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“营销外包”的概念慢慢的被中国的企业界所熟知。可是什么叫营销外包，营销外包对中小企业的发展有什么帮助，以及怎么签订营销外包协议，相信很多企业对此会感到好奇。
要了解营销外包必须要知道什么叫外包，营销外包要外包什么？认识什么叫营销？
营销外包当成一种企业可以整合并互相利用的外部资源。
营销外包的十大动力
营销外包作为一种重要的外部资源，越来越被各中小企业所重视，属于一种新的经营管理模式。作为公司整合资源，战略管理发展的一部分。企业外包协会提出企业寻求外包的十大重大因素（见下表）。企业寻求营销外包也是为了获取以下几个方面的帮助。
主动外包VS被动外包
营销外包分为主动外包和被动外包。
主动外包是对营销服务提供商在服务协议的签订，合作过程的监控，发包方拥有足够的主动权，具体的营销事务和费用由承包方自行负担，承包方的行为不能偏离发包方制定的战略目标，不能触及企业生存发展的底线。
被动外包是为了短期利益而没有考虑到企业的长远利益，在签订的协议中权责利含糊不能有效的保障企业的利益；在合作中不能扭转不利局面，失去了掌控整个局面的主动权，没有一些紧急有效的措施来控制越来越坏的被动局势，这种类型的营销外包可称为是被动外包，或被迫外包。被动外包是公司本身有所欠缺，不得已做出低姿态的妥协。有时是缺乏组织管理营销方面的人才，有时是缺乏资金，有时是进入新市场的门槛太高，为转嫁目前的风险，仓促而为，没有预见到以后合作会遇到的种种危机。
主动外包为什么主动，首先了解企业的优势和不足，知道什么时候需要引进什么样的资源，以双赢心态主动的去寻找合适的承包方，一切都水到渠成。
下面这个案例中，在合作中失去了主导权的发包方A企业损失惨重。
A企业开发了一款新产品，请专业的人士策划包装该产品准备推向市场；这款新产品最大限度满足了目前中国女性消费者的心理购买需求；市场前景人们非常看好。B公司是一个集团大公司，拥有雄厚的资金实力和完善的渠道资源优势。A，B企业经过几次洽谈，双方都有强烈的合作意向。B公司向A企业承诺为其承担所有的营销费用，两年之内销售不低于多少多少；所有的广告开销不需要A企业投一分钱；但前提是在两年之内B公司要拥有全国独家代理权；并且对A企业违约设立种种门槛，而B公司只承诺投入多少广告费，给多少净利润的回报，其他的轻轻带过。
A企业由于启动资金紧张，对销售渠道，组建销售团队等没有任何经验，估计不足。对于目前B公司开出的优越条件，和强势谈判压力下，A企业就匆匆签订了营销外包服务合同。
市场启动，广告投放，订单处理，物流配送等所有营销工作都由B公司全权负责运作。A企业从原先的营销服务提供商沦为一个OEM厂家，主动权全部掌控在B公司手上。
市场启动非常成功，通过电视的煽情直播，各大媒体的频频炒作，广告的狂轰滥炸，终端销售人员的热情推动，三个月之内产品的销售额就达到2000多万元；B企业如愿的取得了该产品在全国的独家总代理权。A企业在协议中写到：在未来的几年之中，把该新产品持续管理的权力交给B公司，如果在两年之内如果没有达到预定的效益回报，将收回代理权。A企业保证产品质量等等。看起来一切皆大欢喜，双方双赢是必然的。
形式一片大好，A企业放松了对市场的监管，只负责产品的质量和生产进度，集中企业资源投入到其它新产品研发中了。可半年不到双方的合作出现了问题。B公司提出出厂价要降低50%，而A企业只肯降低20%，双方就价格问题发生了争执。
B公司发现这个所谓的新产品的技术门槛并不高，效果也不是象广告上吹嘘的那么好。就暗地里找了一个生产厂家按要求其仿照生产。B公司就立即下了100万个的产品定单，然后马不停蹄找广告公司，按葫芦画瓢拍了相似的广告。模仿出来的产品无论外形，质量，包装都不分上下。产品卖点，情感诉求，到营销模式也惊人的相似；你在广告片中主持请的是台湾著名女艺人，我的形象代言人请的香港是当家女明星，针锋相对。A企业的市场零售价是1980元，B公司则把价格定为1380元，话说财大气粗，量大成本就低。由于渠道决策权，媒体资源全部掌握在B公司手中。B公司模仿的产品一上市广告打得铺天盖地，风头一下子就把老产品打压下去了。A企业产品的广告越来越少，销量直线下滑，当A企业反应过来时，时间已经过去了两个月，B公司推出的模仿产品的销量远远超过了A企业。
