爱华网去年参加过昆明药交会的业界人士可能印象还很深，在会议短短３天的时间里，出现了９个“医药营销论坛”，各路营销界精英和参会代表一起分享了中国医药产业营销的饕餮盛宴。而将于４月１５日举行的第59届（西安）全国药品交易会上，“营销”这个热门话题还将继续。据主办方介绍，这届会议将举办4个主题论坛，其中就有两个是聚焦市场营销的，包括了“2008年医药营销焦点问题”和“对话医药大品牌的机会与成功”。
为什么营销的话题会在药交会上火起来？柏青营销机构董事长陈奇锐指出，由于各医药厂家新药推出的速度受审批新规的限制，集中上市的速度放缓，为此，企业，特别是中小型企业迫切需要营销服务，导致药交会中的“招商会”演变成“品牌展览和信息交流平台”，商务功能被进一步弱化。
行业走过了困惑的2007年，2008年，中国的医药市场将发生什么变化？政策影响下的行业走势又将如何？在西安药交会即将召开之前，记者就目前医药产业的一些热点问题采访了陈奇锐先生。
记者：2007年已经过去，您对这一年来医药行业的发展有何看法？对未来的医药产业有何预见？
陈奇锐：用王朔的小说名概括2007年的医药行业是：一半是海水，一半是火焰。研发、生产、商业等各个环节，都在经历着政策带来的强力冲击。药品降价、广告严管、工商博弈、资本并购、医改待解，有阵痛但更有希望。其总体影响是——优胜劣汰。中国医药行业集中度将不断提高，今后的行业格局将发生巨大变动和剧烈分化，行业正在洗牌。
英特尔公司前总裁格罗夫说过：影响企业运行的某一因素，随时可能发生“十倍速度变化”，并导致企业面临“战略性转折”。今天的中国医药产业，正处在十倍速度变化的时代，更像是一个宏大的竞技场，规则、选手、方法，都在极速变化，又不可逆转。旧有的规则和观念被打破，新的思维和模式正在形成。能否决胜未来，只能自己把握。
记者：我们注意到去年医药界产生了不少并购转让事件，如华润入主三九，先声等一批民营企业海外上市，这意味着产业的结构将发生变化？
陈奇锐：资本在医药行业的格局变迁中，话语权正在不断提高。通过资本并购，企业能够迅速实现——获得优势产品或补充产品线，建立和健全销售渠道和销售队伍，最快捷和有效地加强研发力量；消化过剩的生产能力；进行行业整合，促进行业的集约化。只有这样，才能突破企业内生性增长的瓶颈，加快企业发展步伐。
随着我国政策引导，资本将成为产业整合和版图重塑最有力的武器。制药企业必须以营销、研发、资本“三驾马车”拉动，而不再是只靠营销。这也是我们倡导“核心力营销”，将资本/效能作为5个基点之一的原因。
去年，中国医药行业资本运作事件活跃。拜耳收购白加黑、华润入主三九，代表药物研发的药明康德、代表化学制剂的先声、代表中医药的同济堂、代表商业流通的海王星辰等都在海外上市。某种程度上，能否有效地运用资本运作能力，是中国药企未来成功发展的关键，如康美药业利用火爆的A股市场融资，加速自己中药饮片产业发展，就是很好地体现了资本市场的放大作用。
在拿起资本这件武器时，最重要的是不能急功近利，单纯进行规模的简单叠加，而应该重视资源配置，以提升企业运作效率和核心能力为目标。资本并购就像是吃饭，不要只顾“好吃”，还要顾及营养，单纯地满足口舌之欲，最终会饱受肠胃之痛，三九就是前车之鉴。
记者：作为行业的研究者，您认为新医改将为制药业提供怎样的机遇和挑战？
陈奇锐：机遇主要有：在政策良性引导、财政投入加大的背景下，中国医药市场容量将保持扩容态势，市场向上，将是中国制药企业的发展机遇所在。
而新医改也将给制药产业链带来巨大的影响，使企业的营销模式遭遇挑战，最主要表现在终端格局的分化。随着各级医院医疗资源的重新布局，第一、二、三终端的市场容量将对应性地分流和增减，企业在产品组合、渠道结构、销售队伍、推广模式等方面，也必须进行针对性的调整。另外，随着医药分开、一品两规政策的实施，将给企业营销工作带来新的课题。对于处方药，将面临如何统方、如何进行渠道管理；对于“类OTC”和OTC而言，将面临如何降低品牌成本和渠道终端拦截，这些都是必须妥善解决的问题。
不利的因素是：培养品牌OTC产品的成本越来越高；进入OTC市场的企业越来越多；大终端商和大渠道商针对品牌药的拦截还会进一步加强。
记者：随着医改的推进，研发的作用越来越重要，您对国内制药企业的研发有何建议？
陈奇锐：长期以来，医药行业营销、资源多集中在4P中的“促销”，这是由很多历史原因造成的。但随着行业的逐渐规范，产品将成为成功营销的核心资源，只有拥有强有力的研发引擎驱动，有新产品、“重磅炸弹”药物，有独家、专利药品，才能获得消费者的认同和渠道的支持，才能实现企业的强势发展和永续经营。
