爱华网A航空公司客户体验再造案例 几年前，A航空公司发现自己的品牌美誉度大幅下降，服务体验很差，乘客能坐别的航空公司的飞机就一定不会坐他们的。在分别从几个接触点来了解这家航空公司的问题后，IBM大中华区全球企业咨询服务部资深咨询经理石琼和她的团队发现∶ 售票。该公司希望通过优惠来刺激头等舱的销售，但其官网对优惠的解释是“如果买头等舱，票价直减50元。”头等舱的乘客是不会在乎这50元的，他们需要的是更专属的服务。 餐饮。头等舱里的餐食中西混搭，完全不讲究。经了解得知其餐食的设计并没有营销部门参与。虽然该航空公司之前也做过头等舱乘客餐食的调研，但是面对不同客户的口味需求时，由于缺乏自身体系化的服务策略，不知道如何取舍，就造成了餐食供应的混乱。 行李提取。行李的破损率比业界平均水平高。其实，他们在一线的工作人员早已经收到不少投诉，但客户投诉的信息都非常离散，要转化成一个企业真实要改变的东西，需要形成一套客户反馈收集，再去管理这种优先级，包括重新进行内部运营的改造、重新去关注ROI(投入产出比率)这样一套良性管理机制。 后来IBM帮A航空公司上了一个CSM(客户服务管理系统)，把一个客户信息的整个链条打通了，从乘客订票到最后离开机场。这个信息还将能由空姐用手持终端比如iPad带到飞机上，从而实现个性化服务。A航空公司也非常重视这件事情，派了一个副总裁去做首席服务总监。 中国市场比全球发达的市场而言， 企业营销管理的起点低，石琼为中国民企应对营销转型提供了几条行动指南：首先，一定要从企业CEO开始实现营销策略上的转变。营销对企业的价值是拉近跟客户的距离，获得消费者的洞察，做精准的产品投放。 第二，企业营销能力的构建是需要一个持续的过程，在这个过程中，企业需要逐步了解自己的营销团队是否具备先进的市场营销理念，是否知道如何实施，包括客户信息数据库的形成、客户的精准营销工具手段的构建，还有营销和后台体系协同作业流程的构建等。 第三，中国企业构建营销能力也不必因循守旧。现在中国企业正在面临一个新的营销平台打造的时代，社交媒体、移动应用、云计算等先进技术都可以提供支持。企业需要找到快速提升营销能力的准切入点。 实体店的新机会 在CEC时代的全新营销环境中，创建客户的全接触系统，重塑客户体验尤为重要。CMO的主要任务也是全面了解客户行为，从新的Customer Journey的每次交互中创造最大的价值，达到“卖的巧妙，买的舒服”的高层境界。 现在，越来越多的实体店感受到了来自网店的巨大挑战，但懂得结合网络、利用智能手机(终端)的实体商店可能会扳回一局。该如何改造实体店这个“接触点”呢?
“IBM的一个调研发现，中国的消费者认为店铺的信息是最重要的。问题是，你的网上跟网下有没有结合。” IBM大中华区零售行业解决方案总监林守常说，“淘宝双11的时候很多人上网，为什么当天的活动不能连接到实体店呢?问题是零售商还没有这些创意。”林守常说，“你可以想象这样一个实体店的销售情境：你带着某个超市的会员卡进门，它像你的RFID标签，记录了你过往的消费习惯、产品使用频次。在智能手机和网络的SoLoMo技术下，当你走到护肤品区域，对这个场景拍个照，上传到超市的产品空间或者相关的网络服务专区，很快你可以收到来自系统推荐的适合你肤质的产品，你发现是你常用的那个牌子，恰好家里的产品也快用完了，这些信息都会促使你做出购买决定。同时，你可能还会从手机上收到系统实时推送专属优惠券，在结账的时候打一定的折扣。”林守常为我们设想了这样一个场景，“事实上，这些情境离我们并不远。”可能有一天，当你路过某个咖啡店，手机就会响起，这个咖啡店的应用向你推荐了一款你最钟爱的咖啡正在打折的信息，或者这个折扣还与你来这里消费的频次、习惯有关系。 设计一项优秀的消费者参与战略和体验，取决于准确地了解人们在消费决策的整个历程中，如何与一家企业进行互动。这种互动的对象可能是产品本身，也可能是服务、市场营销、销售、公共关系或任何其他业务部门。中国企业在数据收集方面并不重视。“要个获得性化地数据，最后得到需要的结果。一个非常大的人群中的一些行为，不论是在网站上、手机上、邮件上、搜索引擎上，或是接听电话，你都能获取相应的信息。把这些信息搜集起来，进行归类、分析。开始做分析永远不是一对一的，而是分析一类人，分析一类人的特征是什么，再将这类信息细分，直到每个个体的特征，这是以前做不到的。” IBM大中华区智慧商务总监杨旭青说，“实体店的机会在于，企业到底有多想从消费者这里得到真实的需求。现在，有一些制造型企业，比如冰箱企业，不再仅仅依靠渠道商，而是充分利用网络、智能手机和代理商，加大消费者面对面的机会，拿到消费者一手的反馈信息。比如，当你购买一款冰箱的时候，通过登录企业网站拿到一个你专属的折扣，如果到企业直接的代理商那里购买，就能享受这个折扣。在完成购买的同时，系统会记录下你的相关信息，在你的冰箱用到一定年份的时候，系统会通过你留下的联系方式向你推送推荐信息：是不是考虑换一台了?这就是把产品的生命周期跟客户的使用周期进行了结合。”
