爱华网[本文发表于《理财》杂志2008年1月刊——作者注]
2003年下半年，雅客斥资百万请周讯代言，作为糖果业第一个并把一年近3000万元的广告预算于一个月之内在中国最具影响力的央视高密集投放，一炮走红。
2003年8月，雅客V9在厦门举行产品订货会，签下了2.3亿元的经销合同，业内震惊；2004年，雅客以8.22%市场占有率成为行业第二名，而雅客V9在维生素糖果中的市场占有率更是高达91.2%，成为维生素糖果的绝对领导品牌。
随着品牌的强势崛起，雅客与其创始人陈天奖进入了糖果行业的视线。
躲在幕后的是叶茂中营销策划机构，通过调研，他们把这家品种过度丰富、注册商标甚多的公司，进行了三个集中——品牌集中、品种集中、媒体集中，制定得当的创牌策略，使得这家原本默默无闻的糖果企业迅速成名。
总结雅客的阶段性成功，笔者认为以下三个方面值得借鉴与思考。
（一） 外部借力，先声夺人
外部借力，借的就是叶茂中营销策略机构。
这是一个非常传奇的机构，因为在它的手里制造了多个商业传奇。单单在福建东南沿海境内的柒牌、三六一度、厦门银鹭，包括雅客，叶氏机构都创造过辉煌、经典、成功的营销策划案例。每次大多是“一线明星+央视”，比如柒牌的李连杰、银鹭的张柏芝、雅客的周讯等都在央视投放广告，虽然这本身就能创造出强势的销售拉动与快速的品牌知名度打造，但是该机构在营销策略、产品创新、品牌塑造上还是具有非常之功力，堪称领袖中国。
陈天奖先生就是聪明在这里，我不懂没关系，我请非常懂的人来做，而且请对了——现在的广告公司打着晃子到处吹嘘的多的是。雅客自1993年成立以来，坚定奉行的策略之一，发现市场上销路不错的产品，仿制并低价进入市场。有学者把这种做法总结为“假冒但不伪劣”。这个策略不仅让雅客完成了原始积累，旗下还拥有了800多个品种产品、几十个品牌。
2003年糖果业还是一个非常分散的行业，领先企业的市场份额很小，而晋江当地的食品企业据报到达到1000多家。雅客快速行动，打造知名度，成为糖果行业第一个请代言、第一个上央视投放广告的糖果企业。第一个总是能够得到“首位优势”，同城的安踏在99年也演绎过类似美丽的品牌成名战役，并快速拉动遍布全国的终端销售，在其后来卓越有效的品牌管理下，已成为中国强势体育用品品牌，运动鞋市场连续几年市场占有率行业第一。
类似的好事——先声夺人的好处，也发生在了雅客身上。
（二） 第一远胜过最好
这条原则是品牌经营的基本原则之一，而叶氏机构完美演绎了这个原则的操作。
最简单的表述就是，消费者只知道中国第一高峰是珠峰，极少人知道第二高峰。
哪一种空调最好？柯达，为什么？因为它是领导品牌。哪一种笔记本电脑最好？ThinkPad（原属IBM，如今已是联想旗下品牌），因为它是领导品牌、第一品牌。乐百氏是国内第一种纯净水，康师傅是国内第一个绿茶品牌，可口可乐是第一个碳酸饮料，美汁源是果粒橙这个品类的创造者，农夫山泉国内是第一个天然水品牌，它们都毫无例外成为行业内的领导品牌，也是第一品牌。
第一品牌往往会占据消费者的心智，立于其脑海中品牌消费排行榜金字塔的塔尖，在产生消费行为的时候，起着非常大引导作用，间接决定了消费者的消费。
行业第一也意味着正宗、优质，消费者往往愿意为其支付高于其它品牌的价格。
作为1993年才创立的糖果企业，不可能是糖果行业的第一。大白兔奶糖到今年差不多有50历史，其销售额一直居全国前列，奶糖业务第一的地位更是稳固。在消费者心目中很可能是模糊的行业第一。另外，喔喔、金丝猴、徐福记等传统名牌占据着大部分的市场份额。
叶茂中营销策略机构很聪明，雅客成不了行业第一，就创造了一个品类成为第一。这个品类就是维生素糖果“雅客V9”。他们从人们对糖果的消费越来越注重健康得到灵感，并且从一些维生素需求调查数据及鲜橙多、酷儿等在饮料界掀起了补充维生素的热潮得到信心，认为：“维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场”。
一个新品类的诞生，也会催生一个行业领导品牌。于是他们在雅客的800多个糖果品种中，选中了雅客滋宝，一种含9种维生素的糖果。