当A企业查出这一系列动作的幕后操纵者是B企业时。就与B公司高层交涉，互相推诿争执，时间一天天拖过去了。随着两家公司的冲突升级，B公司干脆就雪藏了A企业的产品，不打广告，消极销售，不做售后服务，使 A企业产品销售雪上加霜。由于签订的是独家总代理，两年之内不得更换，主动权全部掌握B公司手上。A企业花出极大的代价后，一年后通过法律手段解除了与B公司合作关系。
B公司生产的产品在销售额已经达两个多亿，而A企业产品销售总额只有区区的3000多万，更重要的是错过了市场黄金时期。A企业吸取了教训，另外找了一位总代理，通过完善合作协议的条款，加强了对整个营销外包过程的监督和控制，通过开发第二代产品，降低市场零售价，销量才渐渐上去。B公司则早已经占据了绝大部分的市场份额。
分析上面的案例，A企业在营销外包时犯了几个严重的错误，合同协议的漏洞太多，没有及时保护自己的权益。与B公司合作几乎是遭到灭顶之灾的打击，一直处于被动接受状态。不得已通过法律手段赢了官司，可是输掉了大半个市场。
营销外包应当注意几大细节
最大的破坏力来自于合作内部，把营销外包给承包方，最大的风险来自于承包方的背叛。如何签订一个能约束对方的协议，最大限度的保护发包方的利益需要注意以下几大细节。
1营销外包协议上的漏洞，在营销外包之前要做好充分的准备，要先预见到将来可能会发生的事情，在协议上明确体现出来，万一以后发生意外，企业的利益可以有保障。营销外包服务协议的签订是营销外包中最重要的一环，所有的权责利都体现在这个服务协议中，是以后法律的依据。负责谈判的人员最好是这方面的专业人才；谈到服务协议要确定公司底线，超过底线宁可谈判破裂，也决不妥协。发包方在服务营销外包协议上提出的要求一定是要以双赢为目的。服务协议中苛刻条件，承包方出于其他的考虑，可能会答应；但这些隐患如不设法消除，终有一天会爆发出来。
2明白自己的核心竞争力在哪？上面案例中A企业生产的产品技术门槛不高，这种类型的产品在于概念炒作，谁掌握了与消费者沟通的话语权谁就能赢得市场。B公司后发先至，通过自己的媒体优势，和合作中的主导地位，完全压制住了A企业产品的销售；以独家总代理权换取市场空间和时间，一举奠定了市场的霸主地位。
3 信息的沟通和信息的反应：A企业没有理解B公司发出的信号，在要求降价时没有做出正确的反应；B公司的信息网在第一时间了解到这个产品的重要部分“电子芯片”已被破解开，国内可以批量的生产。A企业还是到国外采购“电子芯片”，成本居高不下。B公司敏锐的预测到一两年之内，这个产品的价格会大幅度的下降，果然两年之后模仿的同类产品市场零售价格在300---800元之间徘徊。B公司没有一味的在价格上和A企业纠缠，而是果断的自立门户，光在这个项目上B公司获利就不低于3个亿。而A企业的市场销售总额也不过是这个数。
4 营销外包中的过程控制 企业先要做好系统的营销外包规划，明了那些核心业务要留到公司内部，那些应该发包出去。企业如果不注意核心竞争力的提升，不把一些外界短时间无法替代的技术留到企业内部，那么 “营销外包”从长远讲就是给自己训练潜在的竞争对手，使企业面临更大的危机；大多时候，企业最大的危机来自于企业内部和竞争性的合作伙伴那里。合作双方的中高层需多角度的沟通，把危机在萌芽中化解掉。
5多方位考核，不能达到公司外包条件要求的，要尽快地收回“营销外包”的权力。企业可采用评分制，把影响双方合作的重要因素具体化和量化，如市场占有率，顾客投诉比率，广告投放频率，竞业限制等等，按行业标准双方协商。当有几项连续几个月没有达到标准要求时，就要给承包方施加压力，实在不行就要主动终止合作关系。
……
“营销外包”作为企业可以利用的重要资源之一，是一种新的经营管理模式，是整合资源的商业思维。其实也没有想象中的那么复杂，不必刻意而为，只要内外部的条件适合，“营销外包”的成功肯定也会水到渠成。( 原刊于2007年8期《分销时代》)
作者：石伟 本土职业营销人 手机：13585865278 邮箱：[email protected]
