爱华网当市场充斥大量重复性的产品形式和类别时，竞争也在以产品本身的形式和种类为参照标准下进入到一种围城局面，从商业竞争本身的层面，我们很难跳出这种桎梏，现代营销的核心已经非常明晰地揭示出顾客对于市场和商业竞争的重大意义，然而，顾客到底在什么层面和什么节点上能对产品本身和它延伸出来的一系列实际效用产生趋之若骛的欲望和体验，以及他们的欲望和体验本身发生了什么变化，事实上，我们可以感知的是：消费市场正以超乎想象的速度和方式在屡屡变换和频繁升级，进入后消费时代，消费特征正从消费群对单一产品功能的使用逐渐向消费模式演变，这种消费模式本身也在改头换面，它从产品的特色消费，再到眼下的生活方式消费，这种模式的演变将最终决定商业竞争的核心——品牌进化，因此，在后消费时代，如何推进品牌进化将成为企业发展的关键之举。
品牌进化的现实基点
和人类成长一样，品牌无时无刻不在上演进化的传奇，就象一面旗帜，品牌成为消费群在各自生活中的一种激励、向往、慰籍与满足，在与品牌共同走过的日子，消费群已经把品牌的精髓珍藏于内心深处，这就是许多百年老店于世长存的关键原因。然而品牌的长存于世决不是轻松的话题，许多品牌总在短暂的兴盛之后便趋于消亡，尤其在现实市场高度成熟，消费更趋于理性，以及面临无与伦比的多选择性的后消费时代，品牌对于市场及消费群的意义和实际影响，关键是如何以新的视觉和思维来重新审视品牌进化的轨迹和现实落点，是何其重要。在品牌进化的过程中，始终要与消费群的生活形态形成相辅相成的关系。曾经，品牌代表的对消费群的承诺、满足其对物质效用的需求，以及强化与消费群的概念式沟通等都在现实的市场中不再成为品牌发展的核心驱动力，品牌进化的现实意义只能是与消费者的生活息息相关，这种紧密关联能使品牌和顾客继续保持相通共溶的关系，如此，后消费时代品牌进化的现实基点又是什么呢？
位于美国圣安东尼奥的Kinetic是一家生产高科技创伤治疗产品的公司，该公司成立伊始的初衷并不是治疗创伤，而是通过一种轻微摇晃的病床来预防病人因长期静卧而产生的致命并发症，在后来的实际产品应用中，开始发现伤口闭合的一系列问题和病人的痛苦感受对消费者颇为重要，例如伤口愈合缓慢、导致感染和伤疤负压等，为此，Kinetic公司在全面了解顾客在创伤期间的生活问题后，即着手向改变顾客现有患病生活发起挑战，从1995年起引进一种名为真空吸尘器辅助闭合，即VAC创伤治疗产品。VAC的出现改变了传统用纱布包扎伤口的病人生活，后来通过整合，把止痛药或抗生素加入到产品中，使应用范围扩展到几乎所有伤口愈合领域，如糖尿病足溃疡等等，而且从2006年12月，美国军方也同意使用VAC产品。自此公司品牌形象及价值极高，市场业绩飙升至14亿美元。
从上述案例可以看出，Kinetic公司品牌的进化是从病床预防逐渐演变成一种囊括多种不同创伤治疗领域的创伤病人对于区别传统纱布包扎的病痛治愈生活的新体验，即另类创伤疗法，于是一种基于这种全新体验的生活方式由此诞生，它改变了传统的创伤包扎方法，治疗周期和治疗效果等，大大增加了病人生活体验的元素，以一种奇特的整套办法解决了创伤病人的众多难题。由此可见，品牌进化的现实基点必然是为消费群创造一个承载着系统解决方案的新的生活方式，这种生活方式将既能超越顾客的预期，又能最大限度地激发和引爆其潜在的消费欲求，把对单纯产品的物质效用上升到消费模式的层面，使品牌进化有了核心导向和战略灵魂。
品牌进化的表现形式
品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一种贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励，以及改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合，这些价值元素的组合便是一种别样生活方式的呈现，它造成了顾客全新的体验，并以一种全新的视觉、思维方式、和行为等来感受和享用，为顾客进行生活方式的打造成为了现实市场品牌塑造和建设的关键导向，从消费特征和层次来分，品牌进化主要有以下三种表现形式。
