之外，还有另一种形式的免费营销——品牌主动将自己的产品提供给消费者免费使用，与从前的那种在超市内提供免费试吃或样品分发不同，前者变得越来越正式、越来越具创新性，这与消费者的口味变得日益挑剔、获得他们的关注越来越难不无关系，品牌的免费营销则提供了克服这一切的机遇。
营销界甚至专门为这种方式取了个名字——Tryvertising(也有人称之为Advertrying)，这是一种新型的商品广告营销手段，起源于美国，正好像是由“Try”（尝试）与“Advertising”(广告)两个词组成一样，它意味着一种体验式广告营销，即一反传统的传媒广告对消费者的狂轰乱炸，改为以贴心的方式让潜在顾客亲自体验品牌的商品或者服务，以赢得他们的光顾。Tryvertising通常都是经过调查分析目标客户群的消费行为后，锁定特定群体，在适当的、通常不会遭到拒绝时奉上商品，成功率和互动率自然大为提高。
美国甚至出现了专门提供Tryvertising营销服务的公司——Brand Connection公司，它自2001年起为P&G、Unilever、通用汽车、微软和SONY等客户服务，有效地将470多种新产品介绍给10亿以上的消费者。该公司的成功之处在于锁定了特定的消费群——通常是度假者。“将你的样品递送给你的目标客户群，当他们处在最愿意接受的状态下，并让这次体验成为不可磨灭的记忆。你的目标消费者们在开始度假时，就会接触到你的产品。这段时间内，他们把自己的日常生活用品放在了家里，所以至少有7天要与你的品牌接触，形成新的生活习惯。”Brand Connection如是说。
它目前投放了超过两亿件样品，并且打造了一个覆盖5000个投递点的网络，包括游轮航线、度假村、SPA以及家庭旅馆等。最近的案例则是协助强生将一种止痛药片，于一周内投递到北美各知名饭店与度假宾馆的床铺上，请100万位目标顾客试用。
威斯汀酒店集团最近也和美联航联合宣布了一项品牌携手的Tryvertising——今年夏天起，在美联航从纽约至加利福尼亚航线的头等舱和商务舱内将提供威斯汀酒店的特色毛毯和枕头。年末，在纽约、洛杉矶以及旧金山机场的United Red Carpet Clubs还将开设Westin Renewal休闲室，为客人提供音乐播放、SPA按摩等服务。
更令人感兴趣的Tryvertising，可能要属伦敦的Matter公司送出的“趣味”礼盒——里面装有各式各样有趣的商品——当然全部是免费的。Matter谈妥了许多生产商，每个参与者都制作了一个特别的项目——能够体现品牌特色的、带有公司介绍的宣传册，或是试用装。Matter特别挑选了在每个周六投递礼盒，此时恰好人们有空闲来使用这些商品。试水之作在2月2日发出，其中包括了来自索爱、尼桑等公司的产品。略微遗憾的是，Matter目前只针对英国的消费者。
不可忽视的还有由此孕育出的新商机，如去年7月在东京开设的Sample Lab，是一所专门邀请消费者来体验或试用新产品的会员制Club。你只需交纳300日元注册费以及1000日元年费，就可以随意试用各种新品。
会所内的布置很像超市，摆放着商品架，此外还特别设计了一个可供女性试用美容产品的房间。在这里，你除了可以试用各种产品之外，每次还可以带5件东西回家。最重要的是，会员每次都要填写他们的试用心得。通过这一方式，Sample Club的营销代理商Mel Posunetto期望获得用户反馈以及制造口碑营销。目前，Sample Lab发展态势良好。
最具创造力的Tryvertising应属Brand Butlers，即品牌管家，意味着让消费者以最敏捷、最贴近生活方式免费体验产品或服务。聪明的家电制造商Zanussi-Electrolux多年来一直为Slovenian Rock Otocec 音乐节提供免费洗衣服务，上万件沾满泥巴的T恤衫和牛仔裤因此变得干净起来。而土耳其的尿布品牌Evy Baby在购物中心内为婴儿父母们提供婴儿更衣室，每个房间内都有舒适的桌椅供父母为婴儿换衣服或尿布，当然，更可以获得免费的试用装。
像是早已流行的先体验、再付费或者是送你大件商品、卖你附属设备这种免费营销，也许更不用提了。应该考虑的是接下来，还有哪些行业会跟上呢 体育赛事？公园？机场？电影院？……让我们拭目以待吧。还想了解更多，就去搜寻以下网站吧：thefreesite.com，startsampling.com，freechannel.net，freebielist.com等。
免费营销，你能做什么？
你加入了免费营销的行列了吗？在回答这个问题之前，你必须先了解这样一个事实，你不仅面临着品牌之间的竞争，更面临着巨大挑战——来自C2C层面上的免费营销。
什么是C2C免费营销？这个时代，越来越多的人们提供着各种免费的资讯、想法，甚至创意——网络世界上，几乎每个人都十分愿意与别人分享他们的日志、照片、电影、音乐、知识甚至专业技能等，更有很多人愿意免费捐献出自己多余或者不用的物品，来帮助那些资源匮乏的人们，这就是C2C层面上的免费营销。
值得注意的是，如果现在的消费者本身就是“制造者”，并且他们也能够提供免费的东西，他们是不是也想从品牌中获得类似的分享或体验呢？所以作为品牌，你不仅要面临着来自同样提供着“免费”服务的普通大众之挑战，你更面临着人们对你的品牌所能给予和寄托的较高期待。
聪明人从其中发现了商机——成千上万的消费者们拥有着想要免费提供或者交换的东西，从唱片、书籍到汽车、房产，只有一个阻碍：如何将供求配对。于是，在这个网络时代，我们看到了许多交换网站，事实上，他们正在蓬勃地发展壮大，而且出现了一个令我们惊叹的趋势——利基市场已经形成，因为有着各种冷门需求的消费者正在急剧增长，交换自己住宅以获得免费旅途住宿的网站已经不新鲜了，换CD、电子游戏、日用品也正频繁地发生在我们身边。
不过，可能还有些新鲜的交换网你也许会感兴趣。英国的网站SwapMyWheels就为开车人提供了用自己的汽车换一些家庭用品，这样，你不用担心把自己的车便宜地卖给经销商，而是让它最大程度地发挥自己的作用，可以因此省不少钱。匈牙利的Stock.xchng更有创意，它拥有100万注册用户，以及超过25万张图片。注册会员可以上传自己的图片来获得信用，并利用信用度来购买其他人的图片，这是不是很有创意呢？
毫无疑问，对免费营销加以最大化的利用吧，无论在网络世界还是真实世界，它都将转化为最新兴的商业概念与营销技巧，将为你的营销注入新鲜和活力。
所以，再次问问你自己：1.在你品牌的产品或服务中，哪些具备实施免费营销的潜质？2.有没有一些市场区域能够让你改变它的运作规则，令你成为第一个运用免费营销的先行者？你能提供什么样的免费产品或服务？你可以运用何种Tryvertising或者Brand Butler方式？你可以与其他品牌(甚至你的消费者)联合开发出怎样的营销新概念？
回答你给自己提出的问题，并加入免费营销行列吧。
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