爱华网系列专题：改革开放三十年
改革开放以来，中国广告业经历了三个“伪时代”：伪装时代、伪名时代、伪道时代。作为一个受着煎熬的广告人，希望下一个时代，能走出“伪”道，迎来我们自己的大道
2007年伪字被日本人评选为日本年度汉字，这一新闻一经报道，便成为中国媒体争相转摘的内容，从而使得这个充满贬义和争议的“伪”字，成为最受国人关注的汉字之一。在这里我不想就“伪”字大做文章，希望借着这股由日本人刮起的“伪”字东风，让我们以实事求是、解放思想的态度，来回顾一下中国广告业30年来的历程。
1978年改革开放的春风吹暖了中国，这个古老大国的广告业开始新生，中国现代广告业经过了30年的发展与磨砺，按理说已经步入了盛年时期，所谓三十而立，该有的都应该有了，成熟的体系、科学的工具、先进的理论……。尽管中国已经成了一个广告大国，但还不是广告强国，我们虽然是一个创意大国，但还不是原创大国。30年来我们生活在国际广告理论的影响之下，没有自己的理论基础，缺少自己的科学系统；30年来我们生存在国际广告公司的淫威之下，没有自己的主权，缺少自己的自主性；30年来我们很多的广告人一直都生活在伪字之中，自娱自乐自慰不拔，怎么也摆脱不了伪字命运。有人说，广告人是带着枷锁跳舞。我想说，其实中国广告人是带着伪装在跳艳舞，30年来不断地变换着自己的伪装，30年来不断地在脱着自己的伪装……
回顾过去30年，我想把中国广告的现象归纳为三个“伪”时代：
第一个时代：伪装时代
主要特征：不懂装懂，没有理论，没有实战，玩文字游戏。
这个时期是改革开放以后的漫长一段时期，计划经济仍占据一定地位，广告的作用仅限于“邮政编码、电报挂号”的告知层面。人才的紧缺和理论的匮乏，是这一时期最典型的特征，在一群来自各行各业被遗弃的人员组成的广告队伍中，没有理论，没有经验，大家一边摸着石头过河，一边不断地伪装自己，装专业，装成熟，装权威，胡子、毛发、眼镜，什么道具都用上了，就是要装出一副另类的样子，让别人觉得自己很专业，像一个地道的广告人。所以自从有了这个时期，广告人几乎被社会定义为一群着装新奇且特立独行的人，否则如果你长得四平八稳的，别人还以为你是从那条生产线下来的工人。
因为自己没有理论，没有实践，为了体现自己的专业性，这个时期的广告人，不得不硬着头皮去不懂装懂。于是乎，从中国的传统文化入手，大玩文字游戏，改名言，改成语，改词语，成为了这个时候广告人体现自己专业的杀手锏。所到之处，寸草不生。结果，害的祖国的下一代，一“网”无前，“盖”不能缺，真是别具一“革”到出神入“画”!
由于客户经过了长时间的摧残之后，对于那些奇装异服的人有了免疫力，对于那些诗词改编出现了审美疲劳，广告人不得不开始脱下伪装，开始新的伪名时代！
第二个时代：伪名时代
主要特征：似懂非懂，有点理论，有点实战，玩权威救世。
经过了10多年摸着石头过河的广告经验之后，早期这批来自教育界、文学界、学术界和其他乱七八糟行业的广告人，开始渐渐成熟起来。社会主义市场经济逐步占据主导作用，改革开放逐渐走向全国，国外的知名广告公司和众多著名品牌先后进入中国，为在伪装中逐渐失效、失望、失败的广告人带来了希望的曙光。很多经典的理论在互联网技术的普及下，成为了中国广告人的养料。虽然很多人只负责抄袭概念进中国，并没有品牌执行和应用的经验，就当自己是这个概念的中国权威拥有者。那是一个背天书，翻译天书的人的时代。
市场经济你死我活的竞争，让一些习惯在计划经济体制下的企业纷纷倒闭，受挫的感觉和竞争的逐渐激烈，使得他们对于广告的期望也越来越大。于是乎，很多广告人开始利用媒体扮演起救世主的角色，将自己打造成XX企业的救星，把自己伪装成XX行业的专家。
什么十大杰出策划人、中国创意最具影响力的50人、中国广告业最具影响力的100强……一系列的头衔和名号，为广告业注入了一剂强心剂，也为那些迷途的广告主看到了新的希望和未来。
为了表现巩固自己的名声，很多人开始大肆抄袭国外经典理论和工具，以表现自己非伪专家，是一个名副其实的具有国际视野的专业人士。久而久之，随着广告主的日益理性，以及学习能力的不断提高，加上网络搜索引擎技术的普及，广告知识吸收的对称性，缩短了企业与广告公司的距离，也让广告人与媒体媾和的伪名，大打折扣被人质疑。于是，为了表现自己的权威，广告开始了伪道时代。
第三个时代：伪道时代
主要特征：懵懵懂懂，卖弄资历，篡改学术，玩理论模式。
经历了前两个时期的磨练，在广告业中沉淀下来并且成长起来的“名人大腕们”，为了巩固自己的权威和影响力，扩大自己的版图和市场。开始大量写书，制造和篡改大量的伪造理论和概念，冒充大师，然后全靠媒体和评选来充门面，成就自己的伪道学。很多人差不多就是从国外的大师那里弄点杂碎，然后发挥发挥应用到国内企业和实战中来就成了一本本土化的广告经典教科书，然后四处吹嘘，忽悠那些没有精力看经典著作的中国企业主，并且在自己书里把自己打造成这个领域的最高权威。
比如说一个什么X位理论，看过的人都知道，其实就是《定位》的翻版，换了一个词，就成了自己的东西。这种伪道学在国内目前比比皆是，很多人事实上对于理论的理解自己都不是很深刻，就敢拿着国外经典的理论和工具到国内进行标新立异一番，篡改学术为自己立山头，玩弄理论模式搞圈地运动。靠的就是那股人无耻则无敌的“伪”气。
其实，纵观国内广告业，众多知名的公司虽然积累了很多年，但是还有没有形成自己独特的理论和工具，更没有自己科学的系统，很多东西都是从国外理论著作和研究上，直接引用过来，不加任何修饰，便成为了国内广告业的经典理论。这也必然让我们生长在泱泱大国之中，却要生存在岌岌可危之下，虽然生长在自己的国家，却要拾跨国公司之牙惠。既无法走出国门，又无法守住国土，很多国内成长起来的知名品牌，在选择广告代理时，首选考虑的是国际公司，这让国内很多广告公司失去了成长的机会和空间，也让我们始终要成为别人的傀儡。
也难怪，谁让我们用30年广告的时间，却要走人家100年的路。所以未来我们要走出这种伪道学，必须比国外公司更快更好地学习，积累自己的理论和工具，切实科学地形成自己的系统，否则我们始终还是要生活在别人的世界里，依靠别人的理论去拿自己的品牌做实验的牺牲品，终究无法摆脱做傀儡的命运。在此中国广告30时年之际，作为一个受着煎熬的广告人，我非常希望下一个时代，将是我们自己的时代，下一个时代，我们将走出“伪”道，迎来我们自己的大道。将中国的广告业，跟随中国的企业，走向世界！这才是我们真正要的未来。
