爱华网由于物价普遍上涨，很多企业面临成本上涨、利润下降的难题，承受着巨大的压力。尤其，做主流市场的企业更是如此，如何提升企业赢利能力已经成为迫在眉睫的大问题。因此，大家也主动或被动的走向高端市场，开发高端产品，试图通过高端产品的销售来维持或提高企业的利润。
然而，令人遗憾的是，很多企业所开发的高端产品，推向市场后并没有像他们想象的那样火爆，那些功能优异、品质精良的高端产品屡屡受挫，让不少企业陷入尴尬境地。
我们的产品难道消费者不需要吗？我们的产品功能不够突出吗？我们的产品在价格上让消费者难以接受吗？难道渠道有问题？还是宣传力度不够？
这些疑问是几乎所有营销人员最本能的反应。不过，更让人纳闷的是，不少企业通过相关的市场调查却发现消费者的回应基本都是正面的，比如：消费者认为需要这些产品、功能上也觉得不错、价格也能接受、渠道上也能找得到、对宣传也没有意见等。这确实让人百思不得其解，不得不惊叹“天啊，既然这么满意，为什么还不买呢？”
针对这样的“怪”现象，笔者进行了跟踪和研究，并积累和总结了相应的经验和教训。在此，愿与大家分享并探讨。研究这种“怪”现象，其实也没有什么奇招，主要从两个方面去解读：一是消费者洞察，一是产品本身的审查。
消费者洞察言行不一的消费者
消费者有什么问题？这里需要研究的是，消费者态度与行为的不一致性。《蜘蛛侠3》在全球上映的时候，有个媒体进行过非常有趣的调查，访问一些年轻的女孩子对“蜘蛛侠”的感受。结果，几乎所有的女孩子表示“喜欢蜘蛛侠”，但让人们啼笑皆非的是，到“关键时刻”答案却发生了相反的变化。以下是一段典型对话：
记者：“你喜欢蜘蛛侠吗？”
女孩：“喜欢，特别喜欢。”
记者：“蜘蛛侠是你心中的偶像吗？”
女孩：“当然。”
记者：“蜘蛛侠与超人相比有何不同？”
女孩：“哦，他比超人更真实，更像是一个在我们身边的英雄。”
记者：“假如你有机会嫁给他们其中的一个，你更愿意嫁给谁？”
女孩：“呵呵，那肯定是超人啦。”
记者：“为什么？”
女孩：“因为超人更英俊嘛……”
瞧！说了半天，都是废话，让她嫁给“蜘蛛侠”的时候她才表现出“真面目”，把嘴上捧的“蜘蛛侠”却晾在一边。为什么会这样呢？这就是我们要研究的。
好不夸张，我们的消费者也如此，常常言行不一致，他所承诺的态度和实际的购买行为总是有很大的差距。有些消费者对你的产品表示“很满意”，但就是不买；有些消费者却对你的产品“很不满意”，但就是天天消费你产品。
所以，我们洞察消费者的时候，不能仅仅停留在态度层面，而一定要洞察他们的购买动机及行为。
感性驱使理性
通过多年的消费者研究，我们发现一个非常有趣的现象。即：在消费者的购买行为中，感性思维常常驱使其理性思维。而且，这种情况不仅发生在快速消费品上，还发生在耐用消费品上。奢侈品的消费更是如此。在此我们举几个产品单价相对高一点的品牌案例来解读这种现象。
消费者到底在乎诺基亚的什么？
前些年，诺基亚因为在产品创新上缺乏突破，很快被摩托罗拉赶超，在中国，乃至更大的范围落后于摩托罗拉。不过，后来他们很快就意识到这个问题，在产品创新上很下功夫，相继开发很多功能优异、款式新颖的手机，如今终于把“冠军”宝座再抢回来了。
那么，诺基亚打动消费者再回到“她”身边的秘诀是什么呢？是单纯的功能吗？不是。而是它创新的产品设计。他们突破传统手机的外观和款式，大胆尝试各种全新的设计，在款式、颜色、材质、手感等方面狠下功夫，推出了很多中国第一，乃至世界第一的新手机。比如：可换外壳手机、内置天线手机、横握键盘手机、滑盖造型手机、手写手机、游戏手机、多媒体手机等等。这些创造和改进，更多在感性层面刺激消费者，让消费者产生一种“爱不释手”的感觉，进而衬托出产品的功能特征，赢得了消费者的认同。诺基亚也因此而回复了元气，并与“时尚”结下了不解之缘。
然而，相反的是，我们中国的不少手机品牌硬要“功能取胜”，开发了很多“超长待机手机”、“摔不烂手机”、“不丢失手机”、“防水手机”、“保密手机”等等，但结果却没有卖出几部，中国的手机市场仍然是诺基亚等国际品牌的天下，而这些品牌的一个共同特征是争前恐后的在消费者感性思维上做文章。
