爱华网饰品是一个从珠宝首饰和工艺礼品中分离出来的新兴产业，随着中国社会经济、文化的飞跃发展，人们正从温饱型步入小康型，崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，已成为人们的追求，中国饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。
中国饰品市场的不断发展，促使中国饰品业逐渐进入品牌竞争时代。一方面，品牌展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，它的形成始终贯穿于企业发展之中，另一方面，品牌是又一个饰品企业综合素质的标识，它不能被企业的规模和业绩所替代。综观现代饰品企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。因此可以说，品牌已经成为饰品企业生存与发展的重要支柱，以及饰品企业参与行业竞争的利器。甚至可以说，品牌必然是未来饰品企业的核心竞争力。
可喜的是，中国饰品企业已开始重视品牌，但与国外饰品企业相比，我国的饰品企业品牌经营上仍然存在着明显的阶段性差异。作为新经济的增长点，发达国家已逐步走向成熟。各种档次的专卖店、销售点星罗棋布；各种款式、各种层次的产品充分满足了日益增长的市场需求。从中国内地饰品行业来看，这一行业尚处于初期发展阶段。因此，伴随国外饰品品牌的渐渐进入，国内饰品企业现在必须明确树立正确的品牌经营观念，并通过系统高效的策略来打造品牌。
饰品品牌的范畴中，品牌涵盖了企业规模、业绩、质量、企业信誉、产品宣传、文化价值等各个方面，并且这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。因此要塑造饰品企业品牌，就必须努力抓住六大关键要素。
第一点：精准的进行品牌定位
饰品企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。全国饰品业企业众多，如果饰品企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位，人云亦云，便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。“话语即权利”是个真理，“声音即权利”对于品牌来说同样是个真理。饰品企业在发展过程中如果没有自己的“声音”，就会一步步被其它饰品品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低，并渐渐退出饰品市场。
品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、资金实力等，然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析（又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分析工具，系统的加以分析，确定自己的合理定位。此外，饰品企业在定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也就是说，任何饰品企业只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此饰品企业的决策者要有信心找到自己企业的合理定位以推动企业的健康持续发展。如酷咔咔饰品根据消费者对个性的追求，把自己定位为最富个性的饰品品牌，张扬个性、独特品味、展现自我、拒绝雷同，引领中国都市最酷最具个性的时尚，以“最具个性”成为人们展现自我形象的最佳选择，快速赢得了消费者的青睐以及加盟商的重视。
第二点：实施“全员品牌管理”
品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。远卓品牌机构认为，现在的企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了“无本之木”。
企业老板作为公司的一员，也对企业品牌建设有着非常大的影响力。如新光饰品董事长周晓光在创建企业过程中所表现出来的个人魅力，使新光形象更加高大。义乌很多饰品企业老板和骨干都是从新光出去的，周晓光不但不把他们视为对手，还经常会把他们叫到公司来交流，并给他们解决问题。周晓光认为，要地方经济发展，要使义乌成为“饰品之乡”，不能光靠一家企业；只有大家一起发展，整个地方经济、整个行业才能发展。新光这样做，也是一种对社会的责任感。周晓光的个人品牌对企业品牌地塑造起了很大作用，这其实也是“全员品牌管理”的体现。
第三点：识“势”造“新闻”
饰品企业塑造品牌的关键是做公关，而不是做广告。这一点已经逐渐得到许多饰品企业的共识。创造并发布新闻又是饰品企业公关活动必不可少的关键环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，从饰品企业的角度来说，什么样的新闻才是合适的新闻呢？笔者认为，对饰品企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻。一个品牌创造合适新闻的四个要素是：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。