就这样，这个机构帮助雅客创造了一个新的品类。在当红、灵气的一线明星强势的央视广告宣传下，“雅客V9”维生素糖果横空出世，并理所当然成为维生素糖果品类的第一。（三） 单一品牌策略
对于雅客拥有800多个糖果品种，笔者并不意外，然而据悉其注册商标好几百个，就让人大跌眼镜。叶氏机构指导他们“品牌集中”，前文已有提及，笔者这里想说是，其后来继续推广新品类产品采用的是单一品牌策略。2004年，雅客聘请TWINS组合推出DIDADI奶糖，还好DIDADI是子品牌，品牌沿用雅客；2005年借势S.H.E组合，力推益牙木糖醇，益牙仍是子品牌。
在食品行业里打转的雅客，推出的这几个品类产品关联性非常紧密，品牌不会因为延伸而模糊及产生任何不良的品牌联想；单一品牌策略可以节约传播费用，通过品牌在其它品类的影响力得到消费者的认可；单一品牌策略，可以集中企业的所有资源，打造出一个强势品牌。在其接下来的品类产品推广中，雅客这个母品牌不断提到传播、加强，品牌知名度与影响力再上台阶。此时的雅客可以把这个强势品牌向其它品类（食品行业内为宜）进行全方位的延伸，比方说朝巧克力、果冻、蜜饯延伸，在大量节约传播费用的同时，让它们在同类产品中“与众不同”，吸引消费者的注意力。
比方说海尔在冰箱做到行业第一的时候，把海尔这个品牌朝洗衣机、空调、手机、计算机延伸，打上海尔的产品就不是普通产品，而是“名牌产品”，消费者往往会从海尔冰箱的优质联想到洗衣机、空调、手机、计算机。这会让这些它们比同类产品具有相当大的优势。
高明的品牌策略，让雅客很快取得阶段性成功，然而随着时间推移到2007年，雅客的品牌经营逐渐体现出了一些欠缺的地方。
（一） 频繁启用当红明星代言
继2003年6月聘请当红、灵气的周讯代言之后，2004年7又启用了组合TWINS担任产品代言人，2005年9月又请了当红组合S.H.E代言。2003年雅客凭借周讯、央视重金快速打造一个知名品牌“雅客V9”，理所当然。接下来04年、05年聘请代言又有什么不对？
笔者认为理由有三：
第一，一个当红明星对品牌的影响力至少可以持续数年，虽然签约代言的年限很可能只有一年或两年，这里需要强调的是把明星的知名度通过适当传播，充分转移到品牌上。2003年的雅客借助当红的周讯、强势的央视及把一年的广告预算集中在短时期里，密集投放，已经达到了深刻的传播效果。雅客把周讯的知名度嫁接得相当充分，品牌拥有了非常高的知名度。所以，虽然过了4年，至今提到周讯，消费者还是有着非常深刻的雅客印象。所以，时隔一年的04年、时隔二年的05年，雅客花重金再次演绎类似品牌战役，作用与意义微弱。因为，雅客已经拥有了非常高的知名度，通过小量的广告维护，已经可以达到再请代言的品牌维护效果。
第二，边际效益递减。这个名词是经济学的一个重要术语，简单的解释就是，在某个时点上，你喝第一杯可乐的时候，得到的“快乐”最多，再喝第二杯得到的“快乐”就比第一杯少，如果再喝得到的“快乐”就越少。体现在雅客身上，有两个方面。一，短期内从周讯到TWINS组合，再到S.H.E代言，边际效益递减。2004年TWINS代言的DIDADI，以及后来的S.H.E代言木糖醇，再也没有重现V9那样的辉煌。二，晋江企业有一个特点，擅长跟风。周迅代言雅客V9，一炮打响之后，晋江众多食品企业“奋起直追”，林志颖牵手亲亲，李玟拿起了福马蛋黄派，徐静蕾携手盼盼，费翔签约金冠糖果，另一家食品企业达利更是有些夸张，2002年—2007年，许晴、陈冠希、赵薇、周杰伦、郭晶晶、冯巩、陈道明、高圆圆、刘若英先后代言过这个企业的若干个品牌。雷同的操作与传播方式，快速降低了这种晋江企业非常依赖的手法。运动鞋行业的“疯狂造牌”又在食品行业上演，华丽背后“几家欢乐，几家愁”，他们自己心里最清楚。