消费者念念不忘星巴克的理由何在？
在大家的眼里，星巴克是一家很有品位的咖啡店，认为它的咖啡很好喝。是真的吗？未必如此。无论他们所提供的咖啡种类，还是店面布置和座椅舒适程度，其实都很一般，很多名不见经传的咖啡店都比他们好得多。尤其当你坐在它硬邦邦的凳子上在普通的陶瓷杯里喝咖啡时，很难想象它是举世瞩目的星巴克。
然而，大家还是觉得星巴克是最好的咖啡店，是咖啡店的代表。这又是为什么呢？美国一项研究给出了答案：消费者喜欢星巴克的主要原因就是它的LOGO和店里的咖啡味。
这看上去很荒唐，似乎不能理解，但事实就是这样的。消费者喜欢其LOGO，在此就不必解释，想解释的是第二个原因。
其实，星巴克把咖啡加工地点设置在店里中央，而且不做任何封闭措施，是有目的的。就是让咖啡味传到店里的每个角落，让消费者一进门就能闻到咖啡的香味。这么做，有助于加深消费者对星巴克的印象，更容易把星巴克与“咖啡”和“休闲”联想到一起。
实际上，这就是一种传播手段，通过嗅觉传播，不断刺激消费者的感性思维，进而驱使消费者的理性思维，让他们闻到咖啡味第一个想起来的咖啡店就是星巴克。
其实，类似的例子在中国也有。比如，内蒙古的“小肥羊”火锅就是证明。消费者喜欢“小肥羊”的什么呢？是羔羊肉吗？是火锅配料吗？是就餐环境吗？都不是。而是“小肥羊”这个品牌名和热闹的涮锅场面。也因此而“小肥羊”在很短的时间里超过了百年老字号“东来顺”，跃居中国餐饮业的前列。
万宝龙为什么越涨越旺？
很多商务人士，都很喜欢万宝龙钢笔，即便不怎么用，也要买一支。因为，万宝龙是一种身份的象征。所以，很多经济实力不够的人会等待，试图等到万宝龙降价时再买。
但出乎预料的是，万宝龙却从来没有降过价，而恰恰每年都涨价。也就是，你今年不买它的产品，到明年更贵，哪怕是5年前的款式也如此。
难道他们的成本在上涨吗？难道他们对产品进行了改进吗？没有。这也是一种营销手段。他们通过这种涨价行为来保持它的“尊贵”形象，让已经购买万宝龙的人保持风度，让准备购买万宝龙的人加快速度。
我们可以做一个假设：假如万宝龙采取的是降价促销，或者频繁进入品牌折扣店，结果会怎样呢？你会买吗？肯定不会。按理说，同样的产品比以前更便宜了，为什么不买呢？因为，感性思维驱使着理性思维，从理性的角度虽然其“性价比”更好了，但从感性的角度它已经失去了它核心价值“尊贵”，所以也就没有必要买它。
其实，这样的案例还有很多，可谓数不胜数，比如，瑞士的很多名贵手表、德国的一些名贵轿车、意大利的很多皮具品牌以及成功的首饰品牌等等，此就不做一一列举了。举这些案例的目的只是想说明：消费者没有太多的理性思维，更多时候，是要靠其感性思维来认知、购买和消费产品的。所以，我们遇到营销障碍时，一定要认真研究消费者的感性思维，是否在此环节出了问题。
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产品审查
洞察了消费者后，就该审查自己的产品了。那么，产品层面要审查什么呢？简单来讲，要审查3个方面的特征。即：基本特征、功能特征和愉悦特征。
一般来讲，产品的基本特征是进入一个品类的最低门槛，不达标的可能性比较小，而且审查难度也不是很大。所以，审查产品关键要审查产品的功能特征和愉悦特征。
功能特征审查
就高端产品而言，功能特征是必不可少的，一个产品想进入高端市场，结果在功能上还不如普通产品，那肯定是说不过去的。不过，话又说回来，仅靠某种显著的功能也未必能够成功进入高端市场。审查高端产品的功能特征至少要审查以下三个方面内容：
相关性
这是审查产品功能特征的第一项内容，也是最重要的内容。相关性就是指你所提供的某种功能消费者是否在乎，对消费者而言，与他们的需求关联度有多大。就拿手机来举例。
很多手机都有拍照功能和MP3功能，消费者觉得这很好，可以随时随地捕捉一些镜头，也可以随时随地听自己想听的歌曲，没有必要再随身携带专业的相机或随身听。但手机有MP4功能、收音机功能和上网功能等却意义不大，因为无论观看效果、收听效果还是信息的丰富程度都不容客观，不如看电视、看报纸或电脑上网来得舒服。所以消费者也就不太在乎这些功能。
