爱华网自从马云的阿里巴巴上市以来，电子商务成了一个热门词，众多的B2B、B2C各式电子商务网站投资潮涌起。我今年2月初时，我寻找了一些2007年新锐的B2C电子商务网站，作了一个简单的分析。
我选取分析的B2C电子商务网站，包括红孩子、亚洲商港、PPG、性趣堡和七星购物。通过简单的分析后，我梳理出电子商务网站，能否成功的几个关键。现在比较成功的B2C电子商务网站，多是在某一项具有特殊优势的，或者兼具几大优势，才使它们迅速获取盈利或者获得VC的风险投资资金。
其一是，缩短采购的中间环节，直接从生产商拿货，甚至做OEM自己成为生产商。比如做婴幼用品的红孩子，剔除了批发商和代理商，直接与生产厂家合作。偏重数码产品的七星购物，则是对生产厂商的产品进行再次加工，降低成本提高了售价。而作衬衫直销的PPG，则采用OEM方式，使用代工工厂进行生产，将采购成本降到最低。
做B2C电子商务，实质上更偏向于传统的零售行业，这与B2B提供平台收取服务费的方式，有很大的不同。当然，目前B2C也有淘宝这种，与B2B结合起来的方式，提供的是B2C、C2C服务的平台。
作为典型式的B2C电子商务，也即是在“生产”与“用品”之间的中间环节，所以，如何缩短在这个中间环节的其它参与者，尽可能直接获取出厂价的采购模型，则可以降低成本，获得更好的利润空间。
当然，最好的方式，就是自己不仅是一个“零售商”，同时还是一个“生产商”，这样成本可以拉到最低。PPG是一个典型代表，它在接到各个渠道的订单后，根据用户许需求生成生产订单，再将这些订单发给20多家做OEM生产的厂家。通过这种OEM的方式操作，PPG每件衬衫的成本降到了30元左右，而其售价为150元左右，则单件衬衫的毛利率高达80%。
其二是，注重营销方式与客户群的结合。垂直型B2C电子商务，在选择营销渠道上非常关键，而基于其所选择的营销渠道如何建立稳定的客户群，则更为关键。
爆发型的B2C电子商务网站，多是采取多渠道整合营销，大范围广告推动的方式。比如PPG大范围的电视、报纸、网站广告攻势，以每月1000万元的营销成本迅速拓展市场拉动销售。有电视购物背景七星购物，以及与三流网站营销为主的成人商务性趣堡，营销方式也是这种爆发型。
这种爆发型的B2C电子商务网站，往往会在短期内快速提供销售额，但其问题是，往往用户粘度不够，无法留住用户，更没有办法形成长期、稳定的客户群。PPG和七星购物，都存在这种情况。其结果可能是，当广告投放缩减后，销售额也会随之缩减。而且，在前期爆发型广告投放之后，广告效果会逐渐减弱。
稳健型的B2C电子商务网站，营销方式则更为渐进些，一边做营销，一边将营销获取的用户留下来，最终形成一个属于自己的稳定客户群体。这种方式，往往不会吸引公众的注意，它更扎实，长期做下来会形成稳定的客户群。比如做婴幼用品的红孩子。
红孩子的广告并不多见，但它却在不经意间，拿到了1000万美金的风险投资。我个人认为，它最大的价值，就在于它借用欧图（OTTO）商品邮购目录的方式，通过红孩子商品目录将营销获得的客户，稳定下来提供持续服务，大幅提高了单个用户的ARPU值。
从商业模式上来说，爆发型的B2C电子商务网站，是将一个成本—利润为正值的销售模式，进行放大获取利润。其强调的是市场的广度，而不是市场的深度。所以，其可以快速获得广泛的用户，但单个用户ARPU值较低。而稳健型的B2C电子商务网站，则通过精细化销售，注重强化市场的深度，以质量、服务、售后等为单个用户提供持续的营销，虽然市场不会快速的放大，但单个用户的贡献会更高。
其三是，网络新技术的跨行业运用，创造出新的营销方式或商业模式。在这方面，最简单的网络新技术运用，是将web2.0的视频点播与分享模式，运用到电子商务中来，或者直接开拓新的商务形式。
比如，在七星购物、性趣堡这2个B2C电子商务网站，采用了商品视频化的销售方式，大幅提高了商品的吸引力。在七星购物上，我们还可以看到“美女视频聊天”的应用，由美女导购员使用视频聊天室的方式，直接向用户展示商品或提供视频导购服务。
也有比较传统的跨行业运用，比如红孩子，它是将欧图（OTTO）传统的邮购方式借用过来，建立了一个自己的商品邮购目录，并定期发行，将目录以印刷物邮寄到老客户手中。这样的做法，是结合了传统的邮购商务的，有利于对现有客户进行二次、甚至多次营销，提供了单个客户的ARPU。