第一，提升顾客现有生活方式。保持品牌持续的竞争力，在现实市场中的第一个层面和方式就是在顾客现有生活方式的基础上进行有效提升，或者把其还是只停留在产品本身的单一功效的层面发展成一系列与功效和目的相关的物质和情感的元素组合，上升到生活方式的层面，以此强化顾客新的感受和体验。Kinetic公司的VAC系列产品，把促进伤口愈合的药物和包扎纱布等的功效进行整合，以提升伤口愈合能力、速度和安全等，从单纯的产品功用层面提升到兼顾多种功能和精神体验的生活方式层面，并形成在几乎所有创伤病患领域的广泛使用。VAC产品的使用范围和效用价值完全凸现其对其它类似产品和消费模式的改变和提升，使品牌形象和价值迅速飙升。
第二，转变现有生活方式。最典型的例子要算中式快餐连锁品牌——真功夫，它在很大程度上超越了传统中式快餐的基本模式，用欧式快餐的机械化制作置换了中式快餐的手工制作，用欧式快餐的就餐环境置换了中式快餐的就餐环境，在产品风格和结构上也趋向外餐，在产品本身基本上作到中为体，在其它附加元素层面基本上作到外为体，全面转变了中式快餐的消费方式，在强化快餐多重价值时使品牌形象和实际效用价值以整合式的差异化烙进了顾客的生活和记忆。
第三，重新定义生活方式。超越顾客现有的生活方式，不是对现有生活方式的丰富和完善，而是创造性地重新定义一种生活方式，既区别于旧有的产品元素，又对其进行替代，营造一种全新的消费体验空间，微波炉的出现，商务网站的最初运营都为消费群重新定义了一种生活方式，使品牌在最短的时间内被彻底塑造，基本上与原有消费没有形式上的关联，完全是重新构建了一种消费生活模式。
生活方式不是简单的产品本身的设置和基本组合，它函盖了三个层面的内容，即价值、形态和生态，没有这三种层面的系统驱动，生活方式下的品牌进化便不能成为确切的现实。
价值驱动下的品牌进化
构造一种消费生活方式，要求的首要元素就是价值，更准确地说是一种泛价值，单纯的产品功用不足以为顾客打造一种生活方式，只有基于价值的泛产品体系才能实现现实消费群对生活方式的需求。顾客的生活方式不是对单一产品的简单和物化性质的使用，而是在解决生活需求的一系列问题上给予顾客统合式的方案，这些围绕产品所展开的一系列理念、情感、行为、技巧等都成为品牌产品所要极力组合的关键元素，每一个元素运用的精准程度和范围将成为品牌进化的根本动力。从大的层面讲，价值分为两种，一为理念价值，二为行为价值，只有把这两种价值充分整合，才可能把对单纯的产品使用提升至生活方式的层面，才能真正起到塑造品牌的作用。
理念价值，主要包括对主流消费特征的洞悉和把握，以形成产品价值的核心源泉，比如说英国的First Direct银行，通过对消费市场普遍对银行的工作程序烦琐，态度恶劣，效率很低等情形的窥视，并发现越来越多的年轻顾客不愿亲自光顾银行，于是开始针对消费市场对不愿光顾银行顾客的消费生活的加以关注和探索，最终开发出一套以电话系统为主导，辅以自动柜员机和忠诚邮箱来改写原有的金融消费历史，使其品牌满意度连续12年在英国所有银行中排名第一。这种对消费市场主流特征与趋势的捕捉和把握即为品牌创造的第一个价值层次，没有这种主流价值理念，所有后来的品牌打造将会成为转瞬即逝的泡沫之举。因此，对消费市场的主流价值的充分挖掘和呈现将使品牌成功一半，同时这种主流价值也是提升或创造生活方式的核心所在。
行为价值，主要表现在如何实现主流价值的各种技术、技巧，和消费群在解决生活需求问题上的各种细节的周到考虑，并以产品为载体强化现实顾客满足的精确度。以上述Kinetic公司的VAC产品为例，如何实现让创伤病人在患病期间最难忍受的痛苦获得圆满解决，旧有的产品价值极为分散且单一，千篇一律，效用和便利程度等都不足以弥补病患者的需求，这些价值元素在没有得到整合之前，病人的疗伤方法极度重复和简单，甚至说不上是一种较为完备的生活方式，只是停留在对单一产品的简单使用层面，VAC产品的出现，几乎解决了病人在伤痛期间所有的关于伤口愈合、效率、便利、安全保障的问题，病期生活中的各种细节都被囊括，围绕病人的各种生活细节出现的产品技术、产品组合、产品替代、产品配制、产品周期等等一系列行为全部诞生。这种行为价值的呈现使VAC产品名声和专业形象迅速提升，在为消费者创造新生活方式的同时，品牌价值也凸现无遗。
形态驱动下的品牌进化