当然，也许有人会马上问，手机里的照相功能也不如专业相机那么好呀？是的。但这并不影响消费者所需要的拍照需求。因为，消费者需要专业拍照的时候（如：风景照、结婚照、证件照等），肯定会另带专业相机或专门到专业影楼去拍照。而用手机拍照的东西都是在工作和生活中可遇不可求的事物（如：街头趣闻趣事、自我行程记录等），人们不会为了这些不确定的拍照而每天携带专业相机，因为他们毕竟不是摄影记者。
MP3和MP4的区别也一样。手机的MP3功能虽然不如专业的随身听那么好，但非专业人士基本听不出来，所以用手机的MP3功能来听歌曲也不错；但MP4就不行了，因为手机屏幕就那么大，再清晰也没用，看上去还是不舒服，再说歌曲人们可以重复听，而且有些歌曲百听不厌，但人们很少重复看同一部电影或短片，看一遍就基本不再看了。这意味着什么呢？一辈子也许只看一遍的东西，人们肯定愿意在电影院或电视上看，至少在电脑屏幕上看，而不愿意在比名片还小的手机屏幕上看。
这就是利益的相关性问题。所以，你为自己的高端产品开发了某种功能，必须要做到这个功能与消费者的某种需求紧密相连，而且不宜被替代；否则你就会费力不讨好，不仅浪费时间，更浪费资源。
差异性
就高端产品而言，功能的差异性至关重要。如果你所开发的产品功能与竞争对手一样，它很有可能会演变成基本特征。也就是，你有了这个功能，未必能凸显你的优势；没有，还不行。这就是“第一者生存”的原因所在。我们以高端奶为例。
前些年，蒙牛“特仑苏”上市后，很多企业都跟进，开发同样的高蛋白奶，也给其起了颇具高端形象的名字，诸如“金典”、“优＋”、“极致”等。但没有因此而哪个品牌打赢过“特仑苏”，在高端奶市场上，“特仑苏”仍然金鸡独立，而其它品牌却勉强保持10%以下的份额（特定的区域市场除外）。后来，伊利“金典”开发有机奶，终于走向了差异化之路，但由于受到产量的限制，至今还未能取得太大进步。不过，伊利不算糟糕，他们“营养舒化奶”的面市开辟了又一个新的品类，如果不出意外的话，创造高端奶新神话还是很有希望的。
那么，这些活生生的例子告诉我们什么呢？告诉我们“第一者生存”。就高端产品而言，功能的差异性至关重要。我们必须在功能上一起步就要做到和别人不一样，而不能盲目跟进他人。更不能妄想以别人的游戏规则打赢别人。就高端产品而言，试图在同一个功能上“比别人做得更好”反而是陷阱。
匹配性
如果说，前两个审查项目是营销的“理想”面，那么此项审查是营销的“务实”面。因为，你可以开发很多异想天开的功能，我们假设消费者也很在乎这些功能，但如果你在此功能上不具备持续提供相应产品的能力，或者违背你企业（品牌）的核心优势，这些功能对你而言意义就不大，弄不好，搬起石头砸自己的脚。
目前在食品和饮料行业掀起一股“益生菌”热，大家都往产品里添加所谓的“益生菌”。那么，他们真的都具备了添加“益生菌”的技术吗？未必。不少企业只是为了“多卖点产品”而盲目跟风，它所提供的产品，要是真的做化验，可能连“益生菌”的影子都找不到，就算找到益生菌，可能都是“死菌”，对人体毫无益处。
当然，有些企业并没有这样“欺骗”消费者，他们的产品确实有某种特定的功能，而且这些功能确实逊色，比如，有些咖啡店能够提供比“星巴克”更好的咖啡、有些牛奶品牌能够提供比“特仑苏”更高的蛋白质等。但由于所提供的功能和品牌定位之间的不匹配，仍然被消费者忽视或抛弃。
所以，我们开发高端产品时，必须认真审查功能特征的匹配性，不仅要审查自己“能否真的提供这种功能”，更要审查“这些功能是否符合我的品牌定位及竞争优势”。因为，这将会直接影响消费者对你产品的信任。一般情况下，匹配性不高的功能，无论是否客观存在，都难以赢得消费者的真正信任。
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愉悦特征审查
这里需要解释一下“愉悦特征”的定义。顾名词意，愉悦特征就是一个产品引起消费者兴趣的特征。这种特征可以渗透在产品的各个环节。比如，包装、规格、款式、口味、颜色、品牌名、附加利益等等。