有研发实力的大型企业应该主动出击，加大研发资金的投入，提升企业研发实力，做好产品储备。同时，要学会整合外部创新资源，通过购买和代理等手段，壮大企业产品线，提升企业获利能力和竞争力。
记者：您一直关注医药营销领域，请问在医改新政、医药分开等因素冲击下，药品营销将会面临怎样的冲击和变化？
陈奇锐：1月下旬，针对医药分开的冲击，我们公司召开了“医药分开对门诊处方药的影响与营销对策研讨会”，我们与长三角地区的大中型企业高管及行业研究专家一道，对医药分开给市场营销产生的影响和冲击进行了深入的探讨，得出一些很有启发性的观点。
针对医药分开所带来的影响，对于处方药，除强化学术推广外，要更加重视公关传播、数据库营销等；对于“类OTC”品种，应该加强对社区医院的占领，丰富推广手段，加强活动营销，同时，应该加强DTC模式的运用；而OTC营销也面临很大的变化，随着消费者主体意识增强，在传播方式上，注重娱乐化、互动化和软性化，将成为品牌促进销售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段，修正、仁和、珍视明、江中等企业已经进行了很好的实践，并取得了不错的效果。而对于药品品名、广告诉求、名人代言的严管，也必然推动传播技巧的升级。
我们要特别注意的是，药品传播媒体已经发生变化，传统媒体如电视、广播的传播效力迅速递减，而网络媒体异军突起，影响力越来越大，对药品的营销传播提供了重要的补充渠道，对于“类OTC”和OTC品牌，甚至在一定程度上超越传统媒体，成为主流方式。实效化的新闻营销和公关传播，互动式的博客、播客和论坛，将有助于企业品牌知名度和美誉度的提升。
记者：您刚才提到如果医药分开等政策实施，会带来药品营销的第三次革命，其中有什么内涵呢？
陈奇锐：从过去20多年医药产业营销的脉络来分析，医药营销大体经过三次革命：第一次是广告轰炸；第二次是终端促销；现在，随着医药分开，药品将回归到整体营销，就是更重视市场的策略引导和营销活动的整合性，重视传播在营销中的作用。也就是说，要规避既往营销的重战术、轻战略；重短线、轻长线；重销量、轻品牌的弊端，而代之以核心竞争力观点，获得核心技术，提升企业的技术开发和创新能力、管理和生产经营能力、创造和运用品牌的能力等，这也是我们柏青倡导“核心力营销”的根本目的。
记者：我注意到，你在前面多次提到了一个“类OTC”的概念，其意义是什么？你是如何看待这类产品的营销的？
陈奇锐：我所说的“类OTC”，是指按药品分类管理办法，属于处方药类别，但在市场特征和消费者特征上，却具有消费者可以自我认知，可以自行购买，产品安全性高的药品。简单地说，就是法律属性是处方药、市场属性是OTC的品种。比如心脑血管类的中药处方药如复方丹参滴丸、抗抑郁症的百优解等，就属于类OTC。
对于这类药品，在传播推广上更应该借鉴OTC的营销手法，特别是在当前医药分开的大背景下更需如此。当然也必须规避法律约束，因此，应该借力传统媒体公关和互联网进行更有效的产品推广，同时利用“健康教育”、“社区活动”、“公益事件”等方式，形成立体化、公益化、广泛化传播。
记者：在最近召开的“两会”上，政府对医药产业给予了极大的关注，今年国家政策对医药行业仍将产生极大的影响。面对这种形势，作为营销策划机构是否面临着更激烈的竞争和挑战？
陈奇锐：这点我们已经注意到，因此，我们也在适应行业的转变：客户越来越理性，他们需要的不仅仅是策划，而是通过双方紧密合作，共同提升营销的绩效。客户需要的是结果导向型的营销服务，这就宣布了点子时代的结束。
我认为，作为医药营销公司，应该按照“精选客户、长期合作、创造价值、分享增长”的理念来进行营销策划。要选择成长性好的客户，通过提供“整体营销服务”，也即实效的、客户必须的、长期进行的营销服务，来刺激和推动客户成绩增长，通过创造价值来分享客户成长的喜悦。如与我们合作了4年的新谊集团和合作进入第2年的天施康，他们都取得了良好的绩效。竞争越激烈，就越是需要客户价值的最大化。医药策划已经从点子时代进入到服务时代。
原载：《医药经济报》
柏青医药营销机构是一家中国领先的医药营销服务商，旗下上海铂策划面向医药企业，专业提供营销策划、营销传播战术执行服务的公司。服务客户包括新谊医药集团、上海和黄药业、绿谷集团、天施康中药等。铂策划提供的专业服务，已经显著提升了众多客户的业绩。柏青医药营销机构有内刊《医药战略参考》发行，欢迎登录公司网站：www.ptmkt.com申请。“提供能够构建、强化客户核心竞争力的营销服务”是柏青医药营销机构的使命。我们希望：通过我们提供的业界领先的专业化服务，让有战略、有实力、有志于“基业长青”的医药企业，获得并不断强化其核心竞争力。电子邮件：[email protected]