单纯的产品只能产生单一的物质效能，即便是特色产品也是，只有品牌才能和顾客的生活方式溶为一体，因此为顾客创造一种生活形态才能在现实市场成就真正的品牌，然而，形成一种生活形态并非以简单的产品或具有出色的特点和益处就可以营造的，一种生活形态的诞生，必然是包含了多种价值元素的综合，这些价值元素围绕顾客某种消费生活（或旧有的，或模拟的，或想象的）通过多层次多方位的延伸，努力地发掘藏于生活细节中顾客的各种不易发觉的需求，当然，有的需求要通过顾客相似的行为可以看出，有的需求则根本就没有任何征兆，因此，生活形态的另一层意义还是要对顾客生活场景的关注和想象力的延伸，这些都是品牌塑造过程中要极力把握的重要内容，只有把握了顾客某种生活中的所有有形和无形的细节，才可能真正为顾客创造一种新的生活方式，因此，品牌的进化，完全需要以顾客生活形态为驱动，通常顾客生活形态主要有以下两种表现形式。
第一，物质形态。物质形态主要是指顾客在实际使用品牌产品的过程中所感受和体验到的从未有过的快感和乐趣，比如，福特野马汽车俊俏的外形，只此一点，竟然让80岁高龄的女士也写信给福特，描述自己得到更多男子的注意。Kinetic公司的VAC产品让病人在创伤治疗过程中充分享受旧有的创伤治疗无法获得的实际效用体验，这些效用包括不用长时间忍受疼痛，伤口快速愈合，避免包扎上药换药等繁琐程序和伤口感染恶化等，这种物质形态驱动顾客对一种新 的生活方式的深切感受并形成自己对这种生活方式的思维界定，并对此保持高度依赖和信任。
第二，情感形态。以情感体验来驱动品牌进化往往较之物质形态更具冲击效应。众所周知的奔驰、宝马、劳斯莱斯等汽车，尤以劳斯莱斯，竟在广告中极尽情感体验之能事，把手工制作零部件当作一种人性的关怀引起消费群的情感共鸣，让顾客感受生活在人性关怀下的感动与温暖，这种上升到人性层面的情感驱动最为直接地接近品牌价值的本质，成为品牌进化的核心和主干。
生态驱动下的品牌进化
生活方式的营造除了价值、形态之外，还需对生态系统的挖掘和创建，一种新生活方式的诞生，在非体验消费时期或许无需生态系统发挥重要的品牌驱动作用，但进入后消费时代，消费模式已经囊括了众多价值元素，单纯讲求产品特色和益处越来越不适应或不能支撑顾客对生活方式的需求，生态系统作为生活方式的重要组成部分，必将有力驱动品牌强势效应的形成，品牌进化也就得以持续和良性发展。
印度亚拉文眼科医院的生态系统包括5家医院、1个医学研究基金会、2个研究所、Aurolab透镜和缝线制造公司、数十项社区扩展计划，以及与美国一些大学、政府和技术提供商的联系，这些机构都构成了亚拉文眼科医院品牌的高度专业化和系统的顾客眼病治疗生活的解决之道，品牌在这种强大的生态系统下良性进化，同时为眼病患者提供了一种超级便利和治愈效果的全方位体验的生活方式，这种具有生态系统的生活方式既在顾客价值的匹配上出类拔萃，又在产业内的竞争上占据优势，可谓一举两得。
在挖掘和创建品牌生态系统的模式方面，苹果的乔布斯算是情有独钟，而且技艺高超。当初ipod的闪亮登场，就是把简单的播放器进行了纵向和横向的扩展，与消费类电子厂商、芯片制造商、软件公司、音乐公司、电脑厂商和零售商等紧密合作，形成排他性联盟，呈现的ipod让消费者感受到了最大限度的全方位收听娱乐生活的超级体验，开创了一种更为丰富、绚丽的生活方式。后来的iphone横空出世，乔布斯故技重演，他使iphone具有让人们看网页、听音乐、看电视电影、打电话等多方面的崭新体验，它的生态系统包括手机制造商、网络运营商和制造商、电影电视节目开发商以及计算机公司等，，对这些系统的整合与构建使iphone具有了无与伦比的优势和竞争力，当然最关键的是创造了顾客价值，因此从多角度多层面构建品牌的生态系统，必将打造出顾客全新的生活方式，将品牌引向通往魅力的胜利之巅。
原载：《销售与市场》战略版
郭湛东，资深策划，营销实战专家，品牌战略管理专家，拥有广告业、企业双重经历，曾服务过国内众多中大型企业及品牌，顺峰药业、富林木业集团、蓝带集团、新科空调、香港蒙妮坦国际集团等，创造过一系列系统提升品牌及销量的实战案例，创意策划曾获２项电视广告奖（2000年首届“羊城十大电视广告”提名奖和单项奖）。《销售与市场》杂志特邀专家。联系电话: 13725112932，电子邮件: [email protected]