愉悦特征的一大特点就是要给消费者带来震撼心灵的惊喜或意外收获（感性体验）。比如，甲壳虫轿车的可爱造型、耐克运动服的动感标志、星巴克的咖啡味等都属于这个范畴。在现实营销活动中，产品的愉悦特征常常被忽略，或者得不到专业的策划和设计。也正因为如此，很多功能优异、个性显著的产品得不到预想的业绩，甚至胎死腹中。
愉悦特征作为一个产品的感性特征，其稳定性并不高，只要在市场上出现相似的产品，愉悦特征就很容易演变成基本特征，难以再发挥作用。所以，愉悦特征是极具艺术性的，最需要创意的一项产品特征。正因为如此，愉悦特征也是最难审查的一项产品特征。因为，它已经远远超出经济学和管理学范畴，进入了美学、医学、心理学等领域。
不过，审查的方法还是有的。依笔者经验，我们可以从以下3个方面来审查此项特征：
知觉刺激
这是最基本的审查内容，说起来也很简单，就是在视觉、触觉、听觉、嗅觉和味觉5大知觉上的审查和测试你的产品。
到底怎么测呢？当然由于不同的品类而测试重点也不同，有些品类重点测试视觉感受（好看），而有些品类需要重点观察味觉感受（口味）等。但不管测哪一种知觉，必须要达到一个效果才行，即：赏心悦目。也就是，消费者是否在某种知觉上受到强烈的刺激，进而对你产品表现出非凡的兴趣和爱好。
大中汽车的“甲壳虫”刚上市的时候，主要是通过其可爱的造型及漂亮的外观来强烈刺激目标顾客的视觉，赢得了很多白领女性的青睐。后来他们的另外一个品牌“POLO”也同样在外观上做文章，取得了非凡的业绩。
“甲壳虫”也许离我们有点远，我们可以说说“POLO”。如果买过“POLO”的顾客肯定还记得当时买“POLO”的时候被它的什么东西所吸引。如果没有猜错的话，不外乎是其美仑美奂的前后灯设计以及绚丽夺目的车身颜色，而绝不是最高时速、最大扭距和最低油耗。
因此，就高端产品而言，这种知觉刺激的设计是很重要的，如果你的目标顾客找不到任何知觉上的兴奋，你的产品功能再好，可能会遇到麻烦。这好比一个姑娘，不要总想仅靠温柔和善良来打动男人，如果你长得很难看，再好的温柔和善良也会打折的，甚至不被认可。
人性化设计
这是在人的思维过程中，比知觉刺激略进一步的刺激手法。也就是，你的产品不仅仅在知觉上让人感觉好，而在细节上也能打动人。这里需要审查的项目有两个：一是人体工程学；一是遵从消费者习惯。
人体工程学比较好理解，就是指你产品的款式、规格、颜色以及功能设计等是否符合人体的最佳接触感。比如，可口可乐的瓶子中间细两头粗，是为了手感更好；诺基亚手机的“一键通”是为了更便捷的操作手机；等等。
与人体工程学类似，却有点区别的人性化设计就是消费者习惯的遵从（尊重）。为什么说类似？是因为它们都是围绕人的习惯和舒适感来考虑的；但不一样的是，人体工程学强调科学，而顺从消费者习惯则不一定都属于科学范畴。比如说戴手表，从人体工程学角度看，男性把手表戴在右手，更有助于健康，因为左手长时间戴手表肯能会增加心脏的压力。但没有一家做手表的企业因此而开发过戴在右手上的手表，因为消费者已经习惯了把手表戴在左手上。
就高端产品而言，人性化设计可能更容易赢得你目标顾客的认同。因为，不买普通产品、买高端产品的人顾客，肯定不是一般的顾客。他们购买产品时所考虑的因素远远超过了“功能”、“质量”、“性价比”等层面，更注重看似微不足道的细节。所以，我们开发高端产品时，在人性化设计方面一定要认真、仔细的洞察消费者生理和心理层面的潜在需求，尽可能要做到让消费者在细节之处见“真情”。
心理满足
这是比知觉刺激和人性化设计更深层次的刺激手法，也是真正意义上心理刺激。主要包括归属感、身份感和自豪感。如果你在这些方面给消费者带来震撼，同样会得到意想不到的认同和追捧。
归属感，是消费者对一个品牌的情感联系，也就是消费者感觉到“这个品牌所传达的价值和个性代表了我，它是我生活的组成部分”。大家都知道，可口可乐和百事可乐在产品层面没有多大区别，但在我们周围就是存在很多喜欢百事可乐而不喜欢可口可乐的人，为什么呢？因为这两个品牌所传达的个性特质不一样，一个代表称职的个性，一个代表叛逆的个性，所以处在青春期的少男、少女们可能更喜欢百事可乐。这就是归属感。