例如，2004年春，新光饰品董事长周晓光因在全国“两会”前夕自费打广告征集议案，广受全国关注与好评，新光饰品也因此迅速声名鹊起，成为饰品行业新贵。哎呀呀饰品从中国饰品的国际化发展和品牌化生存考虑，不断对员工进行品牌培训，增强员工品牌意识，积极参加亚洲大型美博会，把中国饰品品牌推向世界。新光饰品和哎呀呀饰品顺应了社会发展之势，推进了品牌的发展。饰品企业在识社会发展之“势”外，还应识行业发展之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”，以更好地推动品牌良性发展。
第四点：重视传播细节
饰品行业是一个必须重视细节的行业。要做到饰品品牌的精细化传播，就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上，注意品牌传播过程中的细节，尊重历史文化，实事求是，尽量避免品牌传播中出现常识性错误，以减少对品牌受到的伤害。
阿呀呀在品牌传播方面做得非常出色，它能把公司最具魅力、最有影响力的方面“孜孜不倦”地展现给消费者。同时阿呀呀非常注重品牌形象，对品牌形象地塑造和推广上做得一丝不苟。为了推广品牌，与东南卫视《娱乐乐翻天》达成战略合作，成为其黄金栏目《娱乐乐翻天》总冠名商，又与东方卫视达成战略合作，成为东方卫视《娱乐星天地》总冠名商。这些策略都将在一定程度上促进品牌的发展。在首届中国最受大学生欢迎品牌评选活动中，阿呀呀品牌荣获“2007最受中国大学生欢迎的TOP品牌”称号。
第五点：精心打造“活广告”
作为饰品企业的市场前线人员是饰品企业品牌“着陆”的关键，品牌传播的精细化坚决不能忽视销售员的“活广告”作用，考虑到品牌塑造的主要目的还是为了实现销售，因此可以说饰品品牌传播的成功与否，一半以上要这群“活广告”。因此饰品企业的市场前线人员的个人形象、专业知识、文化底蕴、道德品质以道德品质缺一不可。
例如良好的道德品质是销售员所必须具备的。一个企业的综合实力在短时间内很难有大的提升，因此销售员切忌漫无边际的吹嘘，以欺骗的手段来赢得客户的认同。俗话说，天下没有不透风的墙，吹牛皮总有露馅的一天，其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。因此，销售员要具有良好的道德品质，在与客户沟通时候必须以企业真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认同。否则会对品牌造成极大的损伤，大大增加品牌传播的成本。例如，酷咔咔十分重视团队成员的个人品牌建设，邀请知名品牌专家为公司员工、加盟商、导购员进行品牌培训，提高团队的品牌修养。
同样，销售员的沟通技巧也非常重要。销售员与客户的沟通过程中，不可能回答客户的所有问题，这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力避免可能出现的冷场或尴尬，以保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。但是又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧都是辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的真诚，而且只有真诚才能长期维护企业良好的品牌形象。
第六点：在持之以恒中进行“品牌微调”
饰品企业塑造一个强势品牌要比引进一套先进的管理软件困难得多，它需要饰品企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领饰品企业的发展。可以说，唯有这样，饰品企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成就一个卓越的品牌。
例如，远卓品牌机构在服务诗诺尔珠宝时，针对珍珠受“冷落”的现状，策划了“珠钻之争”、“雪孩子开光”等案打造旗下雪孩子珍珠“天下第一珠”的美誉，占领高端珍珠市场。系列公关使雪孩子珍珠品牌推广非常顺利。远卓品牌考虑到诗诺尔公司国际化发展需要，又推出了“媛首”品牌，以“媛首”占领尖端珍珠首饰市场，从而全面推动诗诺尔成为东方珠宝的领军企业。这势必要求“媛首”实施国际化战略，做世界“媛首”，赢世界女人。诗诺尔珠宝对旗下两个品牌的不同定位也是进行了“品牌微调”，这是品牌发展的需要。
无论饰品企业在品牌塑造的过程中“怎么走”，饰品企业品牌塑造的关键都是依靠高素质的人。因此，只有具备了高素质的人，才能有高水平的设计和服务，才能制定并实施符合饰品企业发展的品牌战略，才能有高品位的企业，才能不断提高竞争力，最终铸造出卓越的饰品品牌。
邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，邮箱：[email protected],电话：13967189800。