第三，不必要的不菲的代言费用支出，巨额广告投放费用。有钱的企业可以玩这种游戏，但是却是要支付真金白银的。对于雅客而言，2003年打造了高知名度，只需要通过少量的广告宣传（采用不知名的时尚青年即可），就可以起到非常好的品牌维护作用。在推出新品DIDADI、木糖醇，完全可以借用时尚新人做广告宣传，适当加强宣传力度（不用超过明星代言的广告投放），多种方式塑造品牌就可以达到传播与推广效果。在04年、05年多次聘请当红明星，没有必要，聘请则意味着不必要的支出。
依靠这种手法的操作，可能因为一时拉动销售而获一时之利，可是持续、一味地依赖，就很可怕，预期的效果还会持续？最后倒是会让为这些企业出力的明星和央视笑容绽放，因为他们收获的是真金白银。
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（二） 广告“功利性”过于明显
广告是商业行业，功利性理所当然。笔者这里的“功利性”过于明显，是指雅客在推出的几个广告当中，全是推广新品，忽略了品牌美誉度的打造与企业形象的提升。
很多品牌专家表示，广告无法打造企业文化与品牌内涵，这样的论断是有一定道理的，但是并不绝对。大家对一个广告必然印象深刻，一个公益广告“妈妈，洗脚”，哈药六厂在消费者心目中的绝对是有“文化与内涵”的。笔者在这里，只是举个例子，不是建议雅客也制作“公益广告”。
对于一个品牌，如果它只是拥有强大的知名度，而没有内涵、核心价值的话，它很容易消亡。保健品行业是代表，在这个行业里，曾经有很多诸如三株这样的知名品牌，一夜之间倒蹋。
对于食品品牌雅客，如果只是强调推出的新品，强调知名度，是很危险的。
它需要核心价值的提炼、宣传，来增强品牌抵抗风险的能力。
美味、快乐、健康，是食品行业值得提倡的主题，食品企业存在的价值就在于能为消费者提供美味、健康的食品，让消费者感受到快乐。如果雅客以“分享美味、分享快乐、分享健康”为核心价值，以“分享美味”、“分享快乐”、“分享健康”作为三个系列主题，并通过对应的广告宣传来塑造雅客，相信可以为雅客增色不少，品牌美誉度必然得到提升。
（三） 过分依赖外脑
有人对晋江群起的运动鞋行业的造牌运动的评论是，一种观念的矫枉过正往往得到的就是谬误。许多企业由于认识到品牌的威力，企业的资源一股脑的投到宣传和广告上，创立了不少空中楼阁的“大品牌”。
营销的重要性，涉及到企业的经营战略，然而品牌策略、营销策划只是一个企业经营战略的一个组成部分。如果企业寄希望于一次或几次的品牌策划或营销战役，打造百年企业或是基业长青，是非常不现实的。
雅客与叶氏机构已经有多年的合作史了，从雅客官方新闻上可以看到，07新年伊始，雅客食品有限公司与上海叶茂中营销策划公司的领导便在上海就新年度的合作事宜进行了充分沟通和规划。叶氏机构对于雅客的重要性有点过了头。我们可以看到，03年叶氏机构帮助雅客从产品选择、品牌打造方面起了“全方位”的作用，那对于雅客管理层与决策层的作用又将体现在哪里？过分的依赖他人，只会忽略自己的能力且显得弱小。对于雅客决策层，要根据自身对于糖果行业的敏感与商业才能，制定出企业的发展战略，选择好企业产品的主攻方向，“研发”、“新品”、“巩固”，“收缩”，打理好业务，崇拜的应当是松下先生，而非叶茂中先生；对于雅客品牌管理部门，制定雅客品牌战略，系统、全面规划品牌，各种方式塑造、传播雅客品牌，保持品牌新鲜、有效维护、品牌危机预警，品牌美誉度与企业形象提升，是他们份内的工作。
企业发展、品牌规划的大方向，还是得由企业自己来定。没有人会相信，借助外脑可以缔造出一个食品帝国的商业梦想。至于一些具体的品牌操作细节、品牌策略与操作，聘请专业的广告代理公司或是营销机构为辅，无可厚非，也显得充分利用外部资源。
2005年未，孟跃、王传才、李顾等市场营销与实战专家，根据市场的调查，对雅客提出了批评。2004年11月份到05年4月，孟跃、王传才先生分别在云南昆明、四川成都、安徽合肥、河南郑州、以及广州、上海等地市场对雅克V9市场销售与消费者购买情况进行了一定范围的调研，他们发现，雅克V9市场销售出现了严重的偏离品牌传播的迹象。“迹象”之一是终端动销的困惑：在上述城市，雅克V9的终端展示还是十分显眼的，但是消费者主动购买的还是非常之少；在华东市场，消费者指名主动购买最多的仍然是大白兔、喔喔、金丝猴等等传统名牌；在广州、成都、昆明等市场消费者对徐福记等来自港台的糖果品牌则更加青睐。