身份感是消费者用这个品牌来代表他身份的一种体验。比如，“我戴劳力士，就是为了证明我是不一般的人”；“我买奔驰就是想让人们刮目相看”等。如果你的产品在这个层面满足消费者要求，销售肯定会很理想。因为，只要人的虚荣心不灭绝，代表身份的产品（品牌）就有市场。
自豪感则是心理满足的最高境界，即：消费者以你的品牌为豪的一种心理体验。如果一个品牌能够做到这一点，毋庸置疑，它肯定是一个伟大的品牌，肯定是一个强势得不能在强势的品牌。一般来讲，绝大多数品牌都做不到这一点，故在此也难以列举没有争议的案例。
归根结底，就高端产品而言，心理满足可能更为重要，如果你的品牌代表了某种情感、某种身份或荣誉，那我可以告诉你，你极有可能成为消费者非买不可的选择，也因此而真的“让促销变得多余”。
打破惯性思维
说了这么多，该总结了。不过，这个总结可能具有一定的挑战性。因为，不得不打破一个很多营销人员脑子里的惯性思维：低端产品卖时尚（感觉），高端产品卖质量（功能）。
笔者看来，这是近乎错误的一种思维习惯，而且这种习惯正在严重影响着高端产品的成功率。因为，我们在很多品类的市场研究中发现，高端产品要想快速赢得消费者认同和购买，恰恰需要在愉悦特征上突破。
规律是这样的：当消费者对产品的愉悦特征不是很满意的时候（满意度40%以下），对功能特征的满意度也不会很高（技术人员所认可的一个不错的功能，在消费者心目中的满意度也就在60%左右）；而消费者对愉悦特征特别满意的时候（满意度90%以上），即便同样的功能也会取得很高的满意度（满意度至少80%以上）。而且，愉悦特征上获得很高满意度的产品，即便在功能上有些缺陷也能获得消费者较高的满意度。
这就是我们开篇所提出那些功能优异、品质精良的高端产品屡屡受挫的原因所在。也就是，很多高端产品只注重了功能、质量等理性特征，而忽略了知觉、习惯、心理等感性特征。
所以，就高端产品而言，我们必须改变以往的思维习惯，在重视产品的功能特征的同时一定要充分重视产品的愉悦特征，要深入洞察消费者的心智模式，仔细规划和设计紧扣目标顾客潜在需求的愉悦特征来带动功能特征。这样效果会更加显著，甚至能够取得事半功倍的佳绩。
当然，我们不得不承认不同品类的差异性、不同消费阶段的差异性和不同消费者的差异性。然而，人类很多思维方式是有共性的，即便你所提供的产品是理性消费产品，即便你所处的消费阶段是理性消费阶段，即便你所服务的目标顾客是理智型消费者，但是让消费者“赏心悦目”总会给你带来意想不到的收获。
所以，我们的营销人员开发新产品时，尤其开发高端产品时，一定要问自己这样一个问题：我这个产品能给消费者带来震撼心灵的惊喜是什么？如果没有明确的答案，建议你再好好研究一下；如果有明确答案，那我恭喜你已经掌握了做产品的一项很重要的法则了。
最后，讲一个有趣的真实故事来结束此文：多年前，有位英国教授到美国某校去演讲。当时，该校做了一项非常有趣的心理测试。即：将听课的学生分为两个班（A班和B班），并对一个班（A班）提前详细介绍了教授的身份以及研究成果，而对另一个班（B班）却没有透露讲课老师的身份。然后，这位教授给这两个班分别讲课时，该校让学生猜测教授的身高。结果，A班猜测的平均身高比B班的平均猜测值高出5厘米之多……
（注：此文以《高端产品的“美丽与哀愁”》为标题刊登在《销售与市场》营销版2008年第4期，但由于版面限制有所删减。在此，您看到的这篇文章是作者的无删减原版。）
包.恩和巴图：著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者，曾被相关媒体评为“中国最具影响力的营销策划100人”、“10大最受欢迎专家”。擅长营销战略、品牌管理。个人邮箱：[email protected]，个人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu
