茅台和五粮液 茅台vs五粮液,引领中国白酒业营销升级



  在中国白酒行业,拿五粮液与茅台进行对比已经成为一种习惯了。之所以如此,二者的品牌战略成为一个核心对比点。目前,从品牌高度如何看待五粮液与茅台的未来走势呢?白酒行业营销实战专家赵义祥就有关问题回答了本刊的提问。

  《大食品》:五粮液凭借品牌买断起家,发展成为中国酒王。经过2003年之后的大调整,2005年成立品牌事务部,五粮液梳理了品牌体系,收缩了买断品牌,将企业资源开始集中于主品牌,降低了买断品牌对主品牌的伤害。相反,在同一时期,茅台对买断品牌的开发开始提速,但市场表现似乎不甚理想。对这种情况如何看呢?这种现象背后又隐藏着什么呢?

  赵义祥:茅台开发买断品牌很早就开始了,之前曾开发出浓香型的茅乡液、小豹子、小幸福、茅台醇等,但茅台的买断品牌销售一直不太好。原因之一就是,茅台在浓香型白酒生产上品牌影响力较低,虽然之后茅台也开发了一些酱香型买断品牌,销售也有所起色,但茅台对买断产品的品牌拉动仍然不太明显。

  整体来说,中国白酒业的销售驱动力主要分为两类:品牌驱动力和渠道驱动力。前一类型的白酒类品牌主要是五粮液、茅台等老名酒,而后一类型的白酒品牌有以口子窖为代表的新名酒。在1988年,白酒行业开始市场化,一直到2000年,白酒消费一直侧重于受品牌驱动力的影响。2000年之后,一些二线名酒开始注重对新兴的餐饮渠道进行终端营销,最初只是低进店费、少量促销就对销量产生了巨大影响。正是看到这种销售潜力,众多企业参与了进来,徽酒口子窖对之进行了整理规划,最终开创了中国白酒“盘中盘”时代。

  茅台买断品牌的先天不足,即买断产品多为浓香型。再之后,在2000年至2005年期间,茅台及其买断品牌对餐饮等终端的掌控和梳理不够,失去了抢占终端的最好时机。现在再返回头儿来再做餐饮,虽然也开发了一些酱香型买断产品,但已失去先机,渠道高投入使买断商难以在大规模、大范围、大区域内投入,创造诸如五粮醇之类的神话已是难上加难。另外,茅台自身产量资源的稀缺性导致其高价性,依靠品牌拉力足够支撑销售,没必要再去大规模地投入资源开发餐饮渠道,因为餐饮渠道的高投入性会使得其可能会得不偿失。正是如此,茅台开始变得有点养尊处优了,五粮液对茅台的赶超就是最好证明。  

  但在2005年之后,茅台也开始注重营销等务实性工作,比如加强对渠道控制,主要措施有:深化消费者公关工作,加大对军队和政府部门的团购支持力度,从而保持了对五粮液的团购优势;开始注重向渠道(零售商和经销商)让利,笼络渠道的凝聚力;还加大建设专卖店的力度,规范奖惩。

  《大食品》:在中国白酒业,五粮液给人留下的印象更多是多元化的扩张气质,而茅台则是专注、专一的品牌形象。这两个品牌一定程度上引领了中国白酒业的发展,这其中又经历了哪些历程呢?目前,又有什么新的趋势呢?

  赵义祥:2006年茅台销售额为45亿,其中主品牌53度飞天茅台销售额为33亿,所占比率近80%;五粮液白酒销售额在150亿左右,主品牌52度五粮液销售额为50亿,所占比率接近35%。从这个数据来看,茅台的集中度要比五粮液高得多,这也一定程度上印证了业界的这种说法。

  在五粮液开创买断品牌之前,中国白酒业的营销模式还处于功效模式。因此,王国春带领下的五粮液缔造了中国白酒业的现代营销时代。至少在营销层面,五粮液在三个方面是具有开创性的,即开创品牌买断、采用水晶瓶豪华包装和涨价控量。在1994年以前,在全国销售额占据第一的是汾酒,俗称“汾老大”,直到1998年假酒案才导致其在全国市场逐渐萎缩。1994年,五粮液开发出第一个买断品牌五粮醇,取得成功,当年销售就达到1亿元。进而,五粮液开发出了一系列买断品牌,迅速扩大了五粮液的品牌影响力。另外,上世纪90年代以前,白酒产品的包装千篇一律,难以满足消费水平升级的需求。消费者要求包装能上档次,除去宴请喝着有面子,正是看到了这个趋势,五粮液采用了水晶瓶豪华包装。再者,随着收入水平的提高,消费者对白酒产品的消费价格承受力越来越高。于是,五粮液开始减少市场投放量,不断提高产品价格,即控量提价的营销策略。这在中国白酒业是首创性的。自1994年,五粮液在营销上引领了中国高端白酒业十年的时间,一直到2003年五粮液的涨价控量策略才出现首次失败。此间,茅台一直处于“虽贵为国酒之尊,市场地位却是老二”的尴尬境地。

  五粮液这次提价并非完全是其自身原因,相反却是行业的整体原因。因为五粮液一直是一家独大,高端白酒行业氛围不太好。2006年,中国高端白酒的集体大发展就是最好的证明,此时,不仅仅有五粮液、茅台,更有水井坊、国窖1573,甚至是舍得。这种集体爆发所营造的市场氛围推动了高端白酒市场的整体发展。

  2005年,茅台做出了一系列调整。2006年和2007年,由于受产量和制作工艺的限制,茅台脱销,经销商往往把款打过去很长时间了,都很难拿到货;另一个比较极端地反映就是茅台假酒在市场非常猖獗。在国内市场,茅台在价格上超过五粮液领涨高端白酒,巩固并重塑了国酒地位。而五粮液在定位上打破国内市场的限制,把自己定位为“世界名酒”。这不得不说是明智之举。

  总之,五粮液和茅台的角力整体推动了中国白酒业的发展,引领了中国白酒业的营销升级。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]

 茅台和五粮液 茅台vs五粮液,引领中国白酒业营销升级

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/464207.html

更多阅读

刘嘉玲代言 刘嘉玲倾情代言太太美,引领中国太太系厨电

     男性厨电品牌多以功能、品质、身份体现等进行价值定位,恰恰忽视了厨房主角太太们对厨电产品的情感需求。而以太太美为首的女性厨电品牌,很好洞悉太太们这一内在情感需求。  随着人们生活水平、消费能力不断提高,消费者对厨

出身和出生 出身VS出生,农业品牌如何出手不凡

农产品有出生,天经地义;农产品讲出生,方兴未艾。农产品的出生表明了它的来源,明确其生于何处,出自谁手,从这个意义上说,农产品有“出生”,算是有名有姓。但是,农产品有了“出生”,就能名正言顺“闯荡江湖”了?就能众人追捧、行销天下吗?我看未

中国白酒业现状 娃哈哈闯入白酒业,须举起鲜明的旗帜

     2013年中秋节后,中国酒业突然引爆了一颗重磅炸弹,掀起了巨大的冲击波:饮料巨头娃哈哈斥资150亿,正式进军白酒行业。  在塑化剂、禁酒令、勾兑门的影响下,中国白酒已风光不再,增幅下降,市场低迷,库存压力明显,恰恰在这样的背景下,

财富中国 思想的盛宴 剑南红,中国白酒业的又一场财富盛宴

     剑南红:淡季营销冲出的“猛将”  由于与气温、节气以及传统节日的关系十分密切,白酒销售的传统旺季,通常是指从当年9月份开始至来年3月为止的这一销售期间,除此之外的时间则为白酒的销售淡季。一般说来,白酒销量的三分之二是

三品战略的提出 坚持“三品”战略,打造中国馥郁香

     近年,酒鬼酒公司主要实施了“品质+品类+品位”的品牌战略,全力打造中国馥郁香型第一品牌。  酒鬼酒股份有限公司旗下的酒鬼酒、内参酒、洞藏酒、湘泉酒是中国唯一的馥郁香型白酒,其生产工艺是在传承湘西民间酿酒工艺秘方基

声明:《茅台和五粮液 茅台vs五粮液,引领中国白酒业营销升级》为网友深愛某女子分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除