随着中国经济持续增长，日益富足的人们对于休闲食品糖果的消费需求呈上升之势，据行业资料，1991年，糖果产量只有42.5万吨，1996年后糖果业重新崛起，2001年糖果的年产量为85万吨。经济增长提高了人们的消费水平的同时，也出现了肥胖等营养过剩的现状，人们对健康、健美的日益关注，对富含糖的糖果“敬而远之”也开始显现。另外，糖果在日常生活中毕竟还不是象鞋服、面纸那样属于“必须品”，消费带有相当的偶然性与随意性，这也限制了糖果的销量。在这样的大环境下，雅客也必然受到影响。虽然据调查，不会太多的消费者希望通过糖果来补充维生素，但是雅客让消费者在享用糖果的时候，补充维生素的创意，还是非常成功的，并且事实证明，雅客对于维生素糖果这个品类的创造是成功的。
对于取得了阶段性成功的雅客，似乎又有不少不利的现实情况摆在了它的面前，它又将如何面对？市场是永远存在的，关键是如何去创造。这是营销学的基本观点。
（一）逆向思维，创新糖果
糖果是甜的，含糖量高，会长胖，这是常识。那么雅客可以考虑针对这个细分市场，推出雅客低糖系列产品，再取个“健康糖果”概念或名称，来冲击市场，迎合那些想吃糖果又担心长胖的消费者。至于不甜的糖果（完全不含糖）这种颠覆性的“糖果产品”，还有待调查与小区域实验。
（二）介入“必须品”糖果
笔者前文不是有提及，糖果的消费行为存在很大的偶然性与随意性，还有“必须品”类型的糖果细分市场？有。笔者认为，至少有三类：巧克力糖果、棒棒糖、婚庆糖。
巧克力是一种让女生又爱又恨的食品，滋味美妙又容易长胖，但是很少女生可以抵抗巧克力的诱惑，雅客可以考虑推出巧克力系列糖果。对于巧克力糖果，其实笔者更想强调的是，对于雅客还有一个巨大的巧克力产品的市场机会。根据雅客官方信息，雅客专注于糖果、巧克力、果冻等领域，那么雅客可以凭借雅客的知名度，把巧克力作为一个重点培育的产品。目前为止，虽然市场上巧克力的知名品牌不少，有德芙、吉百利、费列罗、徐福记等外国品牌，国产品牌金帝拥有相当的影响力。但是洋品牌价位颇高，特别是德芙，让喜欢巧克力的消费者“忘而却步”；国产知名品牌数量不多，且巧克力市场容量不小，据相关资料显示，2006我国巧克力市场的销售量为45亿元，中国人均消费巧克力近70g，远远不及世界人均消费平均量的7kg。雅客可以凭借已有的品牌知名度，以知名、优质、优惠价位（中等价格）切入巧克力市场。
棒棒糖受到小孩的喜欢，由于“童心”的影响，包括不少的年轻人特别是女生喜欢这个品类的产品。对于这个品类的产品，与雅客极力塑造的时尚路线非常吻合，并且目前棒棒糖市场上缺少知名品牌。雅客可以考虑推出雅客棒棒糖系列产品，并努力打造出另一个细分市场的领导品牌。婚庆市场对于糖果的大量消费，不多笔者多做阐述。对于时尚定位的雅客会不会不适合？不会。柒牌中华立领都可以把励志型的精神路线，延伸到婚庆市场，传播“真爱”理念，对于婚庆同样需要时尚。为了避免对雅客确认的流行路线产生太大的冲击，雅客可以针对婚庆市场推出子品牌，塑造造福文化、喜文化，迎合婚庆市场。
另外据称，广东市场对于“福文化”比较看中，而对于雅客的“时尚”糖果并不卖账，品牌也非常有必要根据具体的市场进行重新定位与调整。比如知名牛仔品牌李维斯，在外国是大众产品，而一到中国就成为只在专卖店销售的高档牛仔品牌。
糖果行业不是暴利行业，雅客大规模的营销动作，在收获知名度，吸引行业优质资源的同时必然大大增加其运营成本，为了保障利润，反应到市场就是产品的高价。如何在有效营销与运营成本之间达成平衡，对雅客是一个考验，因为作为企业，为顾客创造价值是一个永恒的主题，以顾客为导向也不是一句空话，提供美味、健康、优价的产品，是食品企业的利润来源。对于商业唯一不变就是一直在变，依靠一种操作手法，只能取得阶段性的成功，过分依赖，可能会因为外界的变化而产生不了原先的效果，达不到企业的期望。
作为中国糖果行业的一匹黑马，雅客已经取得了令人瞩目的成绩，我们期待它再创辉煌。