此外，还有更新式的跨行业应用，也就是亚洲商港。它是将“视频分享”与“企业网站服务”相结合的新商务模式。在很多单纯的视频分享网站，还在为盈利而苦恼的时候，亚洲商港将视频分享与企业网站服务相结合，为众多企业网站提供视频服务，包括：视频形象展播、视频联播电视台、视频广告和视频对话。
亚洲商港的这种新方式，是一种对企业网站服务模式的颠覆，从为企业简单建立网站，到为企业提供视频分享服务，并同时将众多企业网站联结在一起，互相宣传推广。此外，这种电子商务方式的目标客户，就从个人转变成为了企业，更有利于商业模式的盈利实现和市场推广。
在这种跨行业的应用基础上，亚洲商港在营销销售方式上，也走出了与一般的企业网站服务、电子商务网站不同的方式。它采用代理权的模式，召开各地市场代理会，将各地的销售权直接转售给了当地的销售公司，由它们在各地进行销售。这样一来，它的销售成本变成了零，而在召开代理会的当天收取的代理费，就已经实现了盈利。
以上三点，是我在对近期一些新锐B2C电子商务网站分析后，最为看重的。当然，还有其它的一些致使它们成功的特点，但并不是非常突出，或者不具有颠覆性，我就不赘述了。事实上，从我分析过的数十家B2C电子商务网站来看，大部分缺乏亮点，没有找到自己核心的商业竞争力。
目前，电子商务网站投资成为了热潮，如果只是简单的对原有成功的电子商务网站进行复制，是很难获得较大的成功的。现在这类B2C电子商务网站，我认为有这些误区：
1、没有分清是做媒体，还是做商务，其典型代表就是一个网站又有新闻信息，又有电子商务；2、采购成本较高，没有明白电子商务源自传统零售，降低成本、提高利润是成功关键；3、没有找到销售—成本为正值的营销模式，花出去的销售成本，要高于获得的销售收入；4、没有形成持续性的客户群，往往是一次购物之后就离开了，单个客户的ARPU贡献值较低；5、为电子商务而电子商务，缺乏新技术应用、跨行业应用的开拓，商业模式很普通。
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附注：5个重点分析的B2C电子商务网站
（以下内容选自本人所做的Excel表格，欲获取原文件请与笔者联系）
1、红孩子 redbaby.com.cn
定位：家庭采购网站（家庭采购高速公路）
主售商品：母婴家居健康化妆品
营销策略：去掉中间代理环节,直接找厂商,构造网上专卖店方式,以低价拉开销售
推广方式：网上电子商务+目录传统商务相结合
内容特点：红孩子商品目录,分:母婴产品化妆品健康产品家居用品礼品
收费方式：货到收现金货到银行卡支付网上支付银行转账和邮政汇款
配送方式：以城市分公司模式,形成自己配送系统
库存方式：4000平米库房
管理层背景：徐沛欣,专业投资人,4人管理团队,2人广告1人慧聪,高执行力
业绩：销售额约8亿,2007最具投资价值企业
用户累积：100万网上下单订购会员,以商品目录汇聚
客服服务：邀请21名用户成立一个监督机构,实际做到客户第一
经营理念：徐沛欣：“低成本是零售业的根本。我们要求所有商品都从厂家直接进货，把中间成本降至最低；在物流配送上，实现一站式配送，缩短商品的库存时间，用最短的时间给供货商结款；还定期给供货商提供第一手的消费者分析报告，帮助他们进行市场调研。这些工作，帮助我们在进货时拿到了更便宜的价格。”
创建时间：2004年
总部地点：北京
风险投资：1000万美元
曾凌志点评：专注电子商务细分的家庭市场,减少进货中间环节,自己库存与配送,以商品目录汇聚100万会员.--传统商务的网络化代表
2、亚洲商港 eootv.com
定位：企业电视台,视频网站与企业形象商务相结合的新型企业服务产品
主售商品：分政府机构大中型企业和小型企业3类产品
营销策略：与36个运营中心签署合作,渠道铺设最快,通过预收款第1天即赢利
推广方式：分公司+销售代理及销售员,直接铺向终端线下销售
内容特点：企业网站的视频内容以及企业与用户2.0交互系统,增加企业电视台相互宣传
收费方式：线下代理商直接收费
配送方式：电子软件,无需配送
库存方式：电子软件,无需库存
管理层背景：符德坤,原厦门书生企业服务运营副总裁.赢在中国第3季选手
业绩：国内领先实现Web2.0赢利的公司
用户累积：1000家代理商
客服服务：未知
经营理念：符德坤：“亚洲商港成立第一天就开始赢利，视频网站目前缺的不是好的产品，而是将产品推向市场的通道。对于任何产品来说，其商业应用的市场降落才是终极目标”。
创建时间：2006年底
总部地点：深圳
风险投资：未知
曾凌志点评：将视频为主的2.0交互技术,与企业视频宣传服务相结合,创造了全新的企业电视台产品,开拓了新的市场.以渠道为突破
3、PPG ppg.cn
定位：男性衬衫,邮购和在线的服装零售商,标准化服饰
主售商品：服装(男式衬衫为主)
营销策略：直销模式接入服装行业,自设品牌由OEM加工,成本30元,售价150元
推广方式：短时间内在电视台网络报纸杂志,无处不在的广告发布.1000万/月
内容特点：网站简洁商品目录个性化定制及礼品包邮送商品目录
收费方式：货到收现金电话银行信用卡付款邮政汇款在线支付(网银支付宝)
配送方式：物流外包
库存方式：3个小仓库,库存周期7天.一体化管理系统减少周期
管理层背景：创始人李亮,海归派,曾在美国最大服装零售企业任首席采购代表.管理团队包括投资直销财务IT专业资深人士
业绩：每天销售服装1万件
用户累积：未知
客服服务：未知
经营理念："营销总监赵奕松:“这使我们有别于其他企业.不是服装企业,不是互联网公司,更像是一家数据中心.”“用戴尔模式卖男装”的理念:将服装生产交给位于长三角地区的七家工厂OEM,然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式进行销售.
创建时间：2005年10月
总部地点：上海
风险投资：5000万美元
曾凌志点评：传统直销模式商业模式的典范,标准化产品和数据化管理之后,用大量广告直销.简单有效。
4、性趣堡 131377.com
定位：成人购物网,同时结合视频展示
主售商品：各类成人用品,包括药物器具内衣等
营销策略：网站购物通过流量和链接广告推广,同时开展了线下店面连锁加盟经营
推广方式：1、个人推广代码,可发在博客推广.2.在C2C类网站发布,3.网站SEO
内容特点：用视频对商品作精细的包装,丰富的产品专题,参与评论送现金券
收费方式：现金汇款银行转账支付宝NPS网上支付云网支付
配送方式：外包(货到付款邮寄EMS)
库存方式：未知
管理层背景：未知
业绩：比较成功的成人用品电子商务网站
用户累积：未知
客服服务：未知
经营理念：未知
创建时间：2001年8月
总部地点：山东临沂
风险投资：未知
曾凌志点评：一个不断进取的互联网电子商务公司,拓展了视频购物,进军线下加盟连锁经营
5、七星购物 cntvs.com
定位：第一视频购物门户,web2.0视频互动性购物
主售商品：家庭生活及数码产品
营销策略：沿用原有电视购物的营销策略,在B2C外部分涉及B2B,结合了电视购物视频化和传统逛街购物的交互性
推广方式：搜索关键词竞价推广与其它网站合作做优惠券现金返利
内容特点：电视视频购物外,以网络视频聊天方式做真人导购,购物宝贝.视频编辑
收费方式：货到收款网上银行网下银行
配送方式：物流外包(邮局和快递公司)
库存方式：未知
管理层背景：母公司为香港上市公司中国七星购物,是电视商务行业十年品牌
业绩：每天销售额10万元左右
用户累积：直销模式,用户累积差
客服服务：客户反响效果较差,集中在产品质量和配送问题
经营理念：总裁赵立新:“是一个销售公司，其实只不过是利用了现在的互联网视频技术发展，然后结合做销售。”
创建时间：2006年11月
总部地点：上海
风险投资：母公司为香港上市公司
曾凌志点评：直销型公司.因为公司背景由做电视购物而来,注重直销,以劣质产品和服务获取利润,造成用户无法积累,品牌形象也较差.
版权说明：《新锐B2C电子商务网站分析》属于曾凌志的原创深度分析文章，此文首发于 “爱华网”和“价值中国网”，转载必须注明作者和来源，否则追究法律责任。
